新闻传播学问题集锦

1.网络作为第四媒体的地位如何看待？如何看待06年为博客年？
中央现在开始发文要求文明办网，做为一名媒体工作者我们要清楚网络有其优势，如快速、广泛、自由，另外也正是这些特点有其弱点。
中国社科院新闻与传播研究所博导闵大洪认为，“在未来的大众传播领域中，网络媒体的地位和作用将会不断提高，这不但表现在新闻和信息提供方面，而且在政治、经济、文化、人际交往等诸多领域，都会发挥独特作用。现在我们做的就是把事实批露出来，而且作了正确的引导，而且披露这些东西都是群众的自发行为。但是由于我们没有采访权，所以没有像我们传统媒体那样主动深入的了解这些事情，因此，我觉得这个问题揭露得还不够及时、深刻，因此没有被官方作为正式参考。”
事实上，互联网络作为一个新生事物，已经兴起约五六年了，不过，扮演第四媒体的角色，似乎还是在最近两三年。但是，网络究竟都有哪些功能，在舆论监督方面能够发挥什么作用，社会各方面尚未达成共识，虽然有少数网络媒体已经具有新闻采访权。
郭明虎则认为，党和政府对互联网是非常重视的，但他觉得国家在如何发挥互联网反映群众呼声、引导舆论的作用方面，还处在摸索过程中。“我们觉得国家应尽快制定一套可操作的互联网法规，虽然全国人大与国务院都颁布了相关法规，但缺乏可操作性。网络媒体只有获得合法采访权，才能更深层次介入社会，发掘活生生社会素材，发挥舆论引导、监督积极作用。”
记者要郭明虎举例说明网络媒体在舆论引导、监督方面的突出作用。“孙志刚案就是网络披露出来的啊，可这些方面我们觉得被动，因为目前有些信息是从境外来的，这不正常啊。我们国家大型网络媒体能够发挥积极作用的有几家？现在被赋予采访权几家大的网络媒体，报道的都是‘上层’的东西，它没深入到社会底层啊。”
1、为上级部门传递社情民舆
“我们的互联网应该反映群众的呼声、人民的意愿。因为群众的呼声、意愿是我们党发扬社会主义民主、建设社会主义法制的最根本依据。为什么呢？”郭明虎声情并茂地说，“胡锦涛同志指出：‘权为民所用，利为民所谋、情为民所系。’你着力点在哪里啊，就是群众的呼声、人民的意愿，而我们互联网呢正好能够最直接的反映群众的呼声、人民的意愿。归根结底我们党和国家制订的各种政策，最后落实也是在群众身上。我们的政策与决策，化为群众的利益，我觉得这个就是我们社会主义、我们执政党的执政规律。我觉得锦涛同志的三句话，十五个字它揭示了我们社会主义国家、我们执政党执政的共同意愿。”但当记者询问百灵社区采集的社会民情方面的信息是否被国家有关部门采信过时，郭明虎面有一丝赧色，“非常遗憾，还没有被采信过”。“以前的网站有没有呢？”“有！”说到以前的经历，郭明虎有些喜形于色，“在凯迪网我做主编，在天涯社区我担任信息总监。那两个社区每天都要写动态，向我们北京的高层反映社情舆情，每天如此。”“比如四川达州某集团公司管理层把本身价值八千万的土地按两千万卖出去，员工的血汗钱都没有了，于是，管理层与员工发生对抗，我们获悉后马上一个个电话去了解，原来这些人打算到北京去，在天安门金水桥跳水自杀，这会造成什么结果？我们突破限制，摸底，作了几个专题，把它交给国务院有关部门，有关部门做好预防措施，当然，最后是党中央高层关心，坚决维护群众利益，把事情处理得很圆满。但假如没有互联网迅捷、全面地传递信息，事态未必能及时处理。”“这方面的事例是很多的，比如9•11事件，我们国内确实有极少数媒体，包括互联网，有叫好的声音，幸灾乐祸。但是，更多的声音是什么呢？我们在凯迪网组织讨论，中国网民绝大多数是谴责恐怖分子的声音：恐怖主义是我们共同的敌人，尽管意识形态不同，社会制度不同，但是，恐怖主义是人类的公敌。我们就把这些东西汇聚起来给那几个批评我们最厉害的报纸如美国中文《世界日报》看，结果《世界日报》向我们道歉。
“我们办的专题比如‘两岸统一’。我们展开讨论，台湾的那些网民，都来踊跃的参加，大家心平气和，不鲁莽行事，台独势力也就没有什么市场，只要一发言，许多正义的声音马上压倒他们，维护国家的统一，实现民族的团结，这是我们的共同目标，摆到桌面上他不行，那些极端错误的言论，站不住脚。”郭明虎透露在天涯社区当信息总监时，曾经历“西北大学事件”，消息一开始在网络上迅速传播，几乎所有的大学都转发了，他们在第一时间就把方方面的情况向国务院有关部门汇报，结果马上就有反馈：像这样的东西不允许在互联网上出现，有关部门马上作了布置。从而维护了社会的安定团结，避免了对我国的外交策略造成冲击。
2、没有采访权的困惑
网络是一柄双刃剑，搞得好它能促进社会政治、经济和法制建设的健康发展，但不良信息通过网络传播也能造成较大的社会震荡。郭明虎说，“现在，有一种看法是比较极端的，往往提到群众的利益就说咱们国家不行了，党不行了。实际上，改革开放的最终结果肯定是党和国家与人民最后获得双赢。我们社会上现在潜伏着很多矛盾，甚至很大的矛盾，但是，这些矛盾假如没有一个比较好的交互平台，供大家去沟通、讨论、发泄，进行理性的讨论，让这些矛盾中比较消极的部分消化为无，在客观上起缓和的作用，这对我们整个社会的安定，应该是功德无量的。俗话说得好，‘防民之口甚于防川，川壅而溃伤人必多’，你国内封锁了他可以上境外网站啊，你拦得住吗？”据了解，山东省境内的网络媒体，目前还没有一家具有新闻采访权。被海南省委宣传部网络处处长称赞为“中国互联网的一面旗帜”的郭明虎，在遗憾的同时，觉得互联网的作用没有完全发挥出来，“我们很惭愧，没有为党和政府起到应该起到的作用”。既非中共党员，也不是民主党派成员的郭明虎，对中国共产党却充满了信心：“我们国家在变，是不是变得没希望了？我觉得呢总的来说是向好的方面变，他从一个革命党转向成为一个成熟的执政党，对我们国家的老百姓，整个社会来说应该是一件好事情，我不悲观，我很乐观。”“我们中央在提倡腐败吗？这么多腐败案例都被揭露出来，都是自己把它清理出来。当然力度和时效性怎么样这是有待于改善的，但是无可否认是自己搞出的，反腐败是我们党自我完善的过程，反腐败不是反体制，这个务必搞清楚。”在记者与郭明虎探讨腐败的深层次根源时，郭明虎表示，由于千百年来封建思想的影响，我们的社会有腐败的基础。民间同样腐败，谁有权力谁都腐败。“你不腐败老百姓不宽恕你，你腐败与你没关系老白姓要骂你，但你不腐败跟你有关系的人要骂你六亲不认。”郭明虎还说，“党中央不腐败，胡锦涛不腐败，温家宝不腐败，有人说教育腐败，可我知道教育经费每年都足额的发放下去，没有少拨啊，都是到下面被挪用了。”“没有采访权是否感到困惑？”郭明虎的回答是不平等，“我们接触社会是最深的，最基层的，那些社会最基层的群众在和我们进行着及时的沟通和交流，在这个上面就束缚了我们的手脚，对我们反映真实的民意限制非常大。”
3、行家的独到见解
鱼与熊掌能否得兼？网络媒体的商业利益与社会责任是否矛盾？记者致电新浪网站征询答案，总编辑陈彤告诉记者，“大家都很关注这个话题，互联网站既有自己的商业目标，也有自己的社会责任，但是必须把社会效益和新闻价值以及严肃文化摆在前面。新浪在这方面做的尝试应该是比较成功的。当然，二者也会有矛盾，但从长远来看商业利益和社会责任之间的关系还是可以协调的。”但对于网络媒体是否应该被赋予采访权，陈彤表示这个要由国家有关部门考虑。
清华大学传媒中心主任李希光认为，网络媒体有责任独立核实事实。在一件有争议的事件的报道中，如果听不到各方声音、不核实事实。这将成为一种严重的媒体道德问题。对于网络媒体是否应该被赋予采访权，李希光认为随着网络媒体的积极作用逐渐显现，国家会在适当的时候作出相关的决定。中国社科院新闻与传播研究所博导闵大洪告诉记者，“网络媒体的发展是以互联网的发展为基础的，媒体要产生积极影响和相应效益，前提是有巨大规模的受众群体。在未来的大众传播领域中，网络媒体的地位和作用将会不断提高，这不但表现在新闻和信息提供方面，而且在政治、经济、文化、人际交往等诸多领域，都会发挥独特作用。”因此，网络媒体被赋予采访权是水到渠成的事情。
2006年4月12日发布的“传媒蓝皮书”《2006年中国传媒产业发展报告》作出的预测。报告由清华大学媒介经营与管理研究中心联合国内学术界众多专家学者共同编撰、社会科学文献出版社出版。
报告指出，至2005年底，中国博客规模已经达到1600万，全球博客总规模突破1亿。这标志着博客正式从精英走向大众，互联网发展到个人化时代，并从商业化进入社会化阶段。2005年是博客大众化元年，对中国而言，这一点表现的尤为突出。从2002年博客在中国起步开始，到今天短短几年的时间，中国的博客规模、博客服务商数量、网民对博客的认知和博客网站自身的发展都获得了飞跃性的提升。截至2005年11月底，中国博客服务商已达600多家，博客站点达3600多万个。伴随着博客规模的高速增长，博客服务网站的访问量也不断攀升。
报告预测，随着中国网民的进一步增长和这种产业发展力的推动，2007年中国博客规模将有可能接近1亿。2006年中国博客产业还将续演2005年的发展势头。届时，支持千万级用户系统的博客服务平台将出现，博客会进一步作为基础应用而出现在几乎所有互联网网站服务中。
2.注意有偿新闻可能产生的问题。
谈到有偿新闻的普遍表现形式时，人们一致认为，尽管这些年各媒体都将广告创收与编采工作分开，将这一有偿新闻的主要产生源头切断，但这种做法的惯性和余绪仍在，只不过是表现得更为隐蔽、更不易分清罢了。因为这一问题是一个牵涉多方面的复杂问题，要彻底解决还有待时日。对于管理部门来说，要想彻底管好管住亦非易事，即使听到了有记者搞有偿新闻，但两厢情愿，“民不告，官不究”，也难奈之何。
改革开放后我国新闻业的快速发展和从业人员十数倍的增加，必然产生媒体及记者队伍的良莠不齐；市场经济下充满着物质、金钱的利益诱惑，一些人丧失了价值评判标准，惟利是图，甚至以收“红包”多少决定新闻的取舍和分量；一段时期中，在各种思潮的冲击下，新闻单位忽视了对编采人员职业精神和职业道德的教育，致使不正之风蔓延；在新闻事业迅猛发展、各种问题凸显之时，新闻界的行为规范和制度建设没有及时跟进，管理工作也显出滞后。这些都是有偿新闻得以产生、发展的主要原因。的确，有偿新闻已成为新闻界四大公害之首，社会各界和广大群众深恶痛绝，因为它严重损害了党的•新闻工作酌权威性，败坏了媒体自身的声誉，腐蚀了新闻队伍的肌体，干扰了新闻事业的健康发展，影响了舆论引导作用的发挥。所以，如果不彻底制止有偿新闻，损害的将不仅仅是新闻战线，而是我们党的整个事业。
     要有效解决这一问题目前应着重从三方面人手。第一，在中央高度重视新闻队伍建设和狠抓新闻界治散治滥工作之时，各级宣传部门和新闻单位要大力组织编辑记者深入开展“三项学习．教育”活动，联系实际，对照职业精神职业道德要求，自查有偿新闻问题，同时提高自身政治素质和自我修养。第二，各新闻单位要坚决地、彻底地实行广告经营与编采业务的分离，让记者一门心思搞报道，增强敬业意识、自律意识和自我约束的自觉性。管理部门要加强引导和督促检查，对变相搞有偿新闻的单位要依法依规惩处。第三，要在建章立制及督查落实上下功夫。各新闻单位要进一步强化内部管理，建立健全规章制度，更要注重实施。
3.正确认识新闻策划。
媒体竞争的需要，对受众重视程度的提高，新闻发展的必然。（以南亚海啸报道和神六升天报道为例）查出一些关于这二则的较好的报道
附后1——11
4.新闻照片的地位和作用。（2003年问答题）
新闻照片的特性：纪实性、证实性和实感性。
新闻照片的运用，主要体现在内容与形式的运用两个方面：
内容的运用。新闻照片的表达性能是有限度的，适合用照片表现的题材大体有三个方面：第一方面是需要提供视觉形象，产生直观效果的；第二方面是需要为宣传思想提供实证材料的；第三方面是为某些新闻事件提供历史资料的。
形式的运用。新闻照片的基本形式，主要有：插图照片、单幅照片、装饰照片和成组照片等几种形式。
“态度决定一切”，当图片在所有传播角色中尚处于弱势地位、当图片编辑在整个传播流程中尚要争取话语权的时候，态度，对于确立图片在报纸上的“正确”地位，对于营造健康的图片传播环境和理性的展望姿态、对于评估摄影从业人员的价值，会起到决定性作用。
确立科学的态度，要基于一个科学的认识、一个合理的姿态和一套行之有效的方法。
认识图像传播的位置
从1985年起，蒋齐生、穆青等新闻界前辈就开始酝酿提出了“图文并重，两翼齐飞”的口号，并不遗余力地为争取新闻摄影的主角地位而呐喊。这个口号确实鼓舞人心，特别是鼓舞了新闻摄影从业人员的士气。但应该看到， “图文并重，两翼齐飞”更多的是一种发展战略，而不是一本操作手册。当一些人试图模仿文字记者的分口方法建立“要闻摄影部”“政教新闻摄影部”“经济新闻摄影部”“体育娱乐新闻摄影部”时，就暴露出当时一些人对新闻摄影作用和价值认识的不够理性了。
