传播理论与历史

传播理论与历史
主讲人——宫承波
《人类传播理论》第七版 清华大学出版社
《大众传播理论》第三版 清华大学出版社
发展传播学 06年考
引论
什么是传播学？
所谓传播学，简单来说是一门探索和揭示人类传播尤其是社会传播的现象本质的科学。是人类在漫长的历史发展过程中传播经验和指挥的结晶，是人类对传播规律认识的祭奠，进一步说，是近几十年来传播研究者们对传播研究现象及其研究成果进行系统分析和有机整合而发展起来的系统的研究体系。
第一节  传播学的学科性质

1．        是一门交叉边缘学科：涉及到行为信息科学，多科性，多缘性。
2．        是一门应用基础学科：有助于提高传播决策的科学化水平，有助于正确解释和合理解决传播现象，有助于增强信息传播效果，开发利用信息资源。
3．       
第二节 传播学的对象与体系

1．传播学研究：即包括传播活动（外在）也包括传播意识（内在），传播关系现象，传播规范现象。即包括大众传播，组织传播人际传播和内在传播，总之，凡是客观存在传播活动中并造成客观影响的现象。
2．传播学的学科体系以及本书的基本构架
学科体系：理论传播学（核心），历史传播学（资源），应用传播学（理论的应用），边缘传播学（相关学科）
3．传播本质论：包括了什么是传播。传播的历史，分类
4．传播过程论：
5．传播环境论：
6．传播效果论：
7．传播功能论：
8．传播学学派源流论：
9．传播学研究方法论：

第三节 传播学的四大先驱和集大成者

1．拉斯韦尔：政治学家 《世界大战中的宣传技巧》研究真正中的宣传问题，5W；内容分析法引入传播学。定性，定量研究确定下来。提出社会这一概念，《传播在社会中的结构与功能》《世界历史中的宣传与传播》
2．卢因：社会心理学家，从社会心理学角度介入传播学中，在麻省理工学院创立了“群体动力研究中心”把群体，社会因素引入心理学，传播学中，用社会眼光强调人与人之间的联系，“把关人”概念的创始者《解决社会矛盾》
3．拉扎斯菲尔德：社会学家，从社会学角度介入传播学中，“应用社会学院”后来形成哥伦比亚学派，“两级传播理论的提出者，意见领袖”（伊利县调查）“实地调查法”《人民的选择》。
4．霍夫兰：实验心理学家（耶鲁大学）创立耶鲁学派，把控制实验法引入传播学中，关注具体的技巧全方位探讨研究传播的效果论，“劝服”《传播效果劝服研究》。
5．施拉姆：传播学的集大成者：1建立了传播学构架 2开辟拓展了传播学的学术领域，传播与经济的关系，在国际传播理论学中都有所涉及。3留下了众多的著书《大众传播和社会发展》 《人类传播史话：洞穴壁画到微芯片》4创办了一系列传播学研究机构，依利诺伊大学，夏威夷----〉东西方研究所5奠定了传播学教育的基石，推动了传播学研究扩大了传播学的影响，创办了第一个传播学项目，培养了大批传播学人才“施拉姆学派”

第四节 传播学在中国
复旦大学 群众思想交通，人大
我国传播学的重要成果 郭庆光 《传播学教程》
                     张国梁 《二十世纪传播学经典文本》，复旦大学出版
                    《精神交往论——马克思，恩格斯传播方法》   
                    《华夏传播论》，《大众传播与农村》，方小红，南京师范大学
南方阵营：上海为中心
北方阵营：北京为中心
从80年代批判性——〉本土化研究。

第一章 传播本体论
1 传播的定义
共享说，符号学说，目的—解释学说
所谓传播即人类传授信息的行为或过程，传授的是社会信息。
郭跃光认为“传播社会信息系统的运行”。（从系统论角度）

2 传播的特点
1)        时空遍布性 2）形态多样性（口语，文字，图像传播学）3）交互性，双向性

3信息的传播学分析
1）关于信息科学：（几十年来随着人们对信息的重视而兴起的一个学科群）
凡以信息现象为主题研究对象的学科都可以称之为信息科学说。
2）信息的定义及其性质
本质上说：信息与物质，能量并列是构成宇宙的三大要素，被称做物质，能量外的第三大态。
广义：事物的存在方式，运动状态及其表述。
狭义：能够减少或消除不确定性的东西。（适用于新闻，传播范畴）
3）信息的属性
a可识别性b可传递性c可扩散性 d可分享性e可转换性f可加工性g可存储性（人类文明，经验）h可替代性（在一定条件下，能够代替物质和能量）I 不完全性j 时效性
4）信息的构成
符号是信息的外在构成和载体，意义是信息的精神内容，两者的和体构成信息。
孛绪尔注重符号本身
        意义：符号是可以作为某种事物标志的替代物或任何为传递信息用以指代某种事物的中介
        符号的两要素 “能指”“符具”（能感觉到的）“所指”“符指”（推知）
        符号的过程 能指+所指+情境
        符号的特点：指代性（只是事物的替代而非其本身）随意性（人类赋予的名称）约见性了解其特点可以严格的封闭和一定程度的创造，要湿度予以把握。
        符号的分类：凡是能携带意义，如动作，图片等
A信号 ：
a.        一切自然符号都是信号，自然信号和人工信号有一对一对应关系
b.        信息与其表示事物之间有自然的因果关系
B象征符号
a.        必须是人工符号，是人类社会的创造物
b.        不仅能表具体事物，也能表抽象事物（如民主，科学）
c.        象征符号不是通过遗传而是通过继承
d.        象征符号具有随意性，可以自由创造，与指代事物无必然关系。
C语言符号：包括口语，文字
D非语言符号：分为语言的半声符，姿态符号，物化，程式化，仪式化的符号
5）信息的精神内容意义
意义：人为对象事物赋予的含义，是人对自然和对社会事物的认识，是人类以符号形式传递和交流的内容。
从符号角度分为：1指示性意义
                2区别性意义
外延和内涵意义；传播者的意义，受传者的意义和情境的意义。
6）信息的分类 ：
语言信息 非语言信息
实用信息 非实用信息
自然信息 人工信息
内储信息 外化信息
直接信息 间接信息
原始信息 加工信息
未知信息 冗余信息
物理信息 生物信息 社会信息

