中国传媒大学816传播实务历年考研真题视频讲解

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内容简介
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2016年中国传媒大学816传播实务考研真题（回忆版）
2015年中国传媒大学816传播实务考研真题（含部分答案）
2014年中国传媒大学816传播实务考研真题及详解[视频讲解]

内容预览
2016年中国传媒大学816传播实务考研真题（回忆版）
一、名词解释
1．全球传播
2．象征符
3．符号互动论
4．文森?莫斯科
二、简答题
1．简述梅罗维茨的“媒介情境论”。
2．简述媒介审判及其把关。
三、论述题
1．评述传播学批判学派。
2．请对“中国梦”的对外传播策略和战略加以分析。
2015年中国传媒大学816传播实务考研真题（含部分答案）
传播实务公共部分真题
一、名词解释
1．韦斯利麦克来恩模式
2.SNS社交媒体
3．健康传播
4．选择性注意
5．讯息
二、简答题
1．简述弥尓顿出版自由思想。
2．简述乔姆斯基宣传模式。
传播学指定选作
1．结合传播做理论论述APEC会议举办过程中媒介的表现。
2．结合具体案例分析中国媒介娱乐化运作并给出治理过度娱乐化的策略。
传媒经济学指定选作
1．我国传媒经济研究发展历程。
2．我国对外文化贸易的现状？如何提升？
3．传媒深化体制改革和科技改革深化，传媒作为生产要素越来越鲜明。分析传媒市场的现状和发展趋势。
4．从传媒资本运营的角度，就中国传媒业大繁荣大发展提出你的建议。
传媒教育学指定选作
1．简述卢梭自然主义教育思想。
2．简述通识教育思想。
论述：互联网时代的教育变迁。
新媒体指定选作
简答题
1．列举某一互联网电视盒子，分析其业务。
2．以某一广告主的社会化媒体营销案例为主，分析社会化媒体营销的利弊。
论述题
1．结合具体实际分析大数据对于电子商务运营的作用。
广告学真题
一、名词解释
1.IMC的5R
2．广而告之
3．接触点管理
4．品牌资产
5．东芝广告事件
二、简答题
1．服务的定义和特点。
2．消费者洞察和大数据的关系。
3．为什么要进行广告效果的测定。
三、论述题
1．消费者的购买决策过程及在移动数字媒体环境下的变化。
2．品牌神话因新媒体冲击而消失了。从品牌的价值论述这种观点。
3．互联网营销：不要脸、“无节操”才能成功。对这种观点怎么看？
参考答案：
传播实务公共部分真题
一、名词解释
1．韦斯利麦克来恩模式
答：韦斯利麦克来恩模式是指1957年美国传播学者韦斯特利和麦克莱恩整理当时已有的研究成果，提出的适合于大众传播研究的、有系统的模式。这一模式引入了一个第二种传播者（即信息渠道角色），指出大众传播是经过选择，而且经若干阶段进行，说明了大众传播过程中把关人及其多重把关性，并且指出了反馈的重要性。但是也存在明显不足：①认为三个参与者（传者、媒介、受众）之间平衡互利，整个系统完全自我调节，而事实上很少平衡；②夸大大众传播一体化程度，实际每方追求目标都不同；③过分强调了传播者对社会的独立性。
2.SNS社交媒体
答：SNS社交媒体是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等。社交媒体的特点，一是人数众多，二是自发的传播，如果缺乏这两点因素的任何一点就不会构成社交媒体的范畴。社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出令人眩目的能量，其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更进而吸引传统媒体争相跟进。