新闻摄影有其自身的存在和发展规律，这种规律是建立在以传播效果为评判标准基础之上。西方现代新闻摄影从十九世纪20年代开始，到五六十年代达到顶峰，到七十年代受电视媒体冲击开始萎缩，而今又在数码科技和网络技术的支持下开始了新一轮繁荣。其背后真正的操盘手不是摄影记者，也不是图片编辑，也不是总编辑，而是传播力量和传播效果的消长。现今的新闻摄影与五六十年代相比，不再强调它的独立性，而是讲求它的协从性。此前，我们对新闻摄影引以为豪的是“一图胜千言”“世界通行语”这样理想化的描述。而今天，我们更愿意看到照片作为报纸整体传播的一部分，它在新闻信息传递方面与其它新闻体裁（消息、特写、评论、通讯等）是如何取长补短、协调统一完成整体传播目标的；在视觉效果方面，它又如何作为版面整体视觉设计的重要元素，与色彩、字体字号、分栏、网块、线条、留白以及其它视觉元素相协调吸引读者的视线，从而让读者心甘情愿掏钱买这张报纸的。
认识到这一点，我们就不会把摄影与文字简单切割为“两翼”，而是更为复杂的交叉与融合的关系，其目标只有一个：支撑起一张报纸的价值核心。这表现在两个方面：在信息传播上有强度、在报纸经营上有效益。我想，这是把图像意识转化为传播意识的一个基点。很显然，到了这个层面上，重视图片，就不再是新闻摄影人员考虑的问题了，而是总编辑、报纸发行人、广告经营人员都要考虑的问题，这才是新闻摄影能够得以良性发展的真正基础。
一个姿态：当好服务员
认识到图片在报纸中的正确位置，就很清楚该用一个什么样的姿态去工作。作为报社图片总监，不是在为某个编辑、某个版面工作，而是与其他编辑甚至总编辑一道，为提高报纸的总体传播水平工作；你应该尝试做一个图像传播方面合格的服务生，而不应该是一个指手划脚的行政官僚；应该是连接摄影记者与版面的桥梁，而不应该是矛盾的集中点；应该是总编辑、版面编辑、摄影记者的业务参谋，而不应该是毫无主见的传声筒；应该是读者兴趣和口味的回馈者，而不该是高高在上、作茧自缚的“大爷”。
从另一个角度讲，相对于读者获取信息的习惯和报纸信息发布的技术传统，图片毫无疑问处于配角地位。因此，对于一个图片编辑（包括图片总监）来说，服务意识非常重要。类似于为版面编辑找文稿配图、找资料照片、处理技术难题、为摄影记者挑选照片、修改图片说明、争取任务和利益等等杂碎小事，都应该毫不犹疑地去做。老子说：“天下难事，必做于易；天下大事，必做于细”。作为一家报纸图像产销的管理者，图片总监从小事做起，到最后就决不仅仅是一个姿态问题了。
古人云：“世事洞明皆学问，人情练达即文章”，对图片而言，要求有较高的专业素质仅仅是一个方面，如何在报纸运行的内部机制中，通过适当的手段为新闻摄影拓展出一方天地，如何维持新闻摄影在整个采编关系网络中的生态平衡，可能是更高的要求。
5.试分析论述公关管理应如何看待社会效益与经济效益之间的关系？  公关与广告  联系与区别    短 局部  个体    P75-76  公关怎么发挥经济效益。
第一，经济效益与社会责任不统一，是社会转型期的一种怪现象。这些年来，虽然我们的物质在不断丰富，但给人们的安全感却越来越少，不时被媒体曝光的独粉丝、毒奶粉等事件让人们一次又一次地震惊。和物质产品相比，精神产品中的问题也有过之而无不及。一些媒体极不严肃地对待读者的利益，关心的只是所谓的卖点和广告市场，打开一些报纸，有的热衷于传播没有意义的甚至格调低下的小道消息。夸大黄色新闻，眼球新闻。有的炒作明星追捧大款，却对困难群体漠然视之，对普通的群众缺乏热情。有的利用手中的话语权，哪家企业不在他家做广告，就找借口曝人家的光，以媒体效益换经济效益。为了追求市场不断地迎合社会的求新心理。
媒体在社会责任和经济效益之间出现的偏差是由计划经济向社会主义市场经济转变期间的社会特点决定的，计划经济时代，报纸作为精神产品，追求的是社会效益，而经济效益适应报社，所以机关事业单位不为经济利益考虑。媒体对经济效益的追求是在改革开放之后，特别是在确定社会主义市场经济体制之后，计划经济向社会主义市场经济的转变不是一步完成的，必须经历几个不同的阶段。 这就是社会上所称的转型性。这期间由于社会形势发生了很大的变化，意识形态的激烈交锋，体制的迅速转快，促使整个社会的利益分配出现了极剧的变化。同时，媒体的地位也发生了变化，尤其是应市场经济浪潮而生，面向最广大市民的晚报都市报等生活类的报纸，在市场经济的作用下，发挥出了巨大的传播优势，积聚了强大的社会注意力资源，掌握了相当权利的话语权，掌握了相当话语权的媒体，就会对自己打上不同于社会之外的印记，对人群产生了不同的影响。就是在经济的作用下，部分的媒体在经济效益与社会责任相统一的问题上发生了偏差。
第二，坚持全面协调和可持续发展是两个效益统一的前提和基础。社会责任和经济效益从本质上讲是统一的，人类发展史证明，人类社会越来越讲经济效益，也越来越讲社会责任，对良好的经济效益和强烈的社会责任感的追求，是现代社会所不同以往的重要特征。 最近，全国都在贯彻落实党中央提出的科学发展观，科学发展观要求我们以人为本坚持全面协调和可持续发展。报业经营、报业发展也必须遵循科学发展观的原则，坚持以人为本。就是要把读者的利益放在第一位，把社会责任放在第一位，这是求得经济效益的前提和根本。
在社会主义市场经济条件下办报，既要讲社会效益，也要讲经济效益，这是相辅相成的两个方面，为了经济效益不顾社会责任，急功近利杀鸡取蛋的方式部队，完全讲经济效益不讲社会效益也不对，讲求两个效益的统一，是市场经济的需要，也是促进报业持久发展的需要。增强社会责任感最重要的一点就是要不断提升媒体的公信力。我国的传播业发展很快，媒体要想争取受众并在传媒市场上取得一定的竞争力，必须树立良好的自身形象，如果以心声公信力获得收入，尽管短期能够获得比较丰厚的利润，但是长远看会丧失发展的根基。 皮之不存，毛将焉附？没有读者还谈什么发行量，没有读者又哪来广告？所以要真正把报纸当作事业来做，就必须图一个本固根深、长治久安。就必须把社会责任经济效益统一起来，从而赢得比金钱更宝贵的信誉和美誉。
传媒的公信力就是传媒在自身发展的过程中形成的在社会和受众中的信誉度权威性和影响力，虽然会受到多种因素的影响，但是总体而言，真实高尚和权威是三个最重要最不可豁缺的因素。 首先是真实，真实性之所以至关重要，是因为受众一旦发现传媒提供的消息来源不可靠，内容不真实，就会对传媒的可信度产生怀疑，只有坚持真实性传媒才能获得受众最起码的信任和尊重。其次是高尚，传媒所传播的新闻信息是一种精神产品，它应该是健康向上的。在满足人们新闻需求的同时，应该给人以精神享受，无论雅与俗，好的新闻作品往往情趣高尚，高品位的新闻作品对受众产生的影响是深远持久的。有助于树立传媒在受众中的良好形象。相反，媒体传播庸俗的内容，虽然会满足一部分的受众的需要，但是总体看会影响产品的形象，扼杀传媒的公信力。
第三是权威。传媒的权威主要来自以下几个方面，一是时刻关注国是民生，对重大的实施和社会热点保持敏锐的洞察力和有深度的剖析力为社会的提供良好的参考信息，二是敢于针砭时弊。三是必须高瞻远瞩，令人信服。四是传媒对重要的新闻事件能够做出见解独特的独家报道。五是传媒拥有名牌栏目，著名主持人，评论员编辑记者等等。传媒一旦树立了权威形象，将以其特有的自身魅力强烈的吸引感染受众，公信力也将大大增强。
牢记社会责任，追求健康发展是扬子晚报经久不衰的关键所在。创刊于1986年元旦的扬子晚报，到95年日发行量就跨过了百万大关，当时被报界称为样子现象。之后的8、9年，扬子晚报在激烈的竞争中不断创新，在高起点上寻求发展，平均每年以超过十万份的发行速度飙升。03年6月，根据报业协会的公布，扬子晚报位于全球发行百强的24位，今年6月又升为21位。扬子晚报在高位上稳步增长，04比03分别增长了18％和11％。扬子晚报之所以能够不断攀高，很重要的一点就是样子人时钟牢记社会责任，追求健康发展。 无论是在南京，还是江苏，扬子晚报不仅报价最贵，而且广告价格也最高，这实际上也是两个效益相统一的一个反映，因为它的社会效益所以发行量大，报价自然可以提高，广告价自然也要贵。反过来，它有合适的报纸售价和广告价格才保证了报业步入健康稳定发展的轨道，因为国家创造了巨额利税。
所以报价高并不是因为我们过分地看重钱，相反，当社会效益和经济效益发生矛盾的时候，我们坚决把社会效益放在第一位。 2002年一家广告公司要为一家企业在扬子晚报做宣传，条件是登一个头版头条给20万块钱，我们明确答复是符合的头条新闻一分钱也不收，否则再贵也不登。传播学家斯拉姆提出，大众传播媒介有五种社会功能，守望、决策、社会化的功能、娱乐的功能、商业的功能。扬子晚报创刊以来，始终牢记我们作为守望的责任，我们曾经响亮地提出要赢得读者不能迎合读者的口号。为了赢得读者和市场，我们郑重承诺，一年365天一天也不让读者失望。这一“扬子承诺”日益进取，团结拼搏，坚定发展勇争一流的扬子精神，以及让党和人民都满意的样子的宗旨构成了样子的企业文化，其内核就是守望社会的功能，这是一份沉甸甸的社会责任。
加大体制机制改革和政策创新是为报业健康发展提供良好环境，社会责任和经济效益的统一，是一个复杂的问题，目前我们报纸处的政治经济地位看，要做到统一还是内因和外因的共同作用。内因是主要的，需要办报人在正确的思想指导下进行不懈地努力。作为外因，特别是目前的转型期阶段，报业体制的改革，政策的创新，对做大做强中国报业，对报业的健康发展都将取得举足轻重的作用。目前，有几种现象应当引起重视：
一是两种体制共存于同一报业集团，严重影响着两个效益的统一。
二是对报纸的偏见有碍经济效益和社会效益的统一。有人把党委机关报称为报纸，把生活类的报纸称为小报，小报违法乱纪，常常表现在不少同志的言行之中，小报始终处于报告席中，这种有意无意把小报纳入另类的看法，不仅不利于这些报纸激发自己的社会责任感，也不利于党委机关报讲求经济效益，有意无意地把经济效益和社会责任对立了起来。 我们认为无论是党委机关报还是生活服务类报纸，尽管他们的编辑思想有所不同，面对的受众有所不同，但都是党领导下的社会主义报纸，在精神文明、物质文明和政治文明的建设中，不同的报纸都发挥了不同的作用，在经济效益和社会责任的统一的问题上，只有用统一的要求去要求和衡量，才能促进报业的健康发展。
三是报业的无序竞争给经济效益和社会责任蒙上了一层隆重的阴影。价格的乱竞争使一些报纸失去了赖以生存的机会。有些报纸为了追求生存而难免走向低俗了。 以上是我们亟待解决的问题，我们希望能有一个明确的政治导向，或进行行业自律，扬子晚报作为一张正在形成品牌效益的地方主流媒体，我们深感使命是重大的，责任是艰巨的，我们相信，只要我们认真贯彻落实三个代表的重要思想，用科学发展观来统领我们的办报和经营，并以改革和创新的精神来破解发展中遇到的难题，我们就一定能够做好社会责任和经济效益统一，一定能够迎来报业发展的新辉煌6.苏丹红事件  黑龙江水污染（补救  宣传  改善）    危机公关
3月15日，肯德基的快餐食品被发现含有致癌工业染料后，这家全球著名的食品企业就面临生死攸关的危机。与去年“特富龙”事件中的美国杜邦公司一样，肯德基所在的百胜餐饮集团也在全球拥有超过3万家连锁店。作为跨国大企业，百胜餐饮集团是如何应对这次危机的呢？
预告片：“红色风暴”来袭
月底开始，一种可能致癌的人造化学色素“苏丹红（一号）”出现在人们的面前。联合利华、亨氏、肯德基等一些跨国企业的部分食品均上了“英国食品标准局”下令回收的“黑名单”。一时间人们谈“红”色变，而国内各地也掀起了一场反“苏丹红”风暴，大大小小的“苏丹红们”很快被抓住“辫子”，并被曝光。而洋快餐巨头肯德基被卷进来，则将该事件推向高峰。
在网上，用搜索引擎查看“苏丹红肯德基”一项，竟可以得到20万条以上的搜索结果，而记者从国内几大搜索引擎获悉，目前苏丹红、肯德基都是排名前十位的“热门词”。在针对此事件的新闻报道中，几乎80%以上的报道以“指责”为主。
面对舆论的谴责，处于危机中的肯德基如何面对？
文戏：“声明”后舆论分化
3月16日，肯德基的母公司中国百胜餐饮，在全国各地的分部同一时间发表公开声明，称肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中被发现含有“苏丹红一号”，称对供应商给自己提供含违禁成分调料的行为“非常遗憾”，并表示停售相关食品，重新安排调料生产。肯德基在为自己喊冤的同时，以“本着对消费者负责”的姿态出场，希望能将危机减轻。
“‘苏丹红’已事发一个月，肯德基为何现在才发表声明？”面对问题，中国百胜餐饮集团相关负责人表示，在中国，肯德基并没有资格“检验”每个供货商的产品，那是国家相关部门才能行使的权利。
尽管质疑的声音仍然很多，但随着“声明”的出现，媒体的“声音”似乎也出现了分化。除了一些媒体继续报道其“推卸责任”外，已经有一些媒体的报道开始对肯德基的“声明”表示认可，称其能面对公众并承认错误，“勇气可嘉”。
中国百胜餐饮集团川渝黔市场相关负责人表示，包括“声明”在内，目前全国的分支机构都在严格地按照总部的指示行动。“主动站出来承认错误，总比被人揪出来好得多嘛！我们喜欢诚实的人。”部分市民的表态也是对肯德基化解危机的言行表示理解。
武戏：同行巨头划清界限
几乎在中国百胜餐饮发表声明的同一天，国内各大媒体的相关记者手中，都“恰好”多了一份麦当劳关于“苏丹红一号”事件的“再次声明”。声明表示，“鉴于目前很多媒体报道国内‘同业某些产品’中查出含有苏丹红一号的事件……麦当劳再次声明为顾客提供的产品都是符合要求的。”