4传播的本质
首先是象征性互动理论，是人类的精神支柱，是社会互动
人类传播的历史发展
人类传播从动物传播进化而来

5人类传播的发展进程
口语传播阶段
文字传播时代
印刷传播时代
电子传播时代
信息社会（后工业社会），随着信息的丰富而带来的新的社会形态
1）        社会化的主体由制造业转向以高新科技为主的第三产业即信息和知识产业占主要地位
2）        劳动力主体不再是机械的操作者，而是信息的生产者
3）        交易结算不再依靠现金，而是依靠信用
4）        贸易不再拘限于国内，跨国贸易将成为主流

6人类传播的演进及发展规律
1）        传播的发展与社会发展密切相关
2）        传播的发展是一种叠加式的发展
3）        传播发展呈加速度发展（对象越来越广，速度越来越快，制作流面越来越广泛）

7传播的分类
口语，文字（语言传播）， 非语言传播
亲身传播，大众传播
新闻传播，舆论传播，文艺传播，广告传播，科技传播，文化传播，人类传播（社会传播和非社会传播），非人类传播  等等。
四分法：自我传播 人际传播 组织传播 大众传播
    人际传播 群体传播 组织传播 大众传播

1．自我传播（内向传播）
个人接受内部信息并在人体内部进行信息处理的活动。“I”“me”
归因理论：社会心理学的概念是一种知觉者推断和解释他人和自己行为的动机理论，所谓归因是指观察这为了预测和评价人们的行为，并对环境和行为加以控制而对他人或自己的行为过程所进行的因果解释和推论。
1）        人们倾向于试图确定行为的原因，当遇到疑问时，人们总试图寻找能帮助其回答问题的信息。
2）        人们会系统的确定原因
3）        归因的原因对知觉者自己的行为与感情产生影响

2．人际传播
个人与个人之间的信息传播活动
1）        渠道学，方法灵活                                    （约哈里窗口）
2）        传播形式意义比其他形式传播更丰富，复杂              （镜中我理论）
3）        双向性强，反馈及时，互动频率高           ↗ 关于他人如何评价自己认识自己
4）        在传播关系上具有自主，自发性             ↘自己和他人的联系

3．群体传播
所谓群体指的是具有特定目标和共同的归属感，成员间存在互动关系的复数个人的集合体，具有共同的社会属性，目标取向，具有“我们”意识为代表的主题共同性。
        “集合行为”在某种刺激条件发生的非常态的社会集合现象，如以恐慌，流言，聚   集骚动等形式出现，往往对正常的社会秩序造成严重干扰和破坏。
发生的条件：1） 结构性压力2）触发性时间3）正常社会传播系统功能减弱，流言非常态活跃，包括群体暗示和群体感染。
        “流言”：信源不明，无法得到确认的消息或言论，通常发生在社会环境具有较高不确定性，传播渠道不通畅或功能减弱的状态，（流言）R= i（流言流通量）X a——>证据的暧昧性。
        集合行为下的流言：（与正常行为下的流言不同）
1）        流言信息的回流和恶性循环
2）        流言中伴随大量谣言
3）        流言信息的快速增值

4．组织传播 所谓组织指人们为实现共同目标而承担不同角色分工，在统一意志下，从事协作社会活动的集合体，如军队，学会，工会，妇女会。
与一般群体的不同
1）目标 2）管理
结构：
1）        专业化部门分工2）职务分工和岗位责任制3）组织系统的阶级制或等级制
a组织内传播：通过信息传递将各部分联系起来形成一个有机整体，内部协调，组织管理。
1正式传播渠道：上行传播，下行传播，横向传播
2非正式传播渠道：组织内的人际传播，小群体传播
B组织外传播：组织与其外部环境进行信息互动的过程
1信息的输入
2信息的输出：公共关系，广告宣传和标识系统宣传