3．健康传播
答：健康传播是指以人人健康为出发点，运用各种传媒渠道及方法，为维护和促进人类健康的目的而制作、传递、分散、交流、分享健康信息的过程。健康传播是以传播为主轴，籍由四个不同的传递层次将健康相关的内容发散出去的行为。这四个层次是：①自我个体传播，涉及个人的生理、心理健康状况等；②人际传播，涉及医患关系、医生与患者家属的关系等；③组织传播，涉及医院与患者的关系、医护人员的在职训练等；④大众传播，涉及媒介议题设置、媒介与受众的关系等。
4．选择性注意
答：选择性注意又称选择性接触，是指受众在接触大众传播活动之际，并不是不加区别地对待任何媒介和内容，而是更倾向于接触与自己的既有立场、观点、态度一致或接近的媒介或内容加以接触，而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容。选择性接触行为更容易在强化受众既有立场和态度的方向上起作用，而不是导致它们的改变。这个概念由美国传播学家拉扎斯菲尔德等人在“人民的选择”中最早提出。

5．讯息
答：讯息是指由一组相互关联的有意义的符号组成，能够表达某种完整意义的信息。讯息的原意为消息、音讯、文电、文告等。讯息是传播者和受传者之间社会互动的介质，通过讯息，两者之间发生意义的交换，达到互动的目的。在传播过程中，传播者发出讯息，接收者对这个信息进行处理，并作出反应。信息的外延更广，它包括讯息在内。讯息是一种信息，其特点是能表达完整的意义。在传播过程研究中，学者们使用“讯息”的概念，是为了强调社会传播的互动是意义完整的互动。
二、简答题
1．简述弥尓顿出版自由思想
答：弥尔顿出版自由思想是指弥尔顿在其著作中提出的关于言论、出版、新闻采访的思想理念。
（1）弥尔顿“出版自由”口号的提出
弥尔顿是最先在新闻传播理论领域中树起“出版自由”大旗的人。1640年英国资产阶级革命时期，他既是一位著名的文学家，也是一位新闻自由的伟大斗士。1644年弥尔顿在法庭上当众宣读了他主张思想、出版自由的伟大文章——《出版自由请愿书》。
（2）《论出版自由》的主要内容
弥尔顿的这篇文章提出了反对封建集权主义强化控制出版言论自由的有力论点，强烈谴责了当时整个封建检查制度的理论和实践。
①他特别强烈地反对专制集权的书报检查制度，呼吁“让我有自由来认识、抒发己见，并根据良知来做自由的讨论”，认为这才是一切自由之中最重要的自由。
②他强烈要求公民拥有依据个人的良知，自由地获取信息，陈述及辩论的权力。他认为，人们运用自己的理性就可以独立地辨别正确与谬误，分清好坏，而要想运用这种才能，人们就必须不受限制地去了解别人的思想和观点。
③弥尔顿坚信，真理是可以肯定、可以辩明、可以被表达出来的，只要让真理参加“自由而公开”的斗争，真理本身就具有战胜其他谬误而存活下来的无可比拟的力量。
正是从弥尔顿的这些思想里面逐步形成了西方资本主义新闻自由思想中两个最重要的概念，这就是“观点的公开市场”以及真理具有“自我修正”的属性。
（3）对弥尔顿及其《论出版自由》的评价
弥尔顿的这篇文章被后世誉为“世界上第一本提出出版自由，反对封建传统书刊检查制度的著作”，也是关于思想自由、传播自由的最为重要的文献之一。人们赞誉他为新闻自由这一伟大命题最早的、最富权威性的阐述者之一。弥尔顿的哲学关于新闻出版自由的思想虽然在他所处的时代遭到了压制，但它们却对于18世纪以后的西方新闻传播事业产生了重大而又深远的影响，弥尔顿也因为他的杰出思想而受到了后世人们的普遍尊崇。
2．简述乔姆斯基宣传模式
答：乔姆斯基宣传模式是指乔姆斯基的“五层过滤网”假说。该假说认为新闻要通过五种“过滤”才面世，分别为：媒体的拥有者、媒体的资金来源、新闻来源、压力、意识形态。