这是自2月底麦当劳发表“中国地区的食品是安全的”声明后的第二份声明，除了在二次声明中突出了“同业某些产品”外，与第一次声明表达的意思基本相同。虽然发出再次声明，但四川麦当劳却表示不便对此评论，其公关部一位工作人员表示“声明上已经写得很清楚了”。
“‘墙倒众人推’，既可以打击对手突出自己，还可以有效转移注意力，谁愿意放弃这么好的机会？”四川餐饮界一位不愿透露姓名的人士如此评价道。
对于竞争对手的声明，肯德基方面表现得很冷静。中国百胜餐饮集团驻四川相关负责人对此表示，“每个企业有发表任何言论的自由，对于这样的言论，我们也不便发表过多的评价。”
结尾：危机公关还未落幕
3月16日的公开声明后，肯德基的母公司中国百胜餐饮集团就在17日向消费者公开道歉。中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼明确表示，将会追查相关供应商的责任……
百胜餐饮集团还表示，一旦“苏丹红一号”对人体有害得到科学论证和法律确认，集团将承担相应法律责任并对消费者进行赔偿。
百胜知错并表示承担责任的态度引来了不少的“掌声”，消费者对于肯德基的态度似乎也有了进一步的改观。这不，“大多数顾客都赞成这种做法，并会继续在肯德基消费”的报道也出现了。
从“声明”到“道歉”，再加上对手的划清界限，由“苏丹红”引发的声誉危机目前正考验着肯德基。百胜餐饮集团下一步还会有什么样的举动来摆脱目前的困境呢？这场掺杂了商业、市场和顾客之争的“大片”还在上演着。
即时影评：
去年“特富龙”致癌事件后，处于危机中的杜邦，随即举行了“召开茶话会、邀请参观工厂、做客聊天室”等做法，在当时取得了极好的效果。与当初杜邦处理危机的行为相比，肯德基用的方法看起来显得比较“温柔”。百胜餐饮相关负责人表示，“从事发至今，我们对于相关部门的检验也积极配合，态度一向很端正。”
看来，“端正的态度”应该是肯德基“危机公关”的最大武器。
这次松花江污染事件，事发之紧急、影响之广泛的确是空前的。作为一省之长，在这个危急时刻，应该做到四点：
一是沉着冷静。要以这种心态，及时做出科学的决策。面对突发事件，要稳定人心，采取措施，政府主要领导必须在第一时间对事件的性质、危害做出判断，并且迅速拿出应对的办法。应对这次污染事件，任务的艰巨性和技术的复杂性增加了决策的难度。在现代信息社会，过去信息自上而下传统的传递方式已被打破，普通民众往往可以同领导者一起获取信息，甚至比领导者更早。他们有时不满足于结果，而且还越来越多地关注细节和过程，表现了强烈的参与欲望。在突发性事件面前，领导者的决策，往往要在情急之中和众目睽睽之下进行。应对这次突发事件，处置领导小组的每一项决策，都对群众公开，都对新闻界公开。比如在运用活性炭技术对水厂进行改造的方案上，就是在新闻界参与的现场，采用了专家的意见，政府当即拍板决定的。
二是勇于承担。在我们国家，几百万人口的大城市面临严重的水源污染，前所未有，应对过程也处处体现出挑战。比如作出一个停水4天的决定，虽然只是几分钟的事情，但感受到的压力是十分巨大的。停，如果污染没有预料的那么重，造成的经济损失和社会混乱如何承担？不停，如果真的使群众喝了毒水，这个责任又怎样承担？但是一个领导者决不能患得患失、优柔寡断，特别是不能考虑个人的荣辱，要为人民承担责任的时候必须承担。要把践行执政为民作为己任，一切为了人民的利益，一言一行都要对群众负责。
三是公开透明。面对突如其来的危机，群众不了解情况，难免会出现恐慌情绪。但是我们在应对水污染事件过程中，充分相信群众，把污染情况和我们的对策每天向社会公布，随时发布污染指标监测结果，使群众心里有了底，消除了恐慌，逐渐形成了政府主导、群众配合、上下互动的良好局面。现在饮用水和食品等商品供应充足，价格平稳，治安良好，群众的精神为之大振。
四是依靠中央。我们的每一步决策，都有党中央、国务院的指导和支持。这次水污染事件发生后，党中央、国务院高度重视，胡锦涛总书记做了重要批示，温家宝总理亲自来哈市视察，对我们的工作进行指导。中央还派工作组、专家组到黑龙江来，为我们做好工作提供了强有力的保证。我们也充分调动全省上下的力量，发扬了自力更生的优良传统，主要靠自身的力量去解决矛盾和问题。与此同时，我们还感受到了“一方有难、八方支援”的亲情，得到了多方面的支援和帮助。
人民群众的理解、信任和支持对我们战胜这次突发的水污染事件十分重要。政府特别是我个人对此都非常感动和感谢。事件发生之初，确实出现了群众恐慌和怀疑，一个原因是我们以“管网检修”为由发布的停水公告，对此我们是颇费斟酌的：我们顾及别人的感受，不希望产生“你污染，我治理”的压力；还顾及群众对突如其来的灾难承受不了；也顾及涉外问题，担心给国与国之间的关系造成影响。在中央的支持下，不到10个小时，我们就纠正了这个“善意的谎言”，向群众公布了真相，得到了群众的谅解。通过这件事，我们感到，在突发事件来临时，必须维护群众的知情权和参与权。一旦群众了解了真相，认为政府是正确的，就能支持你，就能与政府一道，共同战胜困难。实践证明，这样做后，许多群众自发组织起来，投入到抗灾之中，出现了很多感人事迹。就像有些人说的那样：“只要政府和群众团结紧紧的，试看江水污染能怎的。”只要政府与人民站在一起，就没有克服不了的困难。
松花江水污染，给黑龙江造成的困难是严重的，损失是巨大的。一是水源污染，沿江数百万群众的生活和生产用水发生了严重困难。二是造成群众一时恐慌，给社会稳定带来了严重的压力。三是一些企业停产，给生产经营带来较大损失。在哈城区内有29户重点工业企业被迫停产，23户减产，日减少产值近亿元，特别是旅游、会展业受到的冲击更大。四是应对这次突发事件，耗费了大量的财物，增加了意外的财政支出，也加重了群众的负担。这些影响通过多方努力，是可以解决和弥补的。但是这次污染事件也对黑龙江的经济社会发展带来了一些不容忽视的不利影响：一是要对松花江水污染程度进行环境评估，进行综合治理，是一个长期的过程和艰巨的任务，需要花费时日和财力才能收到预期效果。二是对我省生态省的形象、绿色食品的品牌，特别是旅游业和会展业的发展造成不利影响。三是给我们与下游国家和周边国家的交往带来了一些麻烦。
不难想像，在应对这次水污染事件过程中，我们也面临着诸多的现实困难。比如动员群众储水问题，尽快恢复安全供水问题，物资保障和运输畅通问题，水厂技术改造问题，整个应对过程中的资金筹措问题，等等。但这些困难并没有难倒我们，已经和正在一个一个地得到解决。现在我们正着眼于长远的打算，建立起完善的应急机制，增强应对突发事件的能力，切实加强对生态的恢复和保护。
不容否认，改革开放以来，在经济社会发展取得巨大成就的同时，我们确实付出了沉重的环境代价。党中央高度重视这一问题。十六届五中全会明确提出了建设资源
节约型社会和环境友好型社会，这充分表达了我国政府保护环境、治理污染的决心。
我想，这一事件本身是偶然的，但其背后存在着必然性。如果不彻底改变重经济发展、轻环境保护的观念，这种污染的现象不会是最后一次。松花江的污染治理始终是一个重大问题，它不仅对其两岸地区生产和生活具有重大意义，同时处理不好还要影响中俄关系。此前，黑龙江省就制定了松花江污染治理方案，这次水污染突发事件更说明了松花江污染治理的重要性和紧迫性。松花江污染治理是一项系统工程，不能“头痛医头，脚痛医脚”。应该把松花江污染综合治理纳入“十一五”规划，像治理黄河、淮河、太湖那样进行部署和实施，以彻底解决污染问题。我们要督促有关企业强化环保意识，把企业的经济效益与社会效益有机结合起来，坚持节约发展、清洁发展、安全发展，承担起保护环境的社会责任。组织各级环保部门加大监管力度，对给环境造成污染的企业限期治理，对不能按期达到环保标准的企业，坚决关停。
建议一：建立完善协调监督机制
说起治污，全国政协委员、哈尔滨市政协副主席姚建亭委员认为，松花江污染得不到有效治理，其中一个重要的因素是全流域缺乏统一的污染防治协调监督机制。还有一些部门和个人在经济利益的驱动下，以牺牲环境为代价来换取经济的暂时发展。同时，松花江流域污染治理难度大，也存在着许多体制性的根源。还有我国的环境保护执法体制，采取统管与分管相结合的方式，具有多部门、分层次的管理特点。纵横交错的管理体制，造成了执法主体林立，执法权力和执法责任分散的局面。“十个婆婆管不好一件事”，当涉及多个环节要素的违法问题时，经常出现部门与部门之间“争权推责”现象。《环境保护法》、《水污染防治法》规定了跨行政区域水污染纠纷，由有关地方人民政府协商解决，或者由上级人民政府协调解决。但从实践效果来看，责任往往难以认定，相互之间推委扯皮的事件时有发生。致使很多跨界污染事故得不到及时处理。
为此，姚建亭建议，松花江的污染防治，需要全流域实现跨省协作和全方位的管理机制。首先，建立松花江流域水环境治理的专门行政机构，归属国务院相关主管部门直接领导，办公驻地应设在流域的下游城市。该机构对流域内主要干支流水系的水质进行监测与调查；在省级区域交界处建立水质自动监测站，定期提供水体质量报告；负责流域内大型新项目环境影响的评估审批；
负责对流域内各行政区政府下达污染治理目标及任务，污染治理工程进展的监督和对治理效果进行考核评估；负责流域内重大污染事故的调查及责任认定工作。其次，根据有关的法律法规制定《松花江流域环境保护实施条例》。松花江流域的环境保护，不仅需要各行政区的互相配合，而且更需要工业、农业、林业等各行业的有力支持。该流域既需要对污染进行有效治理，也需要对森林、草原、湿地、植被等加强保护，通过生态环境的建设，促进松花江环境的改善。落实流域内环境保护的责任主体，地方政府及相关部门的执法权限，理顺各行业、各管理机构之间的相互关系，加强环境保护的整体合力。第三，建立信息沟通机制和联合监督机制。河流交界两地政府和环保部门，应定期、不定期地召开联席会议，通报有关情况，开展技术交流，实现信息共享。同时，双方派出环境监察人员组成督察组，对双方排污企业开展联合检查和对口互查，对突发事件和苗头性问题，立即采取措施，现场处理，协商解决。
建议二：尽快编制治污总体规划，列为国家“十一五”重点专项
全国政协委员、省政协副主席欧阳吟认为，保护松花江流域水资源、治理水污染，不仅是生态环境问题，也是经济和社会问题。他建议国家有关部门尽快编制上报松花江流域水污染防治总体规划，争取国务院尽早批复，并将其列为国家“十一五”重点专项规划予以重点支持，2006年尽快启动松花江流域水污染整治工程。在工程安排上请优先考虑黑龙江省境内的流域治理，在投资比重和力度上应多向黑龙江省倾斜。
危机公关
时间很重要
问题广告在读者中引起误解和不满情绪而招致批评后，丰田和立邦以及广告公司、杂志社都选择了道歉，并且积极处理事情。可以说，在事情的危急关头，各个相关主体的危机公关做得还是比较不错的。丰田意识到事件的危害性和时间的重要性后，立即召开紧急会议，通过媒体向外界表达歉意，同时宣布已经停止了广告的投放。“立邦漆滑倒盘龙”的创作公司在事件发生后虽然因为始料不及而慌了手脚，但是也在较短时间内通过媒体向读者表示了歉意。可以说各个当事人还是能够意识到危机公关的严重性的。
由于网络技术的发展，消息的传播速度使危机造成的负面影响在极短的时间内广泛流传，如果不加快处理的速度，很可能会出现更加严重的局面。以最快的速度在最短的时间内向外界表达自己的心声，避免事件影响的扩大。优秀的企业能够正确认识危机事件的蔓延速度和引起的后果，也能够把握时间，在压力下挺身而出，不去逃避也不去拖延，这才是真正的大无畏和优秀素质的体现。
态度是关键
立邦漆的广告制作公司在表达歉意时说：“在创作过程中，我们曾经征询过公司以外人士的意见，均认为创意具有相当高的吸引力。因而忽略了在部分人心中衍生的其他意义和联想。”有网友评价说态度不够端正，此种说法显然只是给自己找一些借口逃避责任，因而不能取得大众的谅解。事情是你广告公司搞出来的，就这么遮遮掩掩敷衍了事就算过去了？作为一个本土广告设计者，没有尽职尽责去维护传统文化，犯了错还故意为自己找借口开脱，显然在态度上是不够真诚的。
很多大公司的危机公关就失败在这一点上。砸奔驰事件发生后，奔驰面对危机摆出一副高高在上的架子，企图用警告和外交手段来处理危机，想不到却引起更激烈的反抗情绪。最后不得不放下架子踏踏实实做公关，然而事情的影响已经被自己的高姿态扩大化了。
在现代社会里，人们对企业的社会责任的期望值越来越高。若一个企业在发生危机事件时，不能与公众进行沟通，不能很好地告诉公众他的态度、他正在尽力做什么。这无疑会给组织的信誉带来致命的打击，甚至有可能导致组织消亡。在中国有一句话，叫做“人非圣贤，孰能无过”，这说明，人们对于过错者还是愿意给予改错机会的，在事件发生后，一个企业如果有诚意，那么，对或错就变得不再重要，对人们而言，感觉胜于事实。
在企业靠广告打造品牌的道路上，还会不断有问题广告的出现，本田“霸道”和立邦漆“滑落盘龙”也只是一个代表而已。这两则事件留给我们的事对广告和危机管理的思考，企业和广告公司都要提高警惕，否则一不小心就可能踏入不同文化制造的雷区。7.博客公关，事件营销   联想冬奥会      《现代广告》 《公关世界》《新闻大学》《现代传播》
对于汽车企业来说，没有比网络更有效的沟通渠道了。通用汽车就是一个先行者...  