5．大众传播 即职业化的传播机构利用机械化，电子化的技术手段不特定的多数人传送信息的行为或过程。
特点：
1）        传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织
2）        用先进技术和产业化手段大量生产和复制传播信息
3）        对象不是特定群体而是社会上不特定的多数人，具有人数多，受众广，成分复杂，流动，隐匿
4）        即具有商品属性又具文化属性
5）        传播过程单向性，反馈不及时，间接性，零散性等。
6）        是一种制度化传播即能对社会产生巨大影响又能为社会所控制。
优点：速度快，传播广，大，好。
缺点：反馈不及时，不直接，不充分。
6．互动传播（网络传播，跨文化传播，国际传播）
        包括网络传播与手机信息传播，它显示了对传统大众传播的颠覆性）
        共同特点：1既强调自由、畅达的信息传播也实现了同步反馈
              2是一种交互性传播
缺点：
1）网络传播：a.通过因特网上的万维网站，新闻组，U线列表，公告板，网络寻呼等手段进行一对一，一对共的信息传播，或信息发布和接受或信息互动交流，也可以是信息转发等活动。b.1998年，联合国新闻委员会把网络确定为“第四媒体”，承认了其大众传媒的地位c.互联网传播是一种集广播、电视、书信、电话、书籍、报刊、广播、电视、电影、光盘等等为一体的综合性媒介体系；它既能承载大众传播，又能承载组织传播、人际传播的全新的传播平台；它的丰富性、广泛性、复杂性并不亚于互联网之外的电视世界；所以应该把互联网及其提供的信息天地看成是人类传播和精神交往的第二世界。d.弊端：对物质和技术的依赖性强
2）手机短信传播：手机具有文字传播的功能，但仅具有大众传播的雏形，另外在传播中需有序把关（法律和技术上双重限制）。

7．跨文化传播：也叫文化间传播，指具有不同文化背景的个人或群体之间进行信息互动与交流的行为。
“文化”：在西方所谓文化存在于各种内隐和外显的模式当中，借助于符号的运用得以学习与传播，并构成人类群体的特殊成就，这些成就包括它制造物品的各种具体式样，其基本要素是传统思想观念和价值，其中尤以价值最为重要。
在东方：所谓文化广义上指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和；狭义上则指包括语言，文学，艺术以及一切意识形态在内的精神产品。

8．国际传播：是以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的，国与国之间的信息交流和互动；是一种由政治所规定的跨国界传播，其基本主体是国家，通常以国家社会代表的身份出现，除此之外还包括各种国际组织和机构以及活跃在国际事务领域中的个人；它具有很强的政治性，它与国家和民族利益密切相关，对内政和外交均具有重要影响。（大众传播具有对内报道和对外报道双重功能）

9．全球传播：是伴随全球信息系统的形成、传播主体的多元化而出现的一种新的跨国传媒形态，是国际传播的扩大和发展。
全球传播的特点：
1）其出现与跨国传播科技的发展和全球信息化进程密切相关。
2）从事跨国界传播主体的多元化。
3）大众传媒依然发挥主要作用，但多样化的个人媒介或群体媒介日益活跃并产生越来越大的影响。
4）与国际传播关注多边和双边关系不同，全球传播具有地球村意识，重视并关注全球性问题。
5）全球传播依然具有很强的政治性，但同时，不同文化间的接触，摩擦，碰撞以及由此产生的世界性问题越来越占据重要位置。


第二章 传播过程论
第一节 传播过程的基本模式
1）直线（单向）模式
a)        拉斯韦尔模式（5W模式）
        1948年在《传播在社会的结构与功能》中提出------------（见书）
讯息：指的是由一组相互关联的有意义的符号组成的能够表达某种完整意义的信息，此        概念强调社会传播中有意义的互动
此模式提出的意义：1）第一次比较详细科学地分解了传播的过程，使对传播研究的细化分化成为可能。
      2）第一次为传播学搭建了完整全面的理论框建，使传播学的最终确立成为可能。
b)   香农—韦弗模式（影响仅次于5W模式）
1949年在《传播的数学理论》一文中提出这一模式-------（见书）
噪音：指信息传递中的干扰，将对信息的发布与接收产生影响，使两者的信息意义发生改变。包括外部噪音以及内部噪音（如思想不集中、逆反心理等）。
冗余信息：为了抵消噪音的弱点、减少噪音的干扰，传播者不得不不发出冗余信息；即多余的信息（如不得不说的废话和不得不重复的解释）
直线性模式的不足：1直线性，忽视了反馈
                  2孤立性：忽视了社会过程对传播过程的制约

2）循环模式（互动模式）
a.   施拉姆模式：
        奥斯古德—施拉姆模式（点对点） ：1954年在《传播是怎样运行的》一文中提出；奥斯古德提出的“传播单位”概念启发了施拉姆提出这一模式，奥斯古德指出任何适当的传播模式至少应包括两个传播单位，一个信源单位（说话者），一个信收单位（听话者），在这两个单位之间，将两者联系起来成为一个系统的就是消息；这一提法模糊了传者和受者的关系。
此模式的贡献：变单线为环线，变单向思路为双向思路；引入了控制论的核心概念反馈。
              引入“传播单位”的概念。
此模式适合于人际传播，但这种模式容易产生错觉，不适用大众传播。
        施拉姆大众传播模式（点对面）：1954年《传播是怎样运行的》一文中提出；其核心是“媒介组织”，受众的反馈微乎其微，即受众接受的信息和传者发出信息相差甚远。

b   德弗勒互动过程模式：
1）在信息论传播模式中直线式，但在此模式设置了平行的回路
2）此模式弥补了信息论模式的直线性缺陷，而且明确勾勒了反馈的环路。
3）此模式拓展了嗓音的概念，指出噪音不仅对讯息，而且对传达和反馈过程中的任一环节和要素都会发生影响，如果我们对噪音的认识。

3）传播过程及其要素概观
        一个基本的传播过程有以下几个基本要素：传播者 受传者 信息 媒介 反馈
反馈：指受传者对接受到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。获得反馈信息是传播者的意图和目的，发出反馈信息是受传者能动性的体现，反馈是体现社会传播双向性和互动性的重要机制。
传播过程的3个特征 ：动态性，序列性，结构性

