麦奎尔大众传播理论笔记-2

由统治集团决定的关于世界的有限、一致的观点。受众被迫要接受所提供的对世界的看法，结果对现存的权力结构产生强化和合法化的作用，同时过滤不同的声音而阻止变化 。
多元媒介模式：认为没有统一的、主导的精英，变化和民主的控制都是可能的。受众能够激发需求并抵制劝告。
主导模式将媒介视为文化帝国主义或者政治宣传的工具，多元观念是自由主义和自由市场导致的理想化模式。
五、媒介理论的主要议题（2）社会整合与认同
媒介的双重观点。媒介通常被认为具有最显著的个人主义、超越个人感情和社会道德沦丧的特征，因而有助于降低社会控制和团结的水准，潜在地削弱了传统价值的地位；大众传媒与社会整合的另一个观点是它具有在广泛大众中凝聚零散个体的能力，透过一套共同价值观念与信息，将新来的人整合进入都市社群中，并促进认同的形成。大众传播的过程能够更有效地将大规模的、具有差异性的现代社会整合起来。
这两种力量，一个强调离心趋势，一个强调向心趋势，往往同时运作，一种力量作为另一种力量的互补
社会整合论的矛盾。可以从两个角度来看：一是指示效果的方向：离心或向心；二是规范性，即媒介的影响是正面的还是负面的。即有四种媒介的社会整合作用的理论（图见书P60）：
自由多样化：离心理论的乐观观点；
整合团结：向心理论的乐观观点；
缺乏规范，丧失认同：离心理论的悲观观点；
支配和统一理论：向心理论的悲观观点。
媒介效果整合的不同类型及层次。
整合现象的不同层次：如整体社会、地方社区或个人认同感的层次。
不同类型的整合：功能的整合：没有冲突，为了共同的任务而进行合作；规范的整合：具有共同的规范和价值。
六、媒介理论的主要议题（3）：社会变革
    简而言之：媒介是社会变化的原因还是结果。
七、媒介与社会理论（1）：大众社会（七至十三，七大理论）
大众社会理论：强调各种权力行使机构之间彼此相互依赖，因此媒介也和社会力量及权威相结合。媒介内容则倾向于为政治与经济的权力拥有者的利益服务。不能指望媒介会提供对现实世界批判的或另类的解说，它们的倾向是帮助具有依赖性的公众顺应他们的命运。
大众社会理论认定媒介会受到控制或形成垄断，并且也会成为人民大众组织成消费者、市场与选民的有效手段。
重点提示：大众社会媒介理论的主要特征：大规模的社会；原子化的公众；集中化的媒介；单向的传播；人们信赖媒介取得认同；媒介被用来进行操纵与控制。
八、媒介与社会理论（2）马克思主义的观点
传统的观点。强调大众媒介永远是受统治阶级控制的工具。马克思主义理论认为经济所有权和那些肯定阶级社会的合理性和价值取向的信息之间存在直接的联系。现代，媒介所有权大幅集中于资本主义企业家之手，因此媒介内容趋于保守的倾向。
新马克思主义观点。经过修正的马克思主义媒介理论将焦点更集中在思想而不是物质结构方面。阿尔图塞认为意识形态的国家机器比压迫性的国家机器（军队、警察等），能使资本主义不必诉诸暴力而维持下去；葛兰西的霸权概念，表明文化意识形态公开或暗地里偏向统治阶级或精英阶层。
重点提示：马克思主义媒介理论：大众媒介为资产阶级所拥有；媒介为资产阶级的利益而服务；媒介助长了劳工的虚假意识；拒绝政治上对立的势力接近使用媒介。
九、媒介与社会理论（3）功能论
媒介具体的社会功能。
1、监视环境：向受众提供并告知新闻。通常表现为向人们发出危险警报，还包括媒介提供那些与经济、公众和社会生活密切相关的重要新闻。
2、联系：使社会各个不同部分相互关联以适应环境：它是对周围环境信息的选择和解释。发挥联系功能就是媒介中那些社论和宣传性的内容。媒介通过对偏差行为的暴光来强化社会规范，帮助全社会达成共识，通过突出选择的个人授予其社会地位，并作为对政府行为的检查。
3、传承文化遗产：将信息、价值观和远东一代一代地在社会成员中传递下去。传承文化的功能使社会在扩展共同经验的基础上更加紧密地凝聚起来。
4、娱乐（赖特）：媒介中的大部分内容旨在娱乐。旨在给人们每天的难题提供喘息的机会和轻松的时间。
5、动员：大众传播广泛应用于政治和商业宣传，促进政治、战争、经济发展、工作与宗教领域的社会目标的活动。
十、媒介与社会理论（4）：政治经济学的批判理论。
政治经济理论：主要把焦点放在媒介产业的经济结构与机制同媒介意识形态内容这两者之间的关系上。将研究精力集中在所有权结构、媒介控制的实证分析以及媒介市场力量动作的方式上。