对于汽车企业来说，没有比网络更有效的沟通渠道了。有调查显示，76%的车主在购车前浏览汽车企业的网站，67%的人会到一个第三方网站查看相关评论。现在，通过博客，汽车企业有了一个更直接与客户沟通的渠道。其中，通用汽车就是一个先行者。
通用汽车的FastLane博客是最受欢迎的企业博客之一，由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁Bob Lutz主笔，话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。这一博客的日浏览量近5000人，对每个话题的评论都有60到100条。但是FastLane博客之所以受欢迎，主要原因在于Bob那些诚实而且深入、直接涉及社会公众对通用汽车正负面评论的文章。虽然有人怀疑是否每一篇文章都出自Bob之手，但是客户、行业分析人士、传统媒体还是给予FastLane博客以很高的评价，因为通用汽车是唯一一家愿意让客户公开反馈意见的汽车公司，通用汽车因此获得了极高的声誉。
FastLane其实是通用汽车的一个产品博客。2004年10月，通用汽车设立了自己的第一个博客GM Smallblock Engine blog,目的是为了纪念smallblock发动机诞生50周年。通过这个博客，通用汽车积累了一些经验，2005年年初，就有了FastLane博客。Bob Lutz是个很有创意的人，愿意了解新事物，当他获悉smallblock博客取得的成功和自己所要做的工作后，便立刻决定参与FastLane博客。
今年年初，通用汽车因为一篇报道撤销了在《洛杉矶时报》的广告投入。这件事引起了不少反应，出现了很多负面评论。通用汽车就通过FastLane博客直接与“大众”沟通，表达自己的看法和意见，很有效、很漂亮地处理了这次“危机”。
在这一事件中，通用汽车北美公共关系副总裁Gary Grates通过博客对大众说:“通用不反对公正的批评，认同记者在社会中所起的作用，通用非常认真地对待这些批评，并且从这些批评中学到了很多东西。”关于博客本身，Gary说：“通用是率先建立博客的公司之一，通过博客，通用的管理者可以用他们自己的语言表达他们的观点，不经过任何人的过滤，并且直接听取对通用有热情的和对我们所做的事情有兴趣的人的反馈。Bob Lutz在博客中反复强调，通用欢迎批评，在我们的博客中也有很多批评意见。”
这个案例很好地体现了博客公关的成果。博客，或许在你最需要的时候，是一个最好的直接与企业受众沟通的渠道。

通用汽车新媒体公关总监Michael Wiley把FastLane博客的目标设定为创造一个超越所有传统形式，一个面向通用汽车所有受众的直接沟通渠道。传统的公关形式是发布新闻稿，与媒体沟通。而媒体要预先编辑企业所要表达的信息，然后才有可能发布。所以说，传统媒体并不是读者反馈的直接渠道。通用汽车希望创造一个直接的形式，通过这一形式，与通用汽车有关的社会各界人士都有机会直接与通用汽车对话。借助于这些来自客户、员工、投资人等的反馈，通用汽车正在成长为一个更好的公司，为客户提供更好的产品。“我们真的收到了不少有价值的反馈，FastLane上的每一个话题，都是一次极好的对话。”Michael说。
博客创立初期，由于各种原因，通用汽车法务部曾经有些担心。但是在以副总裁为首的高层的直接参与和支持下，法务部对公关部所采取的形式也很有信心。对于将来是否有其他高层参与，Michael表示通用汽车目前还没有具体的打算，但是如果话题需要，通用汽车一定会引入更多的高层管理人员参与。
对于通用汽车将来是否会有其他博客诞生，Michael表示这是正在讨论中的事情，目前通用汽车还在学习和总结经验的过程中。“我们尽力对每一个评论做出反应，尽管目前我们还做不到。我们努力使这个沟通渠道顺畅，保证每一个评论都受到尊重。对于许多评论，通用都以一种或多种形式作出了反应。我们不希望有一个没人关心的博客，通用也将尽力保持博客的高端性和连贯性。”Michael说。
关于读者对博客话题的评论，Michael说:“我被博客评论中所蕴涵的思想及其水准所震撼。我们不知道反应会是什么，对于许多话题，你会感到人们已经等待了太久，期待一个发泄他们感受的出口，所以即使是负面评论也不是简单的批评，读者期望通用能够做得更好，生产更好的产品。我们很感激这些评论。”
通用汽车在创立博客之初就公开表示，对于那些方式和内容都不合适的评论将予以删除,比如涉及个人攻击的评论。“当然，这样的评论很少，目前还不足10条。” Michael介绍说。
在文字博客之外，通用汽车还尝试了Podcast，这是一种读者可以通过订阅获得视频音频内容的传播方式。车展现场，试车，新车上市，总裁演说，性能演示，等等，都是目前通用汽车通过Podcast传播的内容。这种方式尤其方便iPod、MP3、手机等移动终端用户。对于RSS的应用，通用汽车除了将其应用于博客，在通用的社会责任网站gmability.com上，许多话题都同时带有RSS网络输出和邮件订阅选择。通用汽车正在准备为公司的媒体中心配置RSS。“目前大约有20%的记者使用RSS阅读，这是一个很好的比例。之所以目前还没有配置RSS，是因为记者正在学习利用RSS的过程中。”随着使用RSS记者人数的增多，通用汽车的网络媒体中心一定会配置RSS输出方式.
联想冬奥会总结两经验
“在这届冬奥会上，联想有两个非常重要的收获，一个是在品牌推广方面，一个是在服务奥运会的人才积累方面。”联想集团副总裁李岚在“联想2006都灵冬奥英雄会”后对记者说。
她说：“从联想和国际奥委会签约成为奥运合作伙伴后，联想为这届冬奥会提供了台式机、笔记本、打印机、服务器等计算设备，并且在比赛应用中实现了‘零故障’，联想的产品和团队在都灵冬奥会上进行了真正的演练。通过这次冬奥会，联想积累了很多经验和一批人才，我们的工程师对奥运整个系统非常熟悉。另外，更重要的是这次冬奥会让世界了解了联想，使我们未来的品牌推广工作有了一个很好的起点。为了更加立体的推动联想品牌的国际化，我们在冬奥会期间发布了第一款联想品牌的产品，并在全球40 多个城市进行销售。”
李岚表示，在奥运推广计划之前，联想进行了一个调研，发现全球的大客户，或商业客户对联想品牌的认知非常少，大概只有5％～10％的认知度，在东南亚国家可能会稍高一点，联想希望在奥运会之后把联想品牌，特别是在商用、行业类客户中的知名度迅速提升。李岚说：“总的来说，我们这次市场推广活动其实在整体资金投入上，应该说不大，因为通过冬奥会我们有很多其他的方法，特别是在整个奥运会期间搭建了8个网吧，这些网吧是运动员和媒体记者经常去的地方。”
在庆功会上，担任都灵服务项目负责人的联想集团副总裁王晓春说：“奥运会信息系统是世界上最复杂的IT 系统之一，此次都灵奥运会又是历史上最大规模的一次冬奥会，对IT 系统的要求非常苛刻，联想从2003年底开始为都灵冬奥会提供产品和服务。历经17天冬奥会赛程，2 次大型预演，16次测试比赛，100余项模拟检测，尤其是在冬奥赛事进行当中，联想所提供的所有IT 产品无一例外地实现了“零故障”。通过一系列工作，联想已经向全世界证明了自己，赢得了国际奥委会和都灵奥组委的高度信赖和评价，并在距离都灵冬奥开赛的前半年，赢得了第二十届残奥会计算设备提供商及全面服务的大单。”
联想集团副总裁、大中国区总经理陈绍鹏表示，通过此次盛会，与奥运精神一脉相承的联想文化渗透到全球2万名员工的内心。2008 北京奥运会将是一个平台更大、难度更高的挑战，届时运动员和奥运工程师将会有更加广阔的舞台施展自己的才华。我相信经过都灵冬奥会这一次，我们具有非常好的经验和团队，相信在2008 年北京奥运的舞台上会有更加优异的表现。
8. 注意非经济广告中公益广告。（市场化）  86年开始
广告在我国既古老又年轻。古老，是指广告在我国已有几千年的历史：年轻，是因为真正意义上的中国现代广告从改革开放以后才迅速恢复和发展起来。当前，中国广告业已成为拥有100万从业人员、10万广告公司、1万多家广告媒体及1400多亿元年经营总额的“朝阳产业”，20多年来年均以两位数的增速快速发展。实践证明，在社会主义现代化建设进程中，广告已成为“国民经济发展的晴雨表，精神文明建设的风向标，市场经济体制完善程度的度量计，构建社会主义和谐社会的助推器”。充分发挥广告在促进先进文化建设中的作用，是各级工商行政管理机关在新的历史时期的重要职责。
    广告在建设先进文化中发挥的积极作用
　　广告在传承和传播社会主义先进文化方面所发挥的巨大作用，决定了广告业在社会主义先进文化建设中的独特地位。
    从信息传播的角度看，广告作为大众传播媒介的一部分，同新闻媒体一样，也在向社会、向受众、向广大消费者传递着一种文化观、道德观、价值观、世界观和人生观。实践证明，制作精良、格调高雅、富有艺术感染力的广告，对传承我国优秀文化，宣传健康文化，弘扬先进文化，起着重要的作用。同时，广告还可以把其他地域的文化观念和生活方式传播给不同的地区，从而促进异地文化的交流和沟通。
    从教育引导功能看，广告一是有道德教育功能。如公益广告。那些创意新颖、形式活泼的公益广告所蕴含的社会文化价值观，对受众的道德观、价值观产生了潜移默化的影响。二是普及科学知识。在科学技术不断得到应用、新产品不断问世的情况下，如何使消费者更快地了解和接受科技含量高的新产品，从而形成现代化的消费理念，这就赋予了广告传播各种商品信息、承担部分新知识和新技术的社会教育功能。三是行为方式的引导，尤其是经济行为方式的教育引导。如在广告中使用明星、社会名人等，带动消费者接受新的消费理念和消费方式，尤其是对青少年进行引导，以形成潜在的购买力。
    近年来，我国广告创作水平不断提升，一大批思想精深、艺术精湛、制作精美、创意精良的广告作品在社会上产生了良好反响，对弘扬中华民族精神和民族文化，提高人们思想道德修养和艺术鉴赏能力，起到了积极的引导作用。如北京2008年奥运会标志“中国印•舞动的北京”，以其深邃的民族文化表现力和感染力，起到了向全世界宣传中国、弘扬中华民族传统文化的广告效果。
    各级工商行政管理机关要充分发挥广告的导向和传播作用，将促进广告业健康发展和加强广告监管摆在重要地位。这既是社会主义物质文明和精神文明建设的客观需要，也是构建社会主义和谐社会的根本要求。
    以科学发展观为指导加强广告监管工作
　　在目前我国的广告传播中，存在一些不容忽视的问题。一些广告主、广告公司及广告媒介急功近利，为最大限度地获取利润不惜迎合低级趣味，设计制作不良广告，在社会上造成了恶劣的影响。这些不良文化现象主要表现在：有的广告不讲诚信，内容虚假夸大：有的内容格调低下、用语粗俗、滥用成语，某些广告甚至含有淫秽色情、封建迷信等不良内容；有的受西方文化的影响，背离我国传统社会道德和规范，过分强调极端个人主义，一些针对儿童的广告，不考虑儿童的是非辨别能力和心理承受能力，诱导攀比，在某种程度上抵消了社会和学校的道德教育成果。
   “文化的力量，深深熔铸在民族的生命力、创造力和凝聚力之中。全党同志要深刻认识文化建设的战略意义，推动社会主义文化的发展繁荣。”党的十六大报告的这段论述提醒我们，在当前落实科学发展观、构建和谐社会的新形势下，各级工商行政管理机关应当进一步领会党中央关于建设社会主义先进文化的重要决策的深刻内涵，以高度的政治感和大局意识，认真履行广告监管职能，发挥广告在建设社会主义先进文化中的积极作用。
    从努力实践“三个代表”重要思想的高度出发，工商行政管理机关应该通过进一步加强广告监管，达到“广告应反映先进生产力的发展状况，表现先进文化的前进方向，体现人民群众的根本利益”的目标。就广告内容监管而言，工商行政管理机关主要有两项任务：一是尽快消除虚假违法广告，提升广告的诚信度：二是广告中的不良文化内容，不断提升广告的格调和品位。
    要实现上述监管目标，我们必须以科学发展观为指导，树立科学的广告监管观，以依法履行广告监管职能为保障，以科学的监管手段为支撑，树立全方位、全过程监管的理念，要加强部门协调配合，通过综合治理逐步完善广告监管的长效机制，要将促进广告业全面、协调发展作为第一要务，树立通过发展解决广告监管问题的理念。这对于提高广告监管的效能和水平，具有重要的现实意义。