第二节 传者分析
a.  传者：分为个人和组织
“角色丛”：默顿提出，角色丛指处于某一社会特定地位人们中间所形成各种角色关系的总体，社会某一个人的地位不是一个角色，而是互相关联的角色，这使属于不同社会地位的人联系起来。注意：你要明确自己的主角色。
b.媒介组织
“把关人”理论：由美国社会心理学家、传播学奠基人之一卢因提出；后来他又在《群体社会渠道》中提出把关人现象是群体传播过程中的客观现象，只有符合群体规范或把关人价值规范的内容才能进入传播渠道。
怀特：验证和扩充了卢因的把关人理论，1949年，怀特到美国一个地方报纸去做调查，通过对电讯编辑的观察研究验证了“把关人”理论。之后，他在《把关人：新闻选择的试例研究》中将“把关人”这个概念正式引入了新闻研究领域，明确提出了新闻筛选过程中的把关模式。也就是说大量的信源信息经过把关人的筛选，只有一小部分进入了传播渠道，流向受众，绝大部分都被把关人舍弃了。
麦克内利的深入研究：怀特的模式比较清晰形象，但是太简单了， 1959年，麦克内利在《新闻的国际交流中的中间传播者》一文中指出，新闻事件与最终的接受者之间事实上存在着各种各样的中间传播者；他还指出，把关行为未必只是取舍，有时候还要改写；另外，他指出，把关行为不仅仅局限于媒介，还体现在受者身上，受者接受信息的习惯将对所有把关的环节都产生反馈作用，这种反馈作用导致他们在进一步选择信息的过程当中受到其影响，这样就将把关人的范围进一步扩大化了。
巴斯：1969年，他对以往“把关人”研究统统提出批评，他认为最重要的把关行为就是在就媒介内部，其中新闻采集和新闻加工又是两个重要阶段，新闻采集者就是记者，他们是最接近信源的；新闻加工这就是编辑，他们对流动的新闻信息进行挑选、修改；他们两者最具守门意义。
把关人理论的含义：所谓把关人，也叫守门人，是在大众传媒中，可以决定什么性质的信息可被传播，传播多少以及怎样传播的人或机构。此概念主要在强调媒介在信息传播中具有重大的过滤作用。
把关的标准：
        是否有统一标准：把关人的把关行为是以一定尺度和标准为依据的，并非偶然随意的。从个体微观来看，没有统一标准；从总体全局宏观的视角来看，有相对统一的标准。
        把关的标准是什么
盖尔顿—鲁奇模式：认为把关人对信息的选择是有一定客观标准：
1）        时间跨度：不仅有时新性，而且符合有关媒介的时间表
2）        强度（限度）价值：事件的重要性越大，可报道的价值越大
3）        明确，可信：越可信，可报道的价值越大
4）        文化接近或相关：事件越接近受众的文化和心理，可报道的价值越大
5）        一致性：符合人们的基本期望
6）        反常性：越是出乎意料的事情，越具有报道价值
7）        连续性：对于有价值的新闻事件，其后续报道也应成为报道的重点
8）        平衡性：从新闻构成对比角度来说，新闻报道需要多个角度
9）        社会文化价值观念：把关人和受众的价值观都会影响信息的选择
        关于以上标准的三种假设：
附加性假设：上述九条因素越多，成为新闻的可能性越大。
补充性假设：一个新闻事件如果一种因素偏低，有可能因为其他因素高而得到补偿，从而被报道。
排除性假设：上述九条因素均偏低，那么这个事件一定不会被报道。
        缺陷：在新闻选择的标准中，忽略了宣传价值和新闻法规。
补充性假设中没有突出真实性的特殊地位，如果没有真实性，其他因素再高也无济于事。


第三节 受者分析

        受者：是传播过程中的信息接受者，他是信息传播的目的地，也是传播活动的反馈源，是传播链条的一个重要环节，受者与传者构成了传播过程的两极；一般来说，受众具有多，杂，散，匿的特点。
        宏观群体角度的受众观：这一种社会学视角的认识，它是随着大众社会论的形成而出现的。在传播学视角中大众的特点： a 规模的巨大性
                               b 分散性，异质性
                               c 匿名性
                               d流动性
                               e无组织性
                               f同质性：具有相同的行为倾向，容易受外部力量的操纵和影响（枪弹论、靶子论）
        社会关系论：受众并非孤立的个人的集合，而是分属于不同的社会集团或群体，有自己   特定的生活圈，受众对媒介的接触和利用虽属于个人行为，但这种活动通常受到它的群体归属关系、群体利益、群体规范的制约和影响，媒介通常难以改变人们固有的信念和态度。（群体压力）
        从众：就是指个人在群体规范的压力，为消除自身与群体间的冲突，增强安全感而放弃  自己的意见，采取与大多数人一致的态度。
影响从众行为的因素：团体规模：越大，对个人的压力越大                  
团体凝聚力：越强，从众倾向越大
                    个人地位：地位高的人施加压力给地位低的人，会增强从众倾向
                    其他成员的影响：反从众者作用会影响大家的从众倾向
                    个人和多数人的差距：中等差距造成的压力最大
                    个性：自信心低的人、高的人都容易从众
        社会类型论：强调社会受众的群体性差异，某一类型的受众在某些能问题上持大体一直的需求和态度，面对同一讯息会有大体一致的反应。
        受众的分类：
a从个体特征上来说
性别：男，女
年龄：少儿爱幻想，年轻喜新奇，中老年趋于深刻[陌生化效果：如果媒体报道的讯息与受众的经历、阅历重合度过高，被其完全熟悉或者是重合度过低，完全为其陌生，两者他都不会感兴趣；所以要把持好一个度]
智力教育程度；性格；预存立场；
b从心理特征上说：认知心理，好奇心理，从众心理，崇拜心理，表现心理，移情心理，攻击心理
c社会特征：群体影响，文化传统，社会环境