（1）拥有者
①主流传媒通常本身是大企业或隶属于企业集团（如西屋或通用电气），“宣传模式”理论认为，由于拥有传媒的企业集团还经营其他生意，当新闻可能影响企业的利益时，传媒在报道时会有最大的偏见，并作出新闻审查。
②在盈利挂帅的市场经济体系中，企业要向股东负责，赚取最大回报，Herman和乔姆斯基认为这将牺牲新闻的客观性，报道涉及利益冲突的新闻时会出现偏差。
③占统治地位的媒体公司都是些巨型媒体，受到市场为目的的投资者的影响，因此媒体与财富的拥有者有许多共同利益，这些会影响媒体对新闻的选择。
（2）资金
①主流传媒依赖广告收入生存，广告商的利益先于新闻的报道。传媒是一盘生意，与出售产品类似。被出售的产品就是买报纸的读者，当中不乏社会上的决策者，而买“产品”的就是付钱卖广告的公司。
②传媒报道时会从广告商的利益出发，新闻本身在整个“买卖”的过程中没有决定性的作用。
③由于媒体的生存依赖广告，所以内容要适合主流价值，广告会对内容形成过滤。
（3）新闻来源
①两人认为，传媒需要无间断的新闻，以应付每日的报道需要。传媒会避免报道损害消息来源利益的新闻。
②媒体每天要填满固定的版面和时间，因此需要固定的新闻来源，政府和商业组织恰好填补了这个空白，因此他们可以控制媒体内容。
（4）压力
①若新闻对既得利益者构成威胁，媒体考虑到新闻可能引起的回响或压力，报道时可能作出过滤。例如政府高层打电话或写信到报馆，直接干预报道，或向倾向打压传媒的政客捐献，间接影响报道。与首三种过滤不同，此干预并非源自市场机制，而是有意地控制发布予公众的讯息。
②政府或商业组织还可以通过民间或法律制度，发起对媒体的谴责，逼迫媒体就范。
（5）意识形态
①媒体报道新闻时，有时会诉诸引起社会不安的意识形态，挑起公众恐慌，从而压下反对者的声音。随着苏联解体，共产主义在美国不再能够引起社会共鸣，现时恐怖主义或已取代共产主义，成为媒体所诉诸的意识形态。
②反共产主义的意识形态，以支持共产主义为名，逃犯媒体的正当报道。

传播学指定选作
1．结合传播学理论论述APEC会议举办过程中媒介的表现。
答：亚太经合组织第二十二次领导人非正式会晤（APEC）于2014年11月10～11日于北京举行。
（1）网络媒体与传统媒体之间的竞合报道是亮点。网络媒体在人力、经费、权威、严谨性等方面远不及传统媒体，传统媒体在互联网时代，用户体验和渠道方面不及网络媒体。在APEC会议期间，新浪、网易等网络新闻平台借助传统媒体的内容资源，与自身的多媒体报道形式相融合，为网民提供了非常全面的信息。
（2）网民热议话题成为主流媒体议题。在当下中国，客观存在两个舆论场，即党报、国家通讯社、国家电视台组成的官方舆论场，都市报特别是互联网构成的民间舆论场。这两个舆论场，在APEC期间，达成了高度的一致。互联网上的关于APEC的热点话题在党报、电视台等主流媒体上得到探讨和回答。比如“APEC蓝”的探讨与报道。微博、微信上传出希望长留“APEC蓝”的呼声，人民日报、环球时报等主流媒体纷纷发表环保建言，国家主席习近平也在APEC欢迎宴会上致辞表示，希望并相信通过不懈的努力，APEC蓝能够保持下去。
（3）手机媒体颠覆了传统的信息传播模式，改变了媒体的生态环境，实现了“人的整体延伸”，传播主体自主性强，受众资源前所未有的丰富。澎湃等手机新闻客户端，运用手机媒体的特性，在APEC期间，以最快的速度把最新的论题、关注点、热点话题等递送到每一个受众的手中。
（4）不同的媒体着重的报道内容不同，我国媒体在APEC报道中，以受众需求以及党性原则作为报道角度与内容选择的依据。中央党报以活动流程和领导讲话为主。《人民日报》和《光明日报》等党媒报道内容为APEC各项活动流程、领导人讲话、领导人接见外宾，等。主流财经媒体以会议内容为主。《21世纪经济报道》从经济角度，尤其是产业经济角度进行话题切入，而财新则从政治经济的角度切入。