    当前我国的广告监管体制是以政府监管为主、行业自律为辅，政府在广告市场监管中起主导性作用。政府主导性作用的有效发挥，需要中国广告协会及各级广告协会等行业组织，进一步加强行业自律，协助政府强化广告市场管理。在清理不良广告的工作中，各级工商行政管理机关要充分发挥行业组织的作用，通过广告协会倡导广告主、广告经营者及广告发布媒体，坚守公德，反躬自省，赋予广告健康娱乐性、丰富知识性和审美教育性。
    公益广告是传播先进文化的一种重要方式
　　要进一步加强公益广告活动的组织和引导工作，发挥公益广告在建设社会主义先进文化方面的排头兵作用。公益广告是旨在弘扬和倡导公共利益，宣传社会良好风尚，倡导社会良好道德，促进社会主义精神文明建设的一种非商业性的广告。公益广告是新形势传播先进文化的一种重要方式和渠道。2003年初，中宜部、中央文明办、国家工商总局、国家广电总局、国家新闻出版总署联合发出通知，要求各有关单位充分发挥公益广告对社会主义物质文明和精神文明建设的促进作用，进一步加大公益广告的宣传力度。在市场经济条件下，如何建立一个运转有效、影响广泛、有比较充足的后续资金支撑的公益广告运行机制，使公益广告与商业广告的发布行为进入良性互动状态，与商业广告保持同步增长，为广告传播先进文化提供坚实的基础，是当前工商行政管理机关需要研究并迫切解决的一个新课题。
    和谐与创新是时期中国广告业发展的两条主线，也是我们以广告营造先进文化的重要理念。工商行政管理机关作为广告监管机关，采取措施积极促进广告发展与先进文化建设有效互动、良性循环，是在广告监管实践中贯彻落实“三个代表”重要思想和科学发展观具体体现。我们一定要进一步增强政治意识、大局意识和责任意识，努力增强忧患意识、阵地意识、创新意识，以整治虚假违法广告和打击不良文化化广告为契机，充分发挥广告在建设先进文化中的积极作用，开创广告监管的新局面。9.  04年论述题：评价央视招标（94年开始）的利弊及对民族产业发展的作用。
解题思路：
1、        当前的广告环境
2、        央视招标的历史沿革      孔府  秦池两届
3、        央视招标，有利于民族品牌的发展   提高知名度，利用央视这个平台
4、        央视招标的巨额费用，给企业增加了沉重的负担    勾兑  倒闭
5、        近年来央视招标的改革  暗标→明    广告套售、战略合作、栏目改革、保持强势
6、        怎样扬长避短   合理分配资金、多元化广告（地方）
从1995年到2006年，在央视的广告招标大战中已经有12届“标王”称雄。他们所折射的行业变迁、传递的经济信号以及自身发展的戏剧性演变，使得“标王”的称呼在诸多的关注与争议声中，被赋予了超过其经济行为本身的内容。
回望昔日的“英雄谱”，“标王”们跌宕起伏的命运让人感慨。无论后人对这些“当年之勇”怎样评说，作为，“标王”和他们的故事已经成为一个“符号”烙在时代的记忆里。
第一届　孔府宴酒：命途多舛
1994年11月2日，在首届中央电视台广告竞标中，后起之秀孔府宴酒一举击败自家兄弟孔府家酒，以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。　
几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓。夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。
但“孔府宴”并没有做好自己的文章。决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境，加之自1996年国家对白酒行业实施的控制，2002年6月“孔府宴”品牌最终被零价转让给山东联大集团。
第二、三届　秦池：黄粱一梦
1995年11月8日，“孔府宴”与“孔府家”之争在第二届标王竞标会上达到高潮，当时两者的出价都超出了6000万元，却不料黑马杀出，秦池酒以6666万元抢摘“王冠”。
原为山东临朐县一县属小型国有企业的秦池“称王”后，1996年收入高达9亿多元。
1996年11月8日，秦池又以3.212118亿元天价卫冕“标王”成功。但秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并没有随之变成现实。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，“勾兑事件”在1997年初遭媒体曝光后，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。
此后，关于秦池被“拍卖”的消息被媒体炒作的沸沸扬扬。事实上秦池酒厂至今仍然在维持生产，只不过当年的辉煌已是过眼云烟。
第四届　爱多VCD：来去匆匆
1997年8月，央视第四届标王竞标会上，当时的VCD盟主爱多以2.1亿元戴上“标王”桂冠。
28岁的胡志标当时得意忘形：“2.1亿，太便宜了！”但这位口出狂言的爱多老总不会想到自己会成为“标王”中结局最悲惨的一个。
以80万元起家的爱多VCD，在夺标当年销售额高达十几亿元，迅速成为生产VCD规模最大的企业。
爱多的风光，昙花一现。随着VCD市场的萎缩，掌门人胡志标盲目实施多元化战略，铤而走险，开始造假诈骗。2000年12月，汕头南安以3000万元从法院拍得“爱多”中英文商标。2004年2月，胡志标被法院终审以挪用资金罪、虚报注册资本罪等数罪并罚，判处有期徒刑8年，并处罚金25万元。
第五、六届　步步高VCD：终结“浮躁”
1998年后，社会上对“标王”议论纷纷，央视开始淡化“标王”的概念。当年，事实上的“标王”为广东步步高电子有限公司，它在央视投下的广告总额为1.59亿元，并在2000年以1.26亿元蝉联冠军。
步步高董事长段永平也有一段“名言”：投放央视招标段广告的数额取决于企业自身的合理评估，而非是否成为“标王”。比起前几任“标王”的豪言壮语，段永平的这段话也许意味着标王“盲目时代”的终结。
而步步高后来的发展也印证了这种稳健：2000年，步步高品牌被广东省工商行政管理局认定为“著名商标”。2002年2月获得国家工商行政管理总局批准的“驰名商标”称号。　
第七、八届　娃哈哈：多元发展
1987年，宗庆后借款14万元，带着两名退休教师创办杭州娃哈哈营养食品厂。到2000年，娃哈哈的饮料总产量已达224万吨，是排在它后面的中国饮料业十强第二至第五大企业之和。
2001年和2002年，娃哈哈分别以2211万元和2015万元获得“标王”。
从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”到“天堂水，龙井茶”，娃哈哈已成为中国最有价值的品牌之一。2004年娃哈哈销售收入达到114亿元。
近年来，企业产业链越来越长，娃哈哈品牌几乎涵盖了从儿童到成人产品的所有延伸，与此相应，“品牌价值被摊薄”“品牌联想模糊”等风险，也使得娃哈哈的扩张之路显得并不轻松。　
第九届　熊猫手机：债务深渊
2002年底，马志平以1.0889亿元让市场表现平平的熊猫手机成为2003年度广告的“标王”，熊猫手机虽然借此一举扬名，并带动了销售的提升，但在竞争激烈的手机市场中却未能胜出。
由于缺乏核心技术，熊猫手机在巨额广告与薄利销售的矛盾中，掉进了债务的无底洞。
2005年3月14日，熊猫移动的控股方南京熊猫一纸公告斩断了与它的关系。7月28日，熊猫手机前掌门人马志平因涉嫌“虚报注册资本”罪被批捕。
第十届　蒙牛：牛气冲天
蒙牛集团自1999年成立，年销售额从4000多万元增加到2003年的50亿元，从当初的1116位成功跻身乳业前三甲，成为中国超速成长百强第一名，被誉为“蒙牛狂奔”。　
这一切使得蒙牛在2004年度央视招标会上“牛气十足”，以3.1亿元夺魁。     
2004年，成功在香港上市的蒙牛实现销售收入72.138亿元、净利润3.194亿元。2005年上半年，蒙牛乳业的营业额为47.5亿元，净利润2.465亿元，盈利增幅远远高于其他乳业巨头。
第十一届　宝洁：“教父”转型
2004年11月18日，宝洁以3.85亿元的中标额成为央视广告招标以来的首个“洋标王”。而这笔投给央视的巨资不过是宝洁在中国整体营销策略的一个部分。
2003至2004财政年度，宝洁全年销售额为514亿美元，位居《财富》杂志全球500最大工业／服务业企业的第86位。
素有“品牌教父”之称的宝洁成为“标王”，在某种程度上意味着国际品牌在中国媒介策略的转型。
2006广告招标会落幕
央视狂收58.69亿元
新华社北京11月18日专电（记者令伟家　董素玉　聂焱）“2006CCTV黄金资源广告招标会”18日在央视梅地亚中心多功能厅举行。作为最大赢家的中央电视台，在本次招标会中狂收58.69亿元，比上届增长6亿多元。
虽然参与企业众多、竞争激烈，但企业一掷千金的现象并未频繁上演，多数标段的投标额相差不大，甚至出现多家企业多次重标的现象。对自身实力的评估以及营销策略的深思熟虑，使得这场品牌大战变得更为理性。
本届招标会的组织者、央视广告部主任夏洪波说，和去年相比，本届招标会的标底普遍上涨，参与企业数量也比去年增加20％。招标的标的物中，除了传统的“黄金”时段外，2006年的“世界杯”和央视“青年歌手电视大奖赛”也被纳入招标范围。
“黑马”频出，是本次招标会最大的特点。除了传统的食品日化、家电医药等行业之外，四大国有商业银行悉数到场，参标银行达到6家。中国人寿、中国平安等3家保险公司也参与投标。医药企业、汽车、润滑油及建材行业依然踊跃。此外，地域特征明显的湖雪面粉、IT行业中的雅虎中国、出版业中的《英语周报》等企业首次参加投标，使得本届央视广告大会的竞争更加全面、更为激烈。
参标企业的地域比上届有所扩大。除了盛产“标王”的长江三角洲、珠江三角洲外，地处中西部的内蒙古、贵州、云南、陕西等省区也有多家企业参与竞标。
参与竞标的企业结构也更为合理。除了传统的民营企业外，大型国有企业、外资企业和股份制企业也广泛参与。国字号的企业如中国移动、中国联通、中国电信以及中石油、中石化、中海油各自旗下的三家润滑油企业，和民营企业同台竞技。而宝洁、联合利华、高露洁，以及肯德基、麦当劳等多家外资企业组成的“跨国军团”，则是本届招标会的一道亮丽风景。央视招标会是中国经济和广告市场当之无愧的风向标。
    昨天，被称为“中国经济和广告市场风向标”的央视招标会举办了第十次现场招标活动。轰轰烈烈的本次招标会再创招标额度的新高，央视广告负责人会前踌躇满志的预言“今年招标会招不来33亿元就是失败”，变成现实。
    尽管如此，一些长期关注央视招标会的广告业内人士、学者和参投标企业日前接受采访时表示，与央视招标会广告收入屡创新高相比，近年来央视招标会日渐浓厚的公关色彩更值得关注，央视招标会已演变成央视和参投标企业的超级秀场。
央视企业同台作秀
“由于传播环境和市场环境的变化，现在央视招标会的形式依旧，但意义已经大不相同了。”北京大学新闻与传播学院广告学系主任陈刚教授昨天就此接受记者采访时说，“当时央视广告时段的传播价值具有不可替代性。1994年央视举办招标是在没有更好办法的情况下做出的最公平的选择。”
《广告导报》总编辑凌平对陈刚教授上述观点表示赞同。他说：“10年前的市场是供不应求，企业都想挤进有限的央视黄金时段做广告。举办招标会能让众多企业在一个相对公平的前提下竞争，价高者得。走到今天，央视招标会已经产生了质变。
陈刚指出：“对央视而言，现在的招标会更像是一场超大型的媒体自身的推广活动。对企业而言，参加招标活动，即使不能说是对公关因素的考虑要多于广告效果，至少也应该承认二者是同等重要的。不少企业对参加央视招标会一直存在很矛盾的心理，央视不可替代的时代已经过去，但招标会的确提供了企业作秀的机会。凌平说：“现在的招标会已经从1994年给企业提供平等做广告的机会，演变成央视与企业同台作秀。”
一位营销界的人士在接受记者采访时说，其实现在央视每年一次的招标，与现在一些企业每年一次的招商会，所用的是同一个商业模式。
“就是作秀，不过是一场很成功的秀。”南京熊猫移动通讯设备有限公司总经理助理花永清在去年成功拿下央视“标王”后，今年再次出现在招标现场，虽然他不认为熊猫参与投标是在作秀，但他认为央视招标会本身是一场成功的“秀”。
反思标王回归理性
昨天，招标会的现场除了伊利与娃哈哈竞争冠名、上午昆仑与健力宝之间各有一次争夺外，参标企业普遍态度冷静，其中高科技企业夏新手机的表现很有代表性。