        微观个体角度的受众心理：
（个体差异论）：中心思想认为受众成员心理或认识结构上的个人差异是影响他们对媒体的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素，每个人不仅有来自先天和后天的个性特征，而且由此形成的心理结构和行动结构也不禁不同，因此面对同一消息，这些心态各异的受传者所做出的反应也势必因人而异、千差万别。

（心理差异）：a受众需要不同[马斯洛需求层次论把人的需要分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊严需要、自我实现需要]；大众传播中受众的十大具体需要：求真，求善，求知，求新，求美，求和，求乐，求安，求慰，求富
b受众动机不同：动机分为表层动机（符合社会规范，公众能够认可，个体在明确承认后不会引来非议）和深层动机（深藏不露、秘而不宣，受众本来不清楚的接受倾向和意念。如逃避现实、发泄不满、幸灾乐祸、窥探心理秘密等）
c受众的心理效应：传播过程中的心理现象。包括威信效应；名片效应；自己人效应（立场背景，个性，观点一致，利益一致）；晕轮效应（避免扫帚星效应）；投射效应
d受众的心理倾向：共性心理（求新求快，求实重尊，求富重乐，求近重软，求知重趣，求曲重奇，求深重活，求真重美）；个性心理

顺向心理：对媒介信息持相信、认同、喜闻乐知的心理态势，有认同、共鸣、偏爱、遵从的心理特征。
逆向心理：是传者和受者之间的心理防线，使得信息传播的效果大大减弱。

受众的选择机制：即选择性注意，选择性理解，选择性记忆，这三个方便既相互联系，       又相互区别，他们是保护受众的三道防线，从外到里依次环绕着受众。
        几种其他角度的受众观：
受众市场观：受众作为市场或消费者的受众观，即受众即市场；这种观点的局限性在于：容易把受众和传媒关系固定为买方卖方的关系，把复杂的传播关系简化为单纯的买卖关系；它更多的着眼于与受众的商品购买行为有关的特定属性，而不能反映更深层次的社会属性和意识形态；它容易把商品销售量（发行量和收视率）作为衡量传媒成功与否的唯一标准，而忽略了公益性和社会效应；它只是从传媒立场出发而非从受众立场出发来考虑问题。
权利主体观：受众在传播过程中的地位提高，人们逐渐认识和承认作为传播活动主体之一的受众与传播活动间的一定权利义务关系，它强调受众的权利；也就是说受众不仅仅是传媒信息的使用者和消费者，他还是拥有各种各样的权利——选择权、知情权、表达权（传播权）、反论权（反驳权）、媒介接近权、监督权、隐私权（免知权）
社会参与论：（受众介入论）：大众传播应是公众的讲坛；公民及团体即是讯息接收者也是讯息传播者；他们不满足当接受者，积极参与传播活动；让受众参与传播，更是为了让他们积极接受传播；参与传播也是受众表达反论权的具体体现。
        意见领袖：（舆论领袖）：它是受众当中的一个特殊群体，是指人群中那些首先获得较多        信息，并且把信息经过再加工后传播给其他人，这些人既非选举产生，也不名号，但是往往能言善辩、幽默风趣、人缘好、消息广，有较强的人际交往、社会活动能力和关系协调能力，一般既在群体之内占有一定的社会地位，也在群体之外拥有获取信息的社会关系，他们乐于接收和传播信息，周围常常有一定的追随者，他们是大众传播中的转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的小广播、大喇叭。
        舆论权威：指有名号的专业负责的，在大众媒介与受众间实行舆论影响的意见发布者，   往往以专家出现。
        关于正确把握受众问题：1）受众是多种角色的集合体，即是信息产品的消费者，又是传播 符号的译码者，又是传播活动的参与者，又是传播效果的反馈者。
2）不同视角下的受众分类也会给我们带来启示，如纯粹受众（终极受众）与介质受众（既受也传，是中转站）；预期受众与现实受众；俯视型受众（职业性）、仰视型受众（Fans）平视型受众。

第四节 内容分析
        媒介信息分类
按照内容分：政治信息，经济信息，文化信息，教育信息，体育信息，科技信息等等
按照活动状态分：活动，静态
按照符号载体分：声音，图像，文字
按照研究目的和需要分：地方信息、外部信息、中央信息、国际信息
按照分析新闻媒介如何发挥舆论监督作用分：批评性信息、非批评性信息
按照大众传媒贯彻正面宣传为主的方针分：积极信息、消极信息、中性信息
另外四种分法：
        过去信息、现在信息、未来信息
        意见性信息（言论）、事实性信息（客观报道）、情绪性信息（大众的情感体验和精神状态）；
        指导性信息；确认性信息；娱乐性信息；
        低级趣味信息；无争议信息；高级趣味信息（德弗勒提出）