在市场的压力下，媒介与其他商业机构发生横向或纵向的兼并，由此使独立的媒介减少、市场集中、对无利可图的媒介目的的投资减少（比如纪录片），忽视数量较少并且较为贫困的潜在受众，以及媒介类型在政治上的不平衡。
十一、媒介与社会理论（5）：现代化与发展
这种方法产生的基础是相信大众媒介能够成为世界经济和社会发展的有力工具，通过有效地传播现代性的信息，把民主政治和市场经济的机构和做法输送给世界上经济落后的国家。
这种媒介影响力的模式很大程度上是一种机械的传输模式，并没有考虑到社会环境的现实。
十二、媒介与社会理论（6）传播技术决定论
    多伦多学派：以英尼斯与麦克卢汉为代表。将历代文明的典型特征，归结于当时的主导传播方式的作用。
技术与意识形态。意识形态的兴起与印刷术和报纸联系起来，是因为这些技术使诠释与观念成为可能。而广播电视媒介从概念到图像符号主义的转变，导致了意识形态的衰落。
互动论。对社会变化的单一因素的解释都持谨慎的态度，并且也不笃信新科技的机械性影响。只有当发明得到接纳、发展与应用时，效果才会发生。
重点提示：技术决定论：传播技术是社会的基础；每一种技术都适用于特定的传播形式、内容与应用；技术发明的顺序和应用会影响社会变革；传播革命导致社会革命。
十三、媒介与社会理论（7）信息社会
新技术对社会造成冲击，信息革命和信息社会的说法是对我们这个时代和正在出现的社会类型的客观描述。新科技的三种重要特征：互动性、个人化、分散化。
十四、冲突与共识：媒介中心论与社会中心论
从两个层面对这些理论加以理解（图见书P75），
一个层面是冲突与共识的对立：冲突：社会状态是不断的冲突和贫富阶层之间的力量争斗；共识：认为社会是由力量的平衡、市场看不见的手所主导，可以实现良性发展。
另一个层面是媒介中心和社会中心的对立。媒介中心：媒介技术和内容是社会变革的动力；社会中心：社会本来蕴藏着变革的动力。
第五章大众传播与文化
一、设定场景：文化学派
二、传播与文化
定义文化。文化有如下一些特征：它是集体的，与他人共有的；一定有一些抽象表达方式，不管是否有主观倾向；它有模型、规律和秩序，因此有可评价性；文化具备动态的延续性；文化最基本的特点是可传播，因为文化没有传播就不能发展、生存、延伸和成功。
理论议题。第一个文化议题是由大众传播产生的“大众文化”，发展到对“通俗文化”的思考，通俗文化不再只被看成大众传播批量生产的廉价物，而是一种具有活动、文化创造力与享受的新兴流派。（第三至第八问题）
第二个议题与新技术有关。传播技术对于我们了解我们的社会以及我们在社会中所处的位置，具有许多重要意义。（第九、十问题）
第三个议题，大众媒介产业所代表的组织性文化生产，具有政治经济层面的内容。（第十一至十三问题：涵化、全球化、后现代文化）
三、起源：法兰克福学派与批判理论
    （附：法兰克福学派：指与法兰克福大学社会研究所有关的一群德国知识分子，该研究所成立于1923年，1933迁往纽约，1949又迁回德国。该所将马克思主义与精神分析学融为一体，被称为“批判理论”。代表人物有阿多诺、本杰明、霍克海默尔、劳文托尔和马尔库塞等。攻击大众文化，因为大众文化对文化标准构成了威胁，并使工人阶级非政治化从而维护社会权威的统治。）
批判学派对媒介文化作为阻遏社会变革的力量的关注，体现在不同的理论中。
文化产品可以换得消费者的心理满足、娱乐感以及获得在社会上所处位置的虚幻观念，其结果经常导致对社会真正结构和我们在其中的附庸地位的模糊认识。
四、霸权
霸权：从葛兰西学派的理论中，某个居支配地位的阶级不仅统治着一个社会而且还通过其在道德和精神方面的领导地位引导着这个社会。支配性的意识并非强迫性性的，而是凭借着一种不受质疑的共识而存在。它通过“话语”而非政治或经济力量使得对社会状况的定义变成一种现实。大众媒介并非自己定义现实，而是提供权威性定义。通过这种方式，使得现存的权力与价值体系看似自然而合理。
五、批判文化学派的后期发展：伯明翰学派。
20世纪70年代，霍格特在伯明翰大学建立当代文化研究中心，成为这一学派的大本营。
批判方法与伯明翰学说的结合导致了一个从关注媒介文本中的意识形态到关注这些意识形态如何被受众理解的转变。