夏新手机副总徐鑫在现场接受记者采访时说，今年夏新原计划要拿3个标段，但实际只拿到一个2100万元的标段，因为现场拍出的价格超出了预算10%左右，最后还是决定放弃。
一位企业界的人士接受采访时回忆到，10年前能在央视黄金时段做广告的企业不仅会成为明星企业，而且给地方政府颜面“添彩”。但从几个“标王”企业相继“倒下”开始，标王和参加央视招标会已经不再被看做成功企业的标记。
1995年的央视拍卖会产生第一个“标王”———孔府家酒，到1999年的“标王”爱多转卖商标，央视“标王”几乎成为企业不愿沾边的贬义词。央视方面甚至也刻意回避“标王”这种提法，“我们从来就没有提过标王这个概念”。
对上述现象，陈刚表达了独到的见解：“确切地说，几届‘标王’的倒下让很多企业认识到广告不是万能的。”陈刚认为，这几家已经“倒下”的标王企业堪称中国企业的“先烈”，他们启示其他企业在广告投放问题上采取更加理性的态度，有利于遏制中国企业投放广告的盲目性。
不竞标也能进标段
一些有心人还对央视近年招标结果的执行率表示出兴趣。凌平指出，尽管不了解央视执行率的具体数据，但据他分析执行率与招标结果之间肯定有差距。因为现在的确有企业不通过招标就能进入招标时段投放广告，也有虽是当年的标王企业，但央视所播出的该企业广告量却很少。
凌平认为，央视招标要求一家企业从年初就要做出全年广告计划，一旦企业当年经营业绩不理想，企业根据实际情况不得不调整广告计划是可能的。有业界人士认为，实际执行率下降也从另一个角度说明央视广告段位不再是以往的稀缺资源，采取招标的方式销售不再必要。
省台联盟挑起竞争
据了解，越来越丰富的卫星电视频道资源使省级电视台相继成为央视的广告业务竞争对手，他们还组成了一个广告市场拓展的联合体———省台联盟。今年10月28日，省台联盟已经酝酿两年的广告推介会在河南郑州举办。
前来参加今年央视招标会的广东省广告公司副总经理郝建平昨天接受记者采访时指出，尽管今年省台联盟推介会的成交意向金额较小，现在省台联盟还比较松散，短时间内不可能对央视的垄断地位造成冲击，但竞争对手的出现和阵营的逐步扩大已经对央视造成压力。
央视广告部宋文敬日前在接受记者采访时表示，央视的广告份额一直在高速增长，地方台和央视不在同一个平台上竞争。“不管怎么说，央视心里很清楚，自己在中国电视媒体中的地位已经发生变化。”陈刚说，“2000年对中国广告业来说是一个坎，市场化达到了一定程度，媒体和企业的关系开始发生变化，媒体由过去的坐商转化成服务商，央视也不例外。”
以往10年里央视主要是坐等企业争相投放广告，而今年央视从9月份开始就在全国11个城市进行招标推广工作，同时，组成多个专门沟通小组，与重点客户、常年投放广告的大客户一对一地深层次沟通。与此同时，央视善于利用自己的媒体资源优势和技巧为招标会大造声势。“央视不仅媒体操作很成功，其日益增多的市场推广活动也表明，央视正在积极地加强竞争意识、提高服务水平。”中国著名策划人秦全跃作出了如此评价。（记者 张利东 张见悦 杨开）
10.  99年的论述题：本土广告公司如何与跨国广告公司竞争。
解题思路：
1、        本土广告公司和跨国广告公司相比竞争的优势和弱势   资金、技术、管理、文化、政策、关系
2、        如何扬长避短   学习、合作、壮大（资金、联合、人才、品牌）整合合并，改善现状
2004年中国广告经营额突破1200亿元，中国广告业表现出强劲的发展势头。这一数据对于中国广告公司和媒体而言，无疑具有不同寻常的意义。2005年，随着中国进一步融入国际市场，一些大型的跨国公司和传媒集团纷纷进入中国这一潜力巨大的市场，使得整个广告市场规模扩大，广告经营额增加，为广告业带来新的机遇。与此同时，一些大型的跨国广告公司和媒介购买公司凭借其在资金、技术、人才以及经营管理上的优势，对中国本土广告公司构成极大的威胁。在中国，究竟谁将成为广告行业的主导力量，是跨国广告公司，还是本土广告公司，我们拭目以待。本文旨在透视本土广告公司经营中存在的主要问题，面临的挑战以及提出应对之策，以期为本土广告公司发展提供一些策略性的思考。
一、本土广告公司的生存环境
1、外部冲击
（1）外资广告公司凭借其在资金、技术、人才以及管理上的优势，对本土广告公司形成合围之势。
1986年，美国电通？扬罗必凯公司与中国国际广告公司合作成立了中国第一家中外合资广告公司——电扬广告有限公司。经过20年的发展，跨国广告公司实力大增。在2003年广告经营额排名前十位的广告公司中，本土广告企业仅占两席，其营业额均不到排名第一的公司营业额的一半。目前，一些大型的跨国广告公司都制定了在中国市场的扩张计划。据悉，奥姆尼康集团下的TBWA已经计划好，2005年底中国一取消投资比例的限制便马上成立独资公司；日本电通也会继续增加投资，力图更大范围地争取客户资源。外资广告公司的大批进入短期内对广告市场冲击不会太大，但从长远来看，中国本土广告公司将面临巨大挑战。一是这些广告公司凭借其雄厚的资金，先进的技术设备，科学规范化的运作理念以及国际性的策划创意资源等，吸引众多精英人才的加盟，使得本土广告公司人才缺乏的矛盾更加突出；二是对本土客户资源的争夺。跨国广告公司首先是伴随着跨国企业进入中国市场的，他们主要服务于一些大型的跨国公司。现在他们不再满足于仅仅服务这些企业，而是积极寻求与中国本土领导品牌和极具成长品牌企业的合作，以获得更大的利润空间。三是对中国高端媒体资源的争夺。外资公司由于有强大的资金作为后盾，能够拿到最有竞争优势的媒体，使得本土广告公司陷入十分尴尬的境地。
（2）专业性的调查公司、咨询公司、公关公司和媒介购买公司等，使本土公司利润空间大为缩减。
本土广告公司一方面面临外资广告公司的冲击，另一方面其各项业务也正受到专业性的调查公司、咨询公司、公关公司、媒介购买公司和专业设计制作公司的挤压和蚕食，生存空间日渐狭窄。这些专业性公司的大量涌现，对于提供全面代理业务的本土广告公司而言， 冲击无疑是巨大的。按照传统的做法，广告主将广告业务全盘委托广告代理公司，广告代理公司开展市场调查，制定广告策略，以及进行广告的策划、创意、制作等业务运作，并且通过购买媒介的时段或版面，将广告发布给目标消费者。广告代理公司是联结广告主与媒介的中间环节，一方面能为广告主提供专业的广告传播服务，另一方面能为媒介带来稳定的营业收入。现在，广告主可以把这些业务拆分，由调查公司、公关公司、促销公司、咨询公司、媒介购买公司和专业设计制作公司来分别完成。由于这些公司在各自的领域均以专业性见长，更能确保执行的信度和效度。广告代理公司则只能获得其中一小部分业务，即广告的策划创意和设计制作部分，这样也使得一些本土中小型广告公司面临生存的巨大压力。
（3）央视和部分省级卫视等高端媒体成为争夺焦点，巨大的资金门槛使得本土广告公司进退维谷。
跨国企业逐渐意识到，在中国开疆拓土，必须借助于那些全国性有影响的媒介，如央视和部分省级卫视等。通过这些全国性的媒体，迅速提升品牌的知名度、美誉度和信任度，并且使得产品能够在短期内打入全国市场。在2004年11月18日的央视招标会上，参与投标的国际企业是上一年度的十多倍。宝洁、联合利华、高露洁、NEC、肯德基等国际品牌都中标成功。宝洁公司则以3.8515亿元，首次夺得2005年央视新标王。中国本土领导企业也需要借助这些高端媒体拓展全国市场，塑造品牌高端形象。可以看出，跨国广告公司和本土广告公司在稀缺媒体资源上的争夺将会异常激烈。跨国广告公司通常有国际资本作为后盾，能够拿到这些媒体资源。而对于本土广告公司而言，资金瓶颈一直是制约本土广告公司发展的重要因素。中国广告协会学术委员会2004年广告业生态调查显示，2004年，被访公司谈及为广告主服务过程中遇到的困难和挑战时，前五位依次排名为“广告主缺乏明确的投放目标和规划”（57.8%），“广告主不能及时付款”（47.8%），“双方对广告效果的评判标准不同”（36.6%），“双方对市场的认知和判断不同”，（32.2%）“双方在策略执行上很难达成一致”（31.7%）。“广告主不能及时付款”选择率高居第二位。中国本土广告公司有时也是进退两难，如果拒绝垫资可能影响与广告主的合作关系，甚至导致客户流失；如若垫资，广告主还款不及时甚或出现过多坏帐时，也会影响广告公司正常的运转，甚至使公司面临倒闭的危险。
2、内部问题
（1）中国本土广告公司的零散化运作，使得其在与广告主和媒体的博弈中处于相对弱势地位。
中国本土广告公司普遍存在零散化运作的问题，在跨国广告公司和传媒巨鳄的冲击下，面临巨大的生存压力。这种零散化经营局面的出现，原因主要有两点，一是由于中国广告从业人员缺乏如日本、韩国从业人员那样的注重民族和群体生存价值的文化心理，却有强烈的个体创业愿望。受这种小生产模式的影响，这些本土中小广告公司表现出强烈的短视心理，即看重短期回报，追逐市场投机，漠视行业规范，很难形成长期的契约性雇佣或合作体制；二是本土广告公司缺乏经营管理方面的人才。现在本土广告公司的老总大都是策划或创意出身，鲜见管理或经济类学科背景的，他们中很多人是在其他公司积累一定经验之后，自己开公司，在策划创意的专业领域他们具有丰富的实战经验，而对于经营管理却并不是很在行，内部也没有相应的部门来规划整个公司的长远发展，因而大多也只能停留在手工作坊式运作的层面。这两点也是中国本土广告公司为什么总是长不大的症结所在。由于本土广告公司多、小、散的特点，缺乏规模效应以及地区发展的严重不平衡，致使在与广告主和媒体的博弈中，本土广告公司总是显得底气不足。
（2）本土广告公司在为企业塑造品牌的同时，一直忽视了自身形象的塑造，使得竞争力不强。
广告公司是提供服务的公司，通过其在策划创意、媒介推广以及整合营销传播等方面的专业能力，塑造具有鲜明个性的品牌形象，为客户创造价值，最终为企业带来社会效益和经济效益。而自身的形象同样需要规划和设计，即广告公司如何树立在广告主心目中的形象，这实际上涉及到一个广告公司如何给自身定位的问题。目前，广告服务的同质化现象是愈演愈烈——无论是大型的还是中小型广告公司，在服务内容、服务方式和服务水准上，走向趋同。由于服务趋同，找不到核心专长，广告公司之间往往相互压价抢单，陷入激烈的价格竞争，造成广告公司的营业额/利润空间狭小，无力投入公司的升级运作，无法积累更多的经验，而这一状况又使得核心竞争力的打造更加困难。经营趋同，缺乏个性，是限制本土广告公司成长的又一大瓶颈。
（3）本土广告公司的优势在逐渐消解，如何打造其核心竞争力也现实地摆在公司经营者面前。
本土广告公司拥有得天独厚的优势，主要表现在以下几个方面：①与国际4A相比，本土广告公司具有一种先天的优势，即对中国消费者心理的把握，这种把握涉及到历史、地理、人文等多方面；②拥有本土丰富的社会资源；③管理简单，经营成本低；④经营灵活，容易感知市场的风云变幻，并能迅速做出决策反应，获取商机，规避风险等。然而，这些优势随着中国市场的日趋规范正在逐渐消解。我们看到，经过近二十年在中国的发展，这些跨国广告公司基本实现了本土化，比如公司的中高层经营管理者以及员工大都从本地人中产生，公司集中了本地广告界的大批精英人士，他们对中国传统文化有着深刻的体认，也知道如何与企业和媒体打交道，成为本土广告公司的强大竞争对手。再加上跨国公司先进的经营理念和管理模式，以及国际资本运作的经验等，使得一些中小型综合性代理公司生存更加困难。如果本土广告公司不能形成其核心竞争力，将很难在市场上与之抗衡。
二、本土广告公司的应对策略
1、进行资本运作，组建本土广告集团
中国本土广告公司大部分仍停留在小生产规模阶段，而且往往是“小而全”，专业广告公司不专业，没有形成自己的核心竞争优势。在外资广告公司的冲击下，本土广告公司必须走集团化发展的道路，谋求自身发展，以先进的管理，市场化的经营理念以及雄厚的资金来与外资广告公司相抗衡。根据中国市场的特点，这些集团可以是区域性，也可以是全国性，视公司实力以及今后的战略目标而定。有些公司定位于区域或全国性的强势广告集团，有些公司则定位于成为国际性的广告集团。根据其战略目标不同可以采取不同形式组建本土广告集团：①互补型合作，如一些专业广告公司与本土大中型综合代理公司建立合作关系，并且保持长期的业务联姻；②同质性联盟，如中小广告公司进行合并，成立股份有限公司，作为一个更强大的整体出现；③利用外资、内资或通过上市融资等渠道壮大自身实力，最具代表性的就是上海广告有限公司踏上合资之路、山东宏智广告集团纳斯达克上市和大贺户外传媒香港上市等。最后需要特别指出的是，伴随着中国企业走向国际化，迫切需要寻找国际性的广告公司与其合作，这也为本土广告集团的全球性战略扩张提供了难能可贵的机遇。