        媒介信息的特征：a综合性
b选择性
c公开性
d开放性
e通俗性
f娱乐性


第五节 媒介分析

媒介：广义上是指使事物间发生关系的介质或工具；狭义上是指界于传播者与受者之间用于负载、传递、延伸、扩大特定符号的工具和物质实体，是传播过程的结构要素之一，是传播行为得以实现的物质手段。
大众传播媒介：指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段，是大众传播中所使用的传播符号和信息物质实体；指从事信息采集、加工、制作和传播的社会组织即传媒机构。

        媒介分析与媒介选择
        对几种传统媒介优劣势的认识（详见书）
        网络媒介特点：信息丰富
速度快捷
范围广泛
手段丰富
双向交流
选择性强
        新媒介：它是一个媒介系统，指的是近半世纪以来，伴随数字化、信息产业、计算机、数字化、网络技术的发展而陆续出现的一系列新兴媒介。包括电脑，传真、录象、光纤通信、电子报刊、综合数字通信网络、有线电视、多媒体、信息高速公路；其中综合性最强、影响力最大的是多媒体和信息高速公路；这些媒介虽然各有特点、彼此差异很大，但是从总体上看又有一些共同点，他们都是大众传播时代的产物，都或多或少不同于传统的六大媒介，因此被称为新媒介。
        新媒介的特点：
1）计算机在新媒介中具有核心主导作用，这些媒介的最大特征是都以电子计算机为核心。
2）        不像传统媒介那样各自独立发生作用，而是以新兴技术和原有技术进行各种巧妙组合的产物。
3）        他们不仅与传统媒介组合，他们彼此间也不断相互渗透、兼容、融合，呈现一体化趋势
        新媒介发展趋势：
1）        传播过程双向性的增强和反馈渠道的改善
2）        由多媒化而带来的媒介功能融合
3）        数字化技术带来传播资源丰富化和信息传输的高质量化
4）        卫星网络技术的发展带来信息传播的全球化
        施拉姆媒介选择的或然率公式：受众媒介选择的或然率=报偿的保证/费力的程度

        英尼斯的媒介偏倚论（加拿大多伦多学派的鼻祖）：
媒介有偏倚时间和偏倚空间之分。
偏倚时间的媒体：质地较重，耐久性强的媒介；它比较适于克服时间的障碍，长久保存。
偏倚空间的媒介：质地较轻，容易运送的媒介；它比较适合克服空间的障碍，适于运送。
媒介的演变：由偏倚时间——（过渡）——》偏倚空间
        空间性媒介：以负载有序的线型的文字符号为主，因而比较适合用于传播复杂的思想，高深的观念，严谨的材料，琐碎的情报；同时也适合传播篇幅长的准备作为证契的或不紧急的信息资料，如书籍、杂志、报纸、照片、石碑等等。
        时间性媒介：以负载有规律的诉诸于听觉器官的声音符号为主，因此比较适合用来传播悦耳的音乐、紧急的事情和短促的无需留存、无需作为证契的信息；也适合用来表述弦外之音和进行情感暗示。比如广播、电话、对讲机、无线通讯等等。
        时空性媒介：兼有时间媒介和空间媒介的弱点及优点，其受众较为消极、被动，无法控制传播内容或速度；但具有时空共进，声形并茂，神形兼备这样的特点，如面对面交谈、面向公众演讲电影、电视、电脑等等。

麦克卢汉的媒介观：媒介即讯息（最重要）；媒介是人体的延伸（重要）；热媒介与冷媒         介（争议最大，不重要）；地球村

第六节 反馈

        反馈的概念：由维纳提出，略 见书
        大众传播中的反馈特点：间接性；迟延性；零散性；累积性
        关于反馈的多维透视：
1）简单反馈（面对面反馈）与复杂反馈（大众传播中的反馈）
2）消极反馈与积极反馈
3）真信反馈与假信反馈
4）及时反馈与迟延反馈
        如何正确对待反馈
1）注意吸纳多数受众的反馈意见
2）注意听取传播学者及有关专家反馈意见
3）充分尊重守门人及反馈意见
4）注意征求同行从业者的反馈意见
5）注意疏导庸俗需求，隐蔽不良倾向


第三章 传播环境论
第一节 传播的系统模式

        传播的系统模式：就是把微观的传播过程置于宏观的社会系统中进行考察，其着眼点不在于透视传播过程的内在环节而在于把握传播的外部联系；如果说从传播过程的线型模式到循环模式基本上解决了传播的要素问题的话，那么系统模式则解决了传播的条件问题，即传播的外部结构问题。（这种模式着重揭示外部环境问题）
        赖利夫妇系统模式：1959 年在《大众传播与社会系统》中提出
此模式所涉及的基本概念：
        初级群体：也叫基本群体、首属群体，一般指家庭，邻里，亲戚，伙伴等。
        较大的社会结构：指关系较松散的次属群体，指工作单位，学校，社团等。
        总体社会系统：指所在的社会，民族，国家，乃至世界，它是一个更加宏观的             社会群体。
        参照群体：个人未必置身于其中，但以它为参照系而建立或改变自己的态度、信念和行为的群体。
        此模式的缺点：不细致，过于简略
        马莱茨克系统模式（考试可能性不大）
1963年，在《大众传播心理学》一书中提出的（内容详见书本）
特点：从社会学，心理学角度，将大众传播过程细分为由众多因素构成的复杂的社会过程，传播结构的四大要素之间复杂的互动关系被勾画出来了，社会与传播之间的关系或者是各个环节也都进一步展开了，它是如此详尽，以致被称为大众传播过程研究的清单。

