2016厦门大学广告学考研常识及重要发展史

          复习备考不同阶段需要有不同的速度，既要有慢也要有快。复习备考初期，打好基础最重要，这就急不得更马虎不得，同学们只需匀速前行即可。聚英厦大考研网提醒要经过不断地尝试正确的复习找到方向。广告学进行初期复习的时候首先要了解广告学考试内容和发展历程，只有这样更容易把握方向进行复习。
　　一、广告学专业介绍：
　　培养目标：具有较高素质熟悉各方面广告业务(广告策划、品牌规划、媒体计划、公共关系、广告创意、文案写作、影视广告制作、广告设计、广告管理、市场调研、活动营销等)AE人才。
　　主要课程：传播学概论、中外传播史、传播学研究方法、广告学概论、公共关系学概论、市场营销、广告心理学、品牌学、广告史、广告策划、媒体计划、市场调查、广告文案写作、广告创意与表现、视觉设计基础、视觉艺术基础、平面广告设计、电子媒体广告制作、广告摄影、广告经营与管理、广告英语、顾客关系管理、广告综合知识等。
　　二、广告学研究方向及考试科目
　　研究方向：01广告与社会02广告史论03广告实务
　　考试科目：①101思想政治理论②201英语一③703新闻学与传播学基础④804新闻与传播实务
　　三、广告学参考书目
　　新闻学与传播学基础考试科目：
　　1、《理论新闻传播学导论》，童兵，人大版，2000年1月第一版；
　　2、《传播学教程》郭庆光，人大版，1999年11月第一版；
　　3、《中国新闻传播史》，方汉奇，人大版，2002年11月第一版；
　　新闻与传播实务考试科目：
　　1、《现代电视新闻学》叶子，中国广播电视出版社，2005年3月版；
　　2、《报纸编辑学教程》郑兴东，人大版，2001年12月第一版；
　　3、《广告学概论》，陈培爱主编，高等教育出版社，2004年8月版；
　　4、《公共关系的基本原理与实务》，纪华强等，高等教育出版社，2006版；
　　5、《广告心理学》，黄合水，高等教育出版社，2005年4月第一版。
　　6、《2016厦门大学新闻传播学院考研专业课复习全书》（含真题与答案）
　　7、《2016厦门大学新闻传播学院考研专业课全真模拟题与答案解析》
　　四、广告学发展史
　　我国古代广告
　　我国有着 5 000 年文明史，经历了长达2 000 多年的封建社会。封建社会虽然以自给自足的自然经济为主，但也存在着一定程度上的商品经济。与不太发展的商品经济相适应，也出现了形式简单但富于民族特色的广告活动。
　　1、实物广告
　　早在公元前3000年，我国开始有了交易活动。由于农业、畜牧业和手工业的发展，产品出现剩余，部落之间偶尔进行着以物易物的物品交换，如以布换羊羔，锄具换大米等。这就是原始的实物广告。进入奴隶社会和封建社会后，物品更为丰富，实物广告随之增长。
　　2、叫卖广告
　　在兜售商品时，通过卖啥吆喝啥来吸引买主，称为叫卖广告。如卖油翁一边敲“梆子”，一边吆喝“卖油啰”。叫卖之声，清晰悦耳，且不同的行业，叫卖声各有特点。这种叫卖广告说明了广告与音响的关系，它是音响作为广告要素的原始形态。
　　3、招牌和幌子
　　招牌主要用以表示店铺的名称和记号，又称“店标”，其中有横招、竖招、墙招、坐招等等，把字号题写在门、柱、屋檐、墙壁或柜台上。招牌形式比较固定，但文词各有千秋。如北京“全聚德”、“六必居”、“同仁堂”等。老字号招牌，实际上已成为经营者的品牌标志，流传至今，比如“王麻子剪刀”、“狗不理”等。不少招牌还隐藏着许多人文故事，成为我国一大文化特色。幌子主要表示商品不同类别或不同服务项目，又称为“行标”，可分为形象幌、标志幌和文字幌。
　　形象幌即是以商品或实物、模型、图画等为特征，使经营的商品突兀，显赫，一目了然。如烟店门前挂一木制大烟斗、酒店门前挂葫芦或放置一酒坛。中药铺门前摆放一制作药材的铁“碾子”、袜铺门前挂袜子。形象幌在当时是比较流行的。
　　标志幌主要是旗幌，即酒旗。如《水浒传》景阳冈酒店前的酒旗。另外，旅店、饭店以灯笼做幌子也是古代比较普遍的一种广告形式。尤其是夜晚，炫目灯笼格外吸引人，近似于现代的霓虹灯广告。