2、凸显公司特色，强化其核心竞争力
规模化与专业化，是中国广告公司发展的两个方向。一方面是少数大中型广告公司通过兼并、联合或重组等多种形式组建广告集团实现规模化经营，另一方面是大量的中小型广告公司通过提供专业化的服务谋求生存与发展。这两类公司在中国市场上都有着广阔的发展空间，而那些小而全的公司在激烈的市场竞争中将会被淘汰出局。目前，本土广告公司缺乏核心竞争力已经成为限制其发展的主导因素。作为广告公司服务的消费方，广告主和媒体在营销传播等各方面的专业意识随着市场的发展逐步升级，对广告公司的专业化要求也越来越高。本土广告公司目前由于经营的同质化，缺乏核心竞争力，很难获取客户长期的忠诚，客户流失现象也比较普遍。因而我们认为，无论是集团化还是专业性的广告公司，都必须确立自身明确的、差异化的定位与特色。如将广告公司集中于广告作业的某一环节，如策划创意或制作；或是集中于某一行业，如专门从事汽车或房地产广告制作与品牌推广等；或是集中于某一地域，通过自身拥有的社会资源代理当地客户或外来企业在当地的广告业务。另外，公司特色要力求创新。如随着一些新兴分众媒体日益受到广告主的重视，可以考虑成立专门从事新媒体开发与广告制作的专业代理公司，还有如成立隐性产品广告节目制作公司等，由于同类竞争者还比较少，市场前景应该非常可观，并且很容易形成特色。
3、规范内部管理，营造良好的企业文化
广告公司人员流动现象非常频繁，业内人士往往喜欢从单一角度思考这一问题，如必须建立健全人才培训机制。确实如此，相比较跨国4A公司而言，本土广告公司在员工培训方面做得远远不够，有很多人选择去跨国广告公司，很重要的原因除了高薪和成就感之外，就是因为这些公司有定期的培训制度，在这些公司他们能够接触到最优秀的创意作品和创作理念，并且能同优秀的搭档合作，这些都是本土公司所无法比拟的。但要根本上解决人员频繁流动，特别是中高层管理人员跳槽带走客户或影响公司正常运转的问题，除了加强人员培训之外，还应从系统的角度来考虑，即通过加强公司内部的管理，创造优良工作环境，完善员工激励机制，营造良好的企业文化，最终增强整个公司的凝聚力和提高员工的归属感。企业文化是指一个团队对某种价值观的认同与共识。IBM前董事长Thomas Watson认为：“我相信公司的成功与失败，真正的不同点在于一个组织如何带动人员的精力和能力。”台湾奥美总经理庄淑芬女士认为：“因为奉行这些价值观所结晶的信念，会使我们感觉到一种荣誉、安全及不断成长的快乐。”只有树立一种理念，才能凝聚有共同专业知识、共同追求和精神的团队。在广告公司经营管理和文化建构中，应该充分发挥人力资源部的作用。目前，人力资源部还只是负责一些公司事务性的工作，如人员招聘、解聘手续、签订劳动合同等，今后其职责应涉及公司制度建设以及制定公司发展战略等多个层面。
4、与客户建立长期的战略合作伙伴关系
广告公司面对的主要挑战之一是维持与客户之间长期的、稳定的和互惠的相互关系。目前最大的难题是双方互不信任，导致双方之间往往是一单子买卖的短期合作，这是中国本土广告公司普遍存在的一大问题。事实上，随着市场环境更加复杂，竞争更加激烈，广告主更多地希望代理公司能够成为真正的经营伙伴，帮助提供企业发展方向、企业战略等方面的咨询服务。也就是，代理公司应当具备参与企业经营层面，做企业智囊的能力。反过来，代理公司由于参与到企业的经营层面，也有可能更牢固地维护已有的客户。因而，作为广告公司主管，要把良好的客户关系看作是公司的资源，是公司品牌价值的体现，是其它竞争对手难以模仿的竞争优势，只有这样，才会从战略高度去构建长期稳定的客户代理关系。在客户开发上，一些中小广告公司应根据自己对客户背景、客户素质和目前的市场环境等多方面因素的综合考虑，选择那些适合自己的、有发展潜力的客户，而不一定非要将目光盯住大客户，同时也不是什么客户都去接；而对于一些本土大中型广告公司而言，可以根据自身优势有针对性地开发高新技术企业、优势民营企业以及跨国公司在华企业，与跨国4A公司争夺客户资源。通过服务这些优质客户可以提升其在同行业的声誉，为赢得新客户提供便利。
5、联合出资组建区域性的媒介购买公司
专业媒介购买公司的优势是以量定价，能够在与媒体的谈判中拿到更优惠的折扣，因而受到广告主的欢迎。在国内，一些大型的国际性媒介购买公司基本上主导了这块市场，如实力媒体、传立媒体等，他们凭借其雄厚的资金以及专业的媒介策划能力，对本土从事综合代理业务和专事媒介代理的广告公司冲击尤其巨大。我们认为，本土广告公司为了应对这一情势，必须联合多家有实力的广告公司，独立组建区域性的媒介购买公司，这些公司是以股份制的形式独立经营的。由于在该地区拥有丰富的社会资源，并且熟悉当地的消费心理和消费文化，更能为广告主提供有针对性的媒体计划，因而也必然更受企业界欢迎。为了更好地发挥区域性媒介购买公司的优势，需要解决以下三个方面问题：①定期组织该区域受众媒体接触调查，以保证媒体投放的客观科学；②积极参与地区媒体节目策划、制作与经营，与媒体建立更加稳固的合作关系；③倡导企业对创意性媒体的需求，建立媒体创新机制，打破常规媒体的垄断性，创造新鲜媒体的多样化，降低公众对广告的逆反心理，增加公众对广告的亲和力。通过以上方式，可以使得这些公司在与广告主和媒体的博弈中占据主动。
6、通过多种途径，提升公司的社会形象
广告公司本身是一个赢利性的机构，但作为公司的经营者，应该有长远的战略眼光，通过各种渠道提升自己的社会形象。一旦有了这种社会形象，广告公司自然能够凝聚优秀的人才，吸引优质的客户。以日本电通为例，1946年该公司创办广告研究刊物；1948年创办电通广告奖；1949年创办学生广告论文竞赛，并对高等院校广告教育提供资助；其后又创办了媒介发行量审计机构、日本广告代理协会、日本广告评论组织，出版电通广告年鉴、市场与广告年鉴、日本报纸年鉴。电通也是在1996年最先主动向中国高等院校广告专业提供资助、信息资源和师资培训的跨国公司。电通的运作不仅决定了它在日本广告业的领导地位，也体现了跨国资本对中国广告市场的长期战略。电通公司成功的经验可以说为本土广告公司发展提供了一些启示。
在对中国本土广告公司经营问题与对策进行研究的过程中，我们真切地体会到本土广告公司面临的竞争压力以及发展的紧迫感。我们衷心地祝愿，中国本土广告公司一路走好！11.2004年论述题：举例说明广告中诉求对象与目标消费群体的联系和区别
答题要点：
1、诉求对象的定义：     广告对谁说
2、诉求对象要成为目标消费者，要满足的条件    要卖给谁
3、诉求对象与目标消费者群体有时又不完全相同
在产品日趋同质化的今天，概念被模仿，理论被抄袭，我们经常听到经销商抱怨说好产品、好项目越来越难找了。创意一个好产品、提炼一个好概念在招商工作中的作用是举足轻重的。如果能提炼一个让经销商眼睛为之一亮的独特卖点，招商就成功了一大半。尤其对那些没有企业背景和区位优势的招商企业来说，出挑的产品卖点成为它们成功的最重砝码。
1、产品的核心卖点是什么？
产品核心卖点就是产品的独特销售主张（USP），它由20世纪50年代著名的广告人R?雷斯提出，是一种具有广泛影响力的广告创意策略，其基本要点为每一则广告必须向消费者\"说一个主张\"，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么具体利益，而这种利益是竞争产品所不具备的，所强调的主张必须强有力，必须聚集到一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
经过半个世纪的实践和完善，USP理论已经远远地超出了原来产品的范畴，如今已经从产品层面延伸至品牌层面以及观念层面。从某种意义上说，USP已经从一种广告策略范畴上升到一种方法论和思维模式的高度，成为企业屡试不爽的利器。
2、核心卖点提炼新攻略
（一）、新攻略之一：围绕产品层面提炼核心卖点
从产品的核心概念出发，说产品本身或由产品延伸开来的优势或差异，这可以说是产品USP提炼的\"旧炻器时代\"，根据不同的思路，可分为两种方向：
1、从产品本身的优势出发
这种策略主要是建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺，如饮料行业里的\"农夫山泉有点甜\"。在所有洗发水都在诉求\"去屑\"时，飘影提出了\"去屑不伤发\"的卖点，独树一帜；在所有六味地黄丸诉求\"补肾\"时，九芝堂提出了\"治肾亏，不含糖\"的卖点，目标更明确；当所有保暖内衣都在说如何保暖时，婷美提出了\"美体修形\"的核心卖点，令人耳目一新。
2、从产品机理角度提炼USP
这种USP主要围绕产品的作用机理，提出区分于竞争对手的销售主张，在化妆品和医药保健品行业里最常见。我们在为一个\"三七胶囊\"做产品规划时，跳出将人们习惯将三七定位在止血这一卖点的旧框框，将\"三七胶囊\"卖点锁定在刚刚兴起的脑病市场，提出脑部疾病治疗之道在于\"三分治七分养\"的核心机理，利用数字上的吻合，巧妙将\"三七胶囊\"埋伏在机理背后，创造了三七的新卖点，同时全面提升了三七的价值感。在另一个番茄红素项目中，我们将获得2002年诺贝尔程序性细胞死亡理论与产品嫁接，完成了产品从灰姑娘到白雪公主的蜕变，在招商环境恶劣，世道艰辛的今天，招商业绩突破了1000万的大限。
3、围绕产品的USP：说产品以前未受注意或未曾说过的特性
这种USP可以是别人没有注意到的特性，也可以是大家共有但都没有说过的产品特性。如乐百氏纯净水的\"27层净化\"，再如PPA事件发生以后，\"999感冒灵\"率先提出不含PPA的USP，这是感冒药产品原来不具备的销售主张，这一主张曾经几乎成为所有感冒药的卖点。
（二）、新攻略之二：从品牌层面提炼核心卖点
品牌USP攻略思考的基点不是针对产品的事实，而是上升到品牌的高度，揭示一个品牌的精髓和核心价值，并通过强有力的、有说服力的手段来证明它的独特性。
从品牌出发，为品牌服务的USP攻略可以采取多种表现手段和表现元素，如情感、意象、情绪、感受等。
细心的人一定发现，在今年的保暖内衣招商广告中，除了商家一贯炒作的\"暖卡\"、\"莱卡\"等概念外，保暖内衣卖点正在由产品提层面的\"保暖功能\"转向品牌层面的\"时尚\"、\"性感\"、\"舒适\"等个性化领域，如猫人的\"随身随性\"，帕兰朵请关芝林和齐秦代言刮起的时尚风。
2003年农夫果园\"喝前摇一摇\"的定位就突破了功能饮料\"营养、美白\"等传统诉求，将卖点定位在喝前摇一摇上，一方面暗示了\"有多种水果在里面\"的产品特点，更将人们喝农夫果园那种轻松、诙谐、快乐的情绪完整的表现出来。
（三）、新攻略之三：从社会观念里寻找核心卖点
观念USP的特点是：看起来好象与产品没有很大的关系，却无声地实现了诉求。观念涉及的主题可以是某种情结、人生、健康、运动、爱情、生活方式，甚至是战争、种族平等。如耐克针对女性消费者提出的女权主义口号，立波啤酒\"喜欢上海的理由\"，\"悠品\"饮料\"喜欢我，就开口吧\"，表达的都是一种观念。
这种观念行销对保健品有很大的现实意义，保健品不必仅仅局限在功能诉求上如何去夸大其辞，如何去冒险打擦边球；不一定非得在感情中寻寻觅觅，寻找区别于竞争品牌核心价值。
实际上调查显示，现代人尤其有知识的年轻人是越来越意识到，良好的健康的生活方式比任何产品都更重要。在观念行销里，白兰氏为保健品作了有益的尝试，它提出一种\"累积多一点，健康也会多一些\"，主张人们从生活点滴入手，多运动，多积累，多健康。
然后，明确诉求对象-----瞄准目标，箭无虚发
招商广告做给谁看？这是个非常关键的问题。企业必须明白自己的目标客户具有什么特征，怎样才能快速准确地将信息传达到目标客户心中。这实际上牵涉到企业定位的问题。也就是说，在做招商广告之前，企业必须首先有一个明确的定位，然后根据企业定位进行产品定位和品牌定位，提炼广告主题，随后才能开展诸如“做招商广告”之类的工作。否则，招商广告必然是盲目的，不利于产品形象的维护也不利于企业整体品牌的塑造，最终给企业造成巨大的浪费。
其次，突出广告主题-----准确定位，集中打击