        社会传播的总过程过程（郭庆光书上有，不用看）


第二节 传播环境及其类型分析

        何为传播环境：环境指人生活在其中并给人以影响的境况和条件；而传播环境就指存在于传播活动周围的一系列境况的总和，是传播活动赖以进行的条件。也有人将传播环境称作传播“汤”，应当指出传播环境对传播活动的影响可能是积极的，也可能是消极的。
        媒介传播环境：包括传媒生存的政治环境，经济环境以及文化环境等等。理想的环境有助于提高媒介产品质量，增强市场竞争力，有助于提高传受者的积极性和主动性，有助于提高传播和接受效果，相反，恶劣的环境则很可能破坏传播活动。
        媒介传播环境的特征：
1）        无限性（就空间而言）
2）        开放性 （广泛接纳性 ；普遍辐射性；媒介系统内部与外部的通透性和沟通性）
3）        差异性（传播环境形形色色，这一刻和下一刻的传播环境均不相同；各种环境是相          互渗透、相互重合的）
4）        相关性（传播环境应该与一定的传播活动相关）
        传播环境的类型
        依据传播活动中人的身体内外情况：内环境，外环境
        客观环境，主观环境
        大环境，小环境
        硬环境（物质条件和有形条件之和）软环境（所需要的非物质条件、无形条件之和）
        地理环境（人类生存和发展所依赖的各种自然条件的总和，包括地理位置、气候、植被、地貌、自然资源）物理环境（人工环境如会议厅、演播厅、办公室、书店等；它又分为历史性物理环境，如中共一大会址和现实性物理环境，如干净的书房）
        宏观新闻环境：反映了较大区域内的价值观念、文化习俗、宗教信仰、人口素质、人群关系、生活水准等等社会状况，它能决定大众传播规模、形态和媒介产品的内容、形式，因而对传播活动具有规范、控制、调节的功能。微观行为环境：相互接触的一群人之间共同形成的有一定约束力和规范性的行为准则、纪律制度以及相互依赖、和睦共处的气氛等综合情况，这些情况表现在传播活动中，不仅能决定传播者说什么、怎么说，而且能决定受传者听什么，怎么听。
        空间环境，时间环境（月上柳枝头，人约黄昏后）
        传者环境，受者环境
        社会环境，媒介环境
共同特点：两者均是由抽象的意义性精神内容构成的，均是软性的，均是动态的。
不同点：媒介环境是小环境，一般以媒介机构为背景，而社会环境是一种大环境，一般以区域、民族甚至国家为背景。
媒介环境：大众传媒机构在运作管理中所呈现的整体气氛，是由大众传媒活动全体参与者的行为方式聚合后形成的一种习惯模式。
媒介环境的五大构成因素：
1）媒介威望
2）社会意识（职业传播者的世界观、人生观对国家和人民利益的关心程度，对各种社会政治问题的重视程度，对自己在传播活动中所应承担的社会责任的认识程度）
3）团队精神（媒介在与对手竞争中，团体形象的展示和整体能量的释放情况，媒介内部互相帮助、关心集体的风貌，传播活动中各负其责、密切配合、有序操作的状况）
4）形为规范：（媒介员工尊重传统文化的习惯，遵守新闻和传播职业道德、遵纪守法的风气）
5）求实精神：（具有强调专业理想、职业兴趣、强烈的事业心、认真的工作态度的特点；也表示对信息真实、客观、公正的坚守程度）
媒介环境三种形式：
封闭式媒介系统
开放式媒介系统
复合式媒介系统
社会环境：指由人类主体聚积汇合后所形成的社会状况和条件。
社会环境的构成因素：
a)        政治因素
b)        经济因素
c)        文化因素
d)        讯息因素
社会环境对传播主体和大众媒介重要性：
a)        社会环境是传播主体和大众媒介生存发展的社会空间，社会基地
b)        社会环境为传播主体和大众传播提供源源不断的人才资源、受众资源、信息资源、财力资源和物资资源。
c)        社会环境对人类的社会角色、生活目标、社会行为加以认定、指导和规范。
d)        社会环境影响甚至规定大众传播活动的方式、规模、过程以及内容的性质和特点。
社会环境通过四种机制影响传播主体和大众媒介：
1）        感染机制
2）        暗示机制
3）        模仿机制
4）        遵从机制

第三节 媒介环境理论
        梅洛维茨的媒介情景论（不大可能考）

第四节 媒介制度环境及其规范
   
        媒介控制（外部控制和内部控制）

        1956年出版的《报刊的四种理论》
1）        集权主义理论（封建时代）
2）        自由主义理论（资本主义自由时代）
3）        社会责任理论（资本主义垄断时代）
4）        苏维埃社会主义理论

        阿特休尔在《权利的媒介》中提出了三个媒介体系
1）        西方媒介体系 市场经济世界里的媒介体系
2）        东方媒介体系 马克思主义世界里的媒介体系
3）        南方媒介体系 第三世界或欠发达国家的媒介体系