（5）传播内容以小见大，能对话题进行反思，能深入表面现象。随着APEC峰会在京的召开，头顶上的蓝天成为各大媒体以及门户网站热议的话题，有人将之戏称为“APEC蓝”。在着重报道这个现象的同时，也有媒体发表了相关评论，指出“APEC蓝”让人们看到了治理环境的希望，但人们更加希望这样的蓝天不是暂时性的蓝，而是永久的蓝；不仅是北京的蓝，更希望是整个天空的蓝。
2．结合具体案例分析中国媒介娱乐化运作并给出治理过度娱乐化的策略。
答：20世纪90年代以来我国大众传播市场化、娱乐化蓬勃发展，新闻也走向低俗化，大众传媒放弃自身社会责任、片面迎合部分受众低级趣味和需要，如炒作明星绯闻、渲染色情暴力等，传媒极端追求“眼球效应”和经济利益，退化为黄色媒体，严重影响传媒的公信力。
（1）中国媒介娱乐化运作
虽然媒介娱乐化现象是一个普遍性问题，无论报纸、广播、电视还是网络，都不同程度地参与到娱乐化发展大潮中来，但其中还是有深浅之别。考虑到“电视”是最具娱乐性技术偏向的一种媒介形式（波兹曼语），此处就以电视为例，进一步阐释媒介娱乐化现象。
①以中央电视台为例
作为中国重要的新闻舆论机构、党和人民重要的喉舌，在它的十五个中文频道中，有7个是专门为满足受众的消闲、娱乐需求而特意开设的，譬如综艺频道、体育频道、电影频道、电视剧频道、戏曲频道、音乐频道、少儿频道等。而在央视其他频道的节目单中，也不难找到类似以上7个频道中所播出的消闲、娱乐类节目。显然，从央视的频道设置及内容安排来看，为人们提供娱乐、提供休闲，是其极为重要的一个功能定位。当然，作为我国唯一的一个国家级电视台，坚守舆论的高地，做好党和人民的喉舌，占据最前沿的思想文化阵地，是CCTV最重要的使命，《新闻调查》、《焦点访谈》、《东方时空》等严肃的新闻及新闻评论节目依然是其立台之本。
但是，从纵向的历史维度来看，央视娱乐频道及娱乐内容的增多，释放出一个积极的信号，即承认娱乐的合理性与合法性；但同时也似乎昭示着：娱乐，是我们这个时代不可逆的一个趋势，“提供娱乐”可以和“提供信息”同等重要，成为媒介文化的两大重要的内容指向与职责所在。
②我国各地方卫视
由于地方卫视在舆论宣传上的功能定位不如中央台那么强，另外由于在人才、资金、设备、信息资源、地缘局限等方面处处受限，地方台所制作的严肃类新闻节目很难在全国产生影响力，在市场经济压力下，它们不得不转向了娱乐化的道路，因为娱乐不仅可以规避政治风险，也是赢得收视率的制胜法宝。于是，当下中国的很多地方卫视，出现了娱乐节目突起，严肃新闻节目式微的趋势。
根据央视索福瑞的收视统计，在全国34个地方卫视中，秉持“快乐中国”核心理念的湖南卫视，是近几年来稳居中国地方卫视全年收视率排名第一的电视媒体。而它的成功首先是源于它在国内所有电视媒体中，率先“锁定娱乐”，率先提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，并对自身品牌进行清晰定位与形象区隔。而从湖南卫视的栏目设置及栏目编排来看，它也的确践行了“娱乐立台”的基本准则，从《超级女声》到《晚间新闻》无一不含有鲜明的娱乐倾向，而且它的娱乐类节目数量及播出时间长度远远高于新闻类节目，居于绝对主体地位。娱乐节目品牌有《快乐大本营》、《我们约会吧》、《超级女声》、《快乐男声》、《天天向上》、《勇往直前》、《智勇大冲关》、《以一敌百》、《一呼百应》、《挑战麦克风》、《爸爸去哪儿》等。