招商广告首先要有十分准确的定位，特别是在当今信息纷繁芜杂的竞争年代，没有个性化、没有自己独特卖点（USP）的招商广告，无异于是把钱拿来打水漂。招商广告最好可以在标题中直接说明自己产品的差异性和利益点，让受众在第一时间就明了产品是用来干吗的，或者说，看了之后，经销商就可以明白自己为什么要做这一产品，做了之后有什么样的好处，特别是与其他某些同质产品的比较。
许多招商企业还存在着一个通病，就是贪大求全。在一则招商广告中，他们往往想把所有的信息都往上面堆砌，以传达出产品的优越性和与众不同。但是在实际中，这样的做法却得不到应有的效果。广告受终在信息堆里是不会有十足的耐心把你的一份整版或半版的广告全部看完的。招商企业的招商广告应该在第一时间就引起他们的注意，以便让他们迅速了解招商企业招商活动中最精华的部分。切记，招商广告不是产品广告，我们大可以利用招商会或是招商手册来宣传这些。
再次，履行诚信原则-----真诚表白，一诺万金
在诚信日益重要的当前市场经济上，经销商们对招商广告的第一反应就是：企业的诚信度如何？广告中的各项承诺——包括日后的广告支持、智囊支持等是否可以在以后的合作过程中得到实现？特别由于招商竞争的日益激烈，许多企业想尽办法希望可以引起经销商的注意，他们总是想把自己的产品夸成一朵人见人爱的花，因此，他们往往会在招商广告中用上一些不切实际的词汇和语言。如：“不打这个电话，你将损失多少”、“一个电话=100万元”等等。但是，这样的招商广告现在却往往会适得其反，要知道，招商广告是做给业内人士看的，而企业所要吸引的也是该行业内的从业人员、优秀人士和优秀企业。而且，许多经销商看完后的第一反应就是：“真地有这么好的机会吗？怎么可能轮到我呢？”所以，笔者认为，首先最重要的一点就是，招商企业尽量要做到招商广告的诚信和实在，从经销商的需求出发，掌握他们的心理。招商广告不是越煽情越好，也不是越离谱越好，而是你要从自己可以给对方提供的宣传资源、促销手段、投资回报和服务等方面做出比较真实的承诺，把自己的产品特征、竞争力、利润空间讲清楚，切实把经销商当作自己的合作伙伴、荣辱共存、资源共享、强强联合、真诚的协作，这样才可以赢取招商的共赢。
接着，描述诱人前景-----创意独特，理性说服
招商广告是比较注重理性诉求的，但是，在实践中笔者注意到，精巧的创意绝对是不可或缺的。因为，只有拥有有杀伤力的创意的招商广告，经销商才有可能在第一时间就发现你，并产生继续往下看的兴趣。
内容要诱人是指通过讲事实摆道理，旁征博引产品的市场潜力，发展前景，以及更为重要的代理经销商利益保证。无利不商，代理商只要有拿得到看得见的利益，才会与你共同去开拓市场。象我们前面举的自动门窗产品，在欧美的确已经风行多年，同时在经营策略方面，由于时前期开拓市场，代理经销商面临一定的市场风险，因此，我们就提出给予代理商更多更高的经营利益。在这样一种诱人的市场前景和经营利益驱使下，代理商与厂商经营合作就显得劲头十足了。
最后，整合传播资源----有效投放，扩大战果
有了精心准备的系列招商广告，我们还要考虑在哪儿来投放这些广告。这就要求厂商必须找到合适的媒体，确定正确合理的媒介组合并做好广告排期。具体如下所述。
第一，企业必须认真调查了解目标受众的生活习惯，选择目标受众经常阅读或经常接触的媒体。例如，要做某种“减肥”器械的招商广告，就必须调查分析哪些群体最关心“减肥”器械的招商广告，以及他们经常接触的媒体。
第二，要确定正确合理的媒介组合。目标受众经常接触的媒体往往不止一种，这就需要我们进行必要的组合。厂商选择较多的媒体有《销售与市场》、《现代营销》、《中国商机快递》、《大众投资》、《商界》等等，这些媒体读者范围广，各有各的特征，实际选择过程中，最好有针对性的选择以提高广告效果。
第三，根据实际需要和目标受众的认知原理做好广告排期。为了强化招商效果，一般情况下，招商广告都不只刊登一次，而是选择一个特定的时段，或在全年进行有规律的投放。这就需要根据实际需要，制定合理的广告排期。关键时期多投，如在招商会之前，关注招商广告的人多，为了充分在目标群体展示企业实力，迅速提高知名度和美誉度，企业就得加大广告投放密度，其他时期，可以间隔性的进行投放。至于间隔时间如何确定，这就需要结合目标受众的认知原理和企业实际财力来确定。限于篇幅，这里就不再赘述了。
在具体的传播策略投放方式上，要有阶段分步骤地制定执行计划方案。要充分考虑到以下几个方面：招商的目标群体、传播方式的到达程度、联系的便捷方式、代理商的经销购买心理等。在初始阶段，尽量摒弃传统的大规模投放轰炸，一来风险过大，二来现在的广告启动时间都较长，需要相当的实力支持才可以进行此类的策略操作。应当在针对目标消费群体、购买群体集中的场所区域，利用一些低成本的方式，进行传播投放。每项传播投入在可控可测的范围内进行。
当产品进入到快速发展时期，同时目标消费群体又是比较广泛的群体，产品都已进入大众营销渠道的情形之下，企业已经有了一定实力和积累，这时候再考虑投放较大量的典型广告方式，比如报刊、路牌等等。营销增长效果明显，企业也能够承受。
综上所述，招商广告成功与否，不但涉及到产品的前期调研、产品策划、产品包装等，还涉及到后期的整合执行。但是根据笔者的经验，只要认真作好了以上的六方面内容，那么后招商时代的一大成功案例，必将上演！12.产品生命周期与广告策略。
一、产品生命周期的含义及各阶段特征
    (一)产品生命周期的含义
    产品生命周期一般以产品销量和利润的变化为标志分为四个阶段：导人期、成长期、成熟期、衰退期(见图5-2)。

图5--2 产品生命周期曲线
(二)产品生命周期特征
    在产品生命周期的不同阶段中，销售量、利润、购买者、市场竞争等都有不同的特征，这些特征可用表5-2概括。
表5--2 产品生命周期不同阶段特征
        
导入期        
成长期        成熟期        衰退期
                        前期        后期        
销售量        低        快速增大        继续增长        有降低趋势        下降
利润        微小或负        大        高峰        逐渐下降        低或负
购买者        爱好新奇者        较多        大众        大众        后随者
竞争        甚微        兴起        增加        甚多        减少
名词解释
    •产品生命周期：产品在完成研制以后，从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的时间。
二、产品生命周期各阶段的营销策略
    由于产品生命周期各阶段的特点不同，企业在各阶段作出的经营决策的内容也不同。
    (一)导入期营销策略
    这一阶段新产品刚投入市场销售，由于销售量少而且销售费用高，企业往往无利可图或者获利甚微，企业营销重点主要集中在\"促销一价格\"策略方面(见图5-3)。
    1．快速撇取策略
    即以\"高价格一高促销水平\"策略推出新产品，迅速扩大销售量来加速对市场的渗透，以图在竞争者还没有反应过来时，先声夺人，把本钱捞回来。\"健妮健身鞋\"就是采取这一策略。
    采用这一策略的市场条件是：绝大部分的消费者还没有意识到该产品的潜在市场；顾客了解该产品后愿意支付高价；产品十分新颖，具有老产品所不具备的特色；企业面临着潜在竞争。
    2．缓慢撇取策略
    即以\"高价格一低促销费用\"策略推出新产品，高价可以迅速收回成本撇取最大利润，低促销费用又是减少营销成本的保证。高档进口化妆品大都采取这样的策略。
    采用这一策略的市场条件是：市场规模有限；消费者大多已知晓这种产品；购买者愿意支付高价；市场竞争威胁不大。
    3．快速渗透策略
    即以\"低价格一高促销费用\"策略，花费大量的广告费，以低价格争取更多消费者的认可，获取最大的市场份额。
    采取这一策略的市场条件是：市场规模大；消费者对该产品知晓甚少；大多数购买者对价格敏感；竞争对手多，且市场竞争激烈。
    4.缓慢渗透策略
    即以\"低价格一低促销费用\"策略降低营销成本，并有效地阻止竞争对手介入。
    采取这一策略的市场条件是：市场容量大；市场上该产品的知名度较高；市场对该产品价格相对敏感；有相当的竞争对手。
    (二)成长期的营销策略
    成长期的主要标志是销售迅速增长。这是因为，已有越来越多的消费者喜欢这种产品，大批量生产能力已形成，分销渠道也已疏通，新的竞争者开始进入，但还未形成有力的对手。在这一阶段企业营销应尽力发展销售能力，紧紧把握取得较大成就的机会。
    1．改进产品质量和增加产品的特色、款式等
    在产品成长期，企业要对产品的质量、性能、式样、包装等方面努力加以改进，以对抗竞争产品。
    2．开辟新市场
    通过市场细分寻找新的目标市场，以扩大销售额。在新市场要着力建立新的分销网络，扩大销售网点，并建立好经销制度。
    3．改变广告内容
    随着产品市场逐步被打开，该类产品已被市场接受，同类产品的各种品牌都开始走俏。此时，企业广告的侧重点要突出品牌，力争把上升的市场需求集中到本企业的晶牌上来。
    4．适当降价
    在扩大生产规模、降低生产成，本的基础上，选择适当时机降价，适应多数消费者的承受力，并限制竞争者加入。
    (三)成熟期的营销策略
    成熟期的主要特征是：\"二大一长\"，即在这一阶段产品生产量大、销售量大，阶段持续时间长。同时，此时市场竞争异常激烈。为此，企业总的营销策略要防止消极防御，采取积极进攻的策略。
    1．市场改进策略
    通过扩大顾客队伍和提高单个顾客使用率，来提高销售量。例如，强生婴儿润肤露是专为婴儿设计的，而如今\"宝宝用好，您用也好\"的宣传，使该产品的目标市场扩展到了成年人，从而扩大了目标市场范围，进入了新的细分市场。
    2．产品改进策略
    通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加新用户使用量。如吉列剃须刀从\"安全剃须刀\"、\"不锈钢剃须刀\"到\"双层剃须刀\"、\"三层剃须刀\"，不断改进产品，使其生命周期得以不断延长。
    3．营销组合改进策略
    通过改变营销组织中各要素的先后次序和轻重缓急，来延长产品成熟期。
    (四)衰退期营销策略
    产品进入衰退期，销售量每况愈下；消费者已在期待新产品的出现或已转向；有些竞争者已退出市场，留下来的企业可能会减少产品的附带服务；企业经常调低价格，处理存货，不仅利润下降，而且有损于企业声誉。因此，在衰退期的营销策略有以下内容。
    1．收缩策略
    即把企业的资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上，力争在最有利的局部市场赢得尽可能多的利润。
    2．榨取策略
    大幅度降低销售费用，也降低价格，以尽可能增加眼前利润。这是由于再继续经营市场下降趋势已明确的产品，大多得不偿失；而且不下决心淘汰疲软产品，还会延误寻找替代产品的工作，使产品组合失去平衡，削弱了企业在未来的根基。
    上述内容可用表5-4来概括：
    产品生命周期不同阶段的营销策略
        导入期        成长期        成熟期        衰退期
产品策略        确保产品的核心产品层次        提高质量、改进款式、特色        改进工艺、降低成本、产品改进        有计划地淘汰滞销品种
促销策略        介绍商品        品牌宣传        突出企业形象        维护声誉
分销策略        开始建立与中间商的联系        选择有利的分销渠道        充分利用并扩大分销网络        处理淘汰产品的存货
价格策略        撇脂价或渗透价        适当调价        价格竞争        削价或大幅度削价

xie xie ~~~~~~~~~~~~~~

好细心，谢谢，看好你[s:2]

呵呵 谢谢楼主

好啊~很细致啊~感谢

谢谢了，参考下！！！

谢谢LZ!!![s:4]

感激不尽~~