　　文字幌多以单字如茶、药或双字及双字以上表示经营的商品品种，如米局等。有时招牌和幌子相互结合运用，尽现民间特色。
　　4、印刷广告
　　我国现存最早的工商业广告是收藏在上海博物馆的北宋时代济南刘记针铺广告，比英国第一张推销图书的英文印刷广告早四五年。元明时期，雕版印刷业得到发展，印刷广告不断增加，到清代，木版年画甚为流行，内容多取材于民间故事，戏剧人物及“福”、“禄”、“寿”、“喜”等吉祥字画；许多商人用木版画做商品包装，包装广告得到了发展。
　　近代广告
　　鸦片战争后，中国开始沦为半殖民地、半封建社会，外国列强进入中国。外国商人为了推销产品，开始在中国创办商业报纸。如香港英文报《中国之友》等，刊登商品、行业等广告。1853 年香港出现第一份中文报《遐迩贯珍》，开始经营广告业务。1858 年中国人自己创办的第一份中文商报《香港船头货价纸》，即后来的《香港中外新报》。《中外新报》以商情、船期等广告为主要内容。19 世纪60 年代，上海成为中国经济枢纽，报业也蓬勃发展。如著名的《申报》 大量刊登广告。1919 年《申报》的发行量增加到3 万份，其广告占整个版面约50%。
　　1914 年爆发了第一次世界大战，列强无暇东顾，我国民族工业获得发展，广告进入了发展时期，内容遍及银行、香烟、百货、医药等行业。据上海《新闻报》1923年记载，广告费收入每年几乎上百万元。同时广告注重文字、编排、绘画等形式，图文并茂，增强了广告艺术性。除报刊广告，其他广告形式如广播广告、霓虹灯广告、路牌广告、橱窗广告等相继出现，各类招牌广告争奇斗妍，引人入胜。
　　广告代理也开始在上海兴起，当时华南广告公司创办人林振彬，被称为“中国广告之父”。与广告业的发展相适应，我国广告学的研究、教育也在“五·四”运动时期起步。1913 年，我国出版美国人休曼的《实用新闻学》，1918 年，北京大学青年教授徐宝璜在《新闻学》一书中，设专章论述“新闻纸之广告”，被广告史家称为我国最早涉及广告与研究的著述。虽有上述成绩，但总体看来，中国广告业取得了一定发展，却极不均衡，水平低下，成就不大。
　　当代广告
　　1949 年，中华人民共和国成立后，广告业有了一个短暂的发展时期，但随之进入停滞。改革开放以来，我国广告产业进入了良性发展的阶段。1979 年上海电视台率先向上级主管部门呈送了经营广告业务的请示报告，当即获得批准，1 月28 日，1 分30 秒的“参杞药酒”广告在上海电视台播出。之后，电视广告在中央电视台亮相。随之广播广告、报纸广告等粉墨登场。这样，中国广告业进入了春天，一片欣欣向荣。
　　为了规范我国广告业，1994 年全国人大常委会通过了《中华人民共和国广告法》， 使得我国广告活动和广告管理有法可依、有章可循。广告业步入法制化轨道后得到空前发展。
　　2002 年，我国各类广告公司已超过8.9 万家，从业人员75 万余人，电视广告、报纸杂志广告以及网络媒体广告，总计收入可达以亿元为单位的三位数字，其他广告如户外路牌、灯箱广告等具有中国特色的广告形式也不断被开发利用。
　　现在广告已成为我国经济发展的加速器，也是促进国际贸易、增加外汇、扩大受众视野的一个重要途径。从1994 年以来，我国广告营业额平均每年以约20%速度递增，高于同期国民生产总值的增幅，广告在国民生产总值中所占比例，由20 世纪80 年代的0.01%上升到1998 年的0.68%。
　　在广告业发展的同时，广告管理工作也从分散到系统，由单一行政管理转向以法治为中心的综合管理。广告自律也不断完善，同时广告研究、教育发展加快，我国已有近40 多家高等院校开办了广告专业，如厦门大学、北京大学等培养着本科、研究生等高层次高级广告人才。
　　总体来看，我国广告业已是春意盎然，但与发达国家相比仍然置后。如，美国年人均广告费约707 美元，日本约265 美元，我国才不足9 美元。中国广告业还需要加快发展，才能适应中国社会经济、政治和文化发展的要求。想要了解更多信息请点击聚英厦大考研论坛新传版块或加入学姐所在的新传群87747523提问。