（2）媒介娱乐必须注意“度”的把握，既不能泛化，也不能妖魔化。同时，媒介娱乐化是复杂的社会现象，有着丰富的内涵，如何掌控媒介娱乐在社会生活和文化格局中的比重和含量，如何扬媒介娱乐之长、弃媒介娱乐之短，发挥其正常和健康的功能，是全社会需要共同关注和探讨的话题。治理过度娱乐化的策略可以有以下几个方面：
①新闻工作者应该遵循新闻规律，追求高尚的新闻理念。新闻真实重于迅速，平实而戒绝夸张，对社会新闻的处理应采取谨慎的态度，不为低级趣味和猎奇所绑架。明确区分“低俗”与大众文化和“三贴近”的界限，坚守新闻专业主义的理念。
②媒体要加强社会责任意识。媒体应该明白自己的社会责任，不仅追求经济利益，更应该在文化消费中起到引导的作用。“在任何时候，服务与引导都是文化效能构建所不可或缺的元素。同样，服务是文化产品应有的属性，也是实现引导的方式和路径，而只有积极的、正确的、趋美的和向善的引导，才是文化本质的最终展开和文化效能的最大实现。因此，对于文化产品而言，那种以乖谬颠覆本真、以低俗猎取舆情、以畸变冒充创新、以迎合代替引导的所谓市场意识与营销方略，都是对文化的亵渎和对受众的欺妄。”
③从媒介社会学出发，可以发现媒介娱乐化不仅是一个简单的娱乐问题，它作为一种特殊的商品具有文化属性，因此，媒介娱乐应该追求社会利益，而不应该沦为创造利润的工具和手段。媒介娱乐必须担当起一定的社会责任和道义，如果把媒介利益简单地等同于狭隘的经济效益，必然损害媒介的公共性，降低它的公信力，甚至危害社会。在具体的媒介运作过程中，可以通过立法和强调媒介自律等来规范媒介娱乐。

传媒经济学指定选作
1．我国传媒经济研究发展历程。
答：传媒经济，是指由媒介的信息传播活动引发的相关经济活动和经济现象。当代的传媒经济特指在市场经济环境中的媒介生产、分配和消费实践。应用经济学的核心概念和理论来分析传媒产业中的包括资源配置问题在内的各种议题，即是传媒经济学。
（1）源起
国内传媒经济学的早期历史可以回溯到20世纪上半叶。在徐宝璜《新闻学》（1919）、戈公振《中国报学史》（1927）等著作中，对报纸的印刷、销售、发行、广告等，已有一些扼要性的论述。30年代，在民营报业蓬勃发展的背景下，有人集中开展了报业经营管理研究，如刘觉民著《报业管理概论》（1936）等。
（2）曲折发展
新中国成立以后，传媒的经营实践经历了一个曲折的过程。20世纪50年代，王中提出关于“报纸有两重性：一重是宣传工具，一重是商品”的观点，以及办报要根据读者需要的“读者需要论”
（3）四次突破
始于1978年的改革开放，揭开中国新闻事业和传媒产业发展的新的一幕。自20世纪80年代初期以来，国内有关传媒经济学的研究，渐渐摆脱传播学研究的惯性思维，实现四次比较大的突破：
①20世纪80年代初，到20世纪90年代末期，将马克思主义政治经济学引入新闻领域的研究，并且引发了人们对新闻商品性问题的思考。通过反复的争论，人们在以下看法上渐趋一致，传媒可以透过产品的销售、服务的提供和广告活动进行市场交易。
②20世纪80年代中后期，将产业的概念系统应用到传媒领域，传媒产业化的提法日益成为共识。理论界对于传媒的看法不再坚持单一的事业属性，大多数都赞同传媒具有二重的意识形态属性和产业属性。
③20世纪90年代后期，对传媒经济本质和特殊规律的认识的深化。传媒的影响力经济本质得到了揭示，也有的学者提出传媒经济是舆论经济。还有的学者从系统经济学的角度对传媒经济进行探讨。
④21世纪初期，尝试将微观经济学的原理和方法完整地引入传媒产业领域，在传媒经济理论和应用方面都取得一定的进展，传媒经济学作为一门学科得到了社会的承认。
2．我国对外文化贸易的现状？如何提升？
答：略。
3．传媒深化体制改革和科技改革深化，传媒作为生产要素越来越鲜明。分析传媒市场的现状和发展趋势。
答：（1）纸介媒体，包括中央级综合性大众媒体、中央级行业媒体、财经媒体、区域大众媒体。