        麦奎尔（英）总结的六种媒介规范理论：
1）        集权主义理论
2）        自由主义理论
3）        社会责任理论
4）        民主参与理论
5）        社会主义媒介理论
6）        发展中国家媒介理论：也叫国家发展优先理论，其核心观点是把经济发展、国家建设突出的放在重要地位，媒介的一切言行都应服从这一目标。以下是具体要点：
1）        大众传播活动必须与国家政策保持同一轨道，以推动国家发展为基本任务
2）        媒介的自由必须伴随相应的责任和义务
3）        在传播内容上要本国文化优先，优先使用本民族语言
4）        在信息和新闻合作领域优先发展同地理、政治和文化较接近的其他发展中国家的关系
5）        在事关国家利益和社会稳定利害问题上，国家有权对传播媒介进行检查、干预、限制乃至管制。


第四章 传播效果论
        社会传播效果：就是人的信息传播行为所产生的有效结果。狭义：指传播者的某种行为实现其意图或目标的程度。广义：这一行为作用于他人或社会，客观上导致的一切影响和结果。
        大众传播效果：狭义：大众传媒发出的信息传至受者所引起的受者在心理态度和行为的变化；广义：大众传媒的信息传播活动对受众和社会所产生的一切影响和结果的总和。
        传播效果的双重含义也就构成了传播效果研究既相互区别又相互联系的两个重要方面，一个是对传播过程产生的微观效果的分析，主要研究具体传播过程的具体效果，第二，是对大众传播效果产生的宏观过程的考察，主要研究大众传播所造成的综合的社会影响，对于前者，一般称为传播效果研究，后者则称为传播功能研究。

第一节        枪弹论时期

时间：20世纪初——20世纪40年代初
研究对象：报纸，杂志，电影，广播
研究核心：受众成员是一个个孤立的个体，很容易受到外界信息的影响，所以大众传媒的信息传播具有不可抗拒的强大威力，能改变人的信念，甚至直接指挥人的行动；媒介信息到达受众以后，就像子弹击中人体、针剂注入皮肤一样，可以引起直接辐射的反应，这种效果观最后成为枪弹论、子弹论、魔弹论、皮下注射论，或者从受者角度来说，称为靶子论。
出现原因：1）但是正值本能心理学和大众社会论，以刺激一反应机制和大众的沙粒化、原子化以及可操作性为理论依据，在大众传播效果的认识上，出现这种直接速效的效果观，也就具有了一定必然性。
          2）当时客观上确实也发生了一系列支持枪弹论，能说明媒介具有强大威力的事件（希特勒政权在德国的确立及其对外侵略战争的发动在很大程度上依赖了媒介，特别是广播的推波助澜作用；炉边谈话；广播剧《星球大战》引起的火星人进攻地球事件；史密斯马拉松广播事件成功发行了公债 ）

缺陷：承认枪弹现象的客观性，并不等于承认其科学性，严格说，枪弹论只是一种肤浅的媒介论、效果观，其唯意识的特点相当明显，甚至还称不上什么理论，它的主要局限就在于片面性，笼统性；另外，它否定了受众对媒介信息的能动的选择和使用，忽略饿受者的个性差异；总之，枪弹论对大众传播的选择过程包括传者、受者、讯息、媒介以及传播环境、社会制度等各种影响效果的要素和环境都缺乏必要的深入分析，忽视各种客观因素的影响，将传媒的作用不分时间、地点、对象、环境夸大。

第二节        有限效果论时期

时间：1940初——1960初，这一时期，效果研究开始步入科学化轨道。
理论基础：个人差异论、社会分化论、社会关系论、群体动力论等。
传播流程研究：也叫信息编程，指由大众传媒发出的信息经过各种中间环节而流向传播对象的社会过程；涉及到信息流动的方向、状态和作用等；关于这一课题的研究大体经历了以下几个阶段：
第一阶段：伊利县调查，也可以称为两级传播模式的发现，时间在1940年5月—11月，             美国总统竞选期间，在伊利县开展了有关总统选举的投票行为研究；想看看大众传播对于投票产生了怎样的作用，结果发现，作用不大，就是说，因媒体宣传改变投票方式的人很少，连一成都不到，然而，他们却意外地发现了两极传播模式，即人际传播过程中的意见领袖和追随者。他们还发现，当人们对选举投票和其他政治问题作出决策之际，决策结果基本取决于既有政治倾向（也称作预存立场，指的是人们在接受媒介信息或宣传之前已有的立场和态度，包括政治的、经济的、文化的、意识形态等领域，也包括社会生活的其他领域），大众传媒只起到一个强化的作用，即补强效果（由于即有倾向和选择性接触机制的作用，大众传播最明显的效果不是引起受众原有态度的改变而是对原有态度的强化）。伊利县调查最后写成了著名的调查报告，这个研究开辟了有限效果论的新时代，

两极传播模式  就是媒介信息流向受众的过程当中，媒介信息不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖这一中介，由此导致来自人际传播的影响要大于来自媒介的影响。

第二阶段：个人影响力研究，是两级传播模式的验证；1955年拉扎斯弗尔德等人又进行了一次重要研究：个人影响力研究，内容是在政治投票的人的日常生活，包括购物、时尚、看电影等领域进一步考察两极传播模式的有效性，进一步比较大众传播和人际传播的效果，进一步把握意见领袖的特点，研究结论大致如下：两级传播存在并再次得到验证；就受者态度而言，个人影响力确实超过了大众传媒的影响力；意见领袖具有如下特征：水平性，单一性，活跃性。

第三阶段：对重大新闻传播研究，它是对两级传播模式的批评，即重大事件一经媒介报道，就立即被大众所接受，几乎没有意见领袖插足