①现状
通过对近年来国内纸介媒体市场情况的观察和分析，我们可以看出国内纸介媒体市场呈现出以下的特点：
a．中央级媒体的辐射能力减弱，区域大众媒体的影响力增强；
b．2004年以来，随着中央禁止强制性征订报纸期刊文件的执行，多数中央媒体的发行量和影响力将进一步削弱；
c．很多行业性媒体将进一步与行业主管部门脱钩；
d．集团化运作的发展方向进一步明显，区域性媒体集团向全国性发展的现象开始出现；
e．民营资本逐步开始介入非新闻类的纸介媒体；
f．媒体间的竞争更趋激烈，为确保媒体内容质量的提高，责编分离成为大的趋势；
g．媒体的市场化进一步增强，有的直接发展为以钱买字。
②趋势
鉴于现阶段在媒体内容和媒体广告收益之间形成了一种矛盾，这种矛盾的存在会在很大程度上限制媒体的进一步发展，因此，从媒体自身的发展要求和市场发展趋势来看，在媒体内容的可读性和广告利益之间将会达成一种平衡。
（2）网络媒体，包括门户网站和行业网站。
①现状
通过对近年来国内网络媒体市场情况的观察和分析，我们可以看出国内网络媒体市场呈现出以下的特点：
a．随着我国网民数量的持续增长，以及人们越来越依赖于网络作为一种不可或缺的生活工具和工作工具，网络媒体的影响力日渐增大；
b．广告以外的产品经营所占比重越来越大；
c．由于网络传播具有可积淀性和系统性，因此搜索引擎已经成为一种常用的网络工具；
d．互动性进一步增强，BBS的传播影响力更大；
e．细分化的行业网站趋于成熟。
②趋势
从网络媒体的发展趋势来看，网络媒体对于社会大众的影响力将进一步增大；以互动性见长的网络媒体在互动性方面还会进一步的增强；各大网站在逐步成为网民信息交互的信息平台之后，将进一步地拓展成为交易平台。
（3）电视媒体，包括中央电视媒体、地方电视媒体。
①现状
通过对近年来国内电视媒体市场情况的观察和分析，我们可以看出国内电视媒体市场呈现出以下的特点：
a．虽然市场集中度有下降的趋势，但相对于纸介和网络媒体，仍然是集中度很高的媒介；
b．随着地方卫视的崛起，央视的影响力受到挑战；
c．总体上看，电视媒体间的竞争弱于纸介媒体的竞争，但从发展趋势来看，电视媒体间的竞争将进一步加剧，电视媒体的经营模式也将不断创新；
d．有别于广告的公关形式的传播已经出现。
②趋势
从电视媒体的发展趋势来看，竞争无疑会进一步加剧，而基于电视媒体的公关操作的空间将进一步增大。
4．从传媒资本运营的角度，就中国传媒业大繁荣大发展提出你的建议
答：略。
传媒教育学指定选作
1．简述卢梭自然主义教育思想。
2．简述通识教育思想。
论述：互联网时代的教育变迁。
答：略。
新媒体指定选作
简答题
1．列举某一互联网电视盒子，分析其业务
2．以某一广告主的社会化媒体营销案例为主，分析社会化媒体营销的利弊
论述题
1．结合具体实际分析大数据对于电子商务运营的作用
答：略。
广告学真题
一、名词解释
1.IMC的5R
答：IMC的5R是20世纪末，美国西北大学唐·舒尔茨教授提出的整合营销传播的理念（IntegratedMarketing Communication，IMC），认为应该用4C和5R来代替4P，他指出：对于营销组织的最大的挑战是更多的去理解他们的客户和潜在客户的需求，在竞争的市场环境中营销公司必须从原来营销的4P理论转移到5R理论。第一个R是Relevance（关联），指客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务；第二个R是Receptivity（感受），指客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里认知产品；第三个R是Responsive（反应），指当客户产生需求时，企业如何去应对需求；第四个R是Recognition（回报），指企业在市场中的地位和美誉度；第五个R是Relationship（关系），指买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。简而言之，营销活动必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式，这也是现代整合营销传播的精髓。
2．广而告之
答：广而告之是对广告这一概念的字面意思的理解。广告是由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工，通过不同媒体向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。广而告之一词体现了广告的本质，即它是一种面向广大公众的信息传播。
3．接触点管理
答：接触点管理又称接触管理，是指企业决定在什么时间（When）、什么地点（Where）、如何接触（How，包括采取什么接触点、何种方式）与客户或潜在客户进行接触，并达成预期沟通目标，以及围绕客户接触过程与接触结果处理所展开的管理工作。
4．品牌资产
答：品牌资产是指一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可以增加或减少产品或服务的价值，也会影响企业的消费者和用户。品牌资产具有三个主要特点：①品牌资产是无形的；②品牌资产是由品牌名称带来的，品牌名称是一个公司拥有的最重要的资产；③品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响产生的。品牌资产由三个方面构成：①品牌名称与产品类别的联想。②品牌名称与产品评价的联想。③品牌名称与关联物的联想。
5．东芝广告事件
答：东芝广告事件是指1985年，上海国际饭店顶层悬置东芝霓虹灯广告牌，遭到抗议，市民认为在上海的标志性建筑上登日本广告有辱国格，最后以在国际饭店顶层的其他几个方向添置国内产品的广告牌获得解决。
二、简答题
1．服务的定义和特点。
答：（1）服务的定义
服务是指不具有实体，而以各种劳务形式表现出来的无形产品。如旅游业、信息咨询、法律服务、金融服务等。菲利普·科特勒认为：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效和利益，并且不导致任何所有权的发生。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。
（2）服务的特点
①服务是无形的。服务不像商品，在购买之前购买者是无法感受到服务诸如视、听、闻、尝、触等方面的物理特征。因此从本质上讲，服务提供商请顾客购买的是一种承诺。
②服务提供商与服务的消费者是密不可分的。服务不同于其他商品，它需要买卖双方在服务的开发和分销中相互合作。而消费者对服务提供商的感知会转变成消费者对服务本身的感知。
③服务质量差别很大。由于企业很难对服务进行标准化，所以服务质量也会差别很大。
④服务价格变化很大。由于服务提供商无法维持服务性存货，因此，在需求旺盛时，服务价格会上升，反之，其价格也会急速下滑。
2．消费者洞察和大数据的关系。
答：略。
3．为什么要进行广告效果的测定
答：略。
三、论述题
1．消费者的购买决策过程及在移动数字媒体环境下的变化
2．品牌神话因新媒体冲击而消失了。从品牌的价值论述这种观点。
3．互联网营销：不要脸：、“无节操”才能成功。对这种观点怎么看？
答：略。

下载地址:http://free.100xuexi.com/Ebook/153035.html