斯图亚特•霍尔提出了一个“编码-译码媒介话语模式”，将媒介文本置于生产者和受众之间。提出了交流中三色类基本代码：一是和权力相关的占有优势意义的代码；二是磋商性代码，作为信息的专门传送者和中立的媒介的；三是对立的符码，即人们选择从不同的角度来看待有关真实的信息。这种简单的模式认为，传送的意识形态并不等于接收的意识形态。
六、性别与大众媒介
七、通俗文化“救赎”
人民的（符号层面）权力。费斯克认为：同样的文化产品可以用不同的方式来解读，即使文化产品中可能含有特定的主流意义。他将文本意义的多元性定义为“多样性”和“交互性（指跨越不同的媒介产品的意义）”。
这种思想是从霍尔的译码理论得来的，所有的文本都可以用一种对立的方式进行解读，而文本中所编码的意识形态也能够被轻易破坏。
费斯克主张有两种经济的存在，一种是文化经济，在文化经济中，人们具有某种程度的符号权力：即根据本身的喜好来塑造意义的权力。一种是社会经济，大多数人处于从属地位。
未有答案的问题。媒介文化看来仍具有以下的局限：重复的、肤浅的、在主题上受限的而且是盲从的。大多通俗文化是由大公司为了自己的利益而不是为了丰富人们的文化生活所生产的东西。受众被视为可加以操纵与控制的消费市场。
八、商业化
商业化的内容更倾向于消遣和娱乐，更肤浅、因袭、缺乏原创性而且属于标准化的。
报纸的小报化，即更强调叙事，煽情主义的新闻观代替了理性主义，电视新闻也有个人化和戏剧化的倾向，这种倾向使新闻更容易接近大多数人，但也使人们实际从新闻中得到的东西变得琐碎化。
传播关系的商业化，使赢利变成唯一的考量动机。
重点提示：对媒介商业化的批评：一是低文化品质即琐碎化；二是剥削弱势的消费者；三是功利主义；四是为消费主义进行宣传；五是文化商品化，与受众的关系商品化；六煽情主义和个人化。
九、传播技术与文化
历史上传播技术的创新实际上没有成为社会形式转变的动因，但传播技术对传播过程本身会产生影响，文化与传播彼此交织。
麦克卢汉对文化变革的观点。认为所有的媒介是人体的延伸，因此也是我们感觉的延伸。他把焦点放在我们如何体验世界上，而不是体验了什么（即内容）。每一种新媒介都超出了早期媒介所能触及的经验范围，且带来了进一步的变革。
（附：麦克卢汉的媒介理论：1、媒介即讯息。除了媒介所传递的内容，媒介作为一种手段也影响着个人和社会。  媒介作为人类思维的延伸，因此，任何一个历史时期的潮流都体现了当时所用媒介的偏向。即媒介决定了某一历史时期所发生的事件以及哪些事件具有历史意义的。
   2、感官平衡：人们可以通过获得感觉上的某种比例或平衡来适应他们所处的环境。某一时代的主要媒介能够带来这种特定的感觉比例，以此来影响人们的知觉。他把每种媒介都看作是人类感官的延伸，对人类的感觉起到了放大的作用。）
科技与文化变革的一个模式。技术对于文化实践不可能造成直接的冲击作用，而只是通过大众媒介的中介而产生作用。
十、媒介的逻辑与传播的倾向性。
媒介的逻辑：是技术决定论的另一个有用的概念。指媒介对“真实世界”本身以及真实世界的塑造和建构的影响。也可以理解为：理解和解释社会事件的方法。
重点提示：五种媒介技术的倾向性：一是克卢汉所说的感官倾向性，它使我们通过视觉形象来体验世界;二是形式和表现的倾向性，信息被代码化或像照片一样完全无代码；三是信息内容的倾向性，比如写实主义或多义性；四是使用环境的倾向性，一些媒介适合于私下及个人化的接收，有些适于集体性或分享性的接收方式；五是“关系”的倾向，即单向或互动的媒介。
十一、涵化以及认同的中介
“认同”是通过大众媒介有组织的广泛共享的信息中取得的。
格伯纳：大量看电视的人，环境被电视所垄断，电视促成了主要观点的培育和积累的过程，在此基础上，在生活的各个方面人们都系统地接触一些经过选择的社会观。
变动的社会空间界线。一个关于大众媒介和社会变化的最新的与麦及高夫曼有关的理论：人类体验传统上被人们担任的社会角色和环境切分，并割裂为个人的（后台）和公众的（前台）领域。这种由年龄、性别和社会地们决定的不同经验区之间高墙林立。电视则把社会生活的方方面面不加区分地展示给所有人看，于是原来的区分便没有了秘密存在。
十二、文化全球化
全球化趋势是新传播技术产生的效果之一。
造成全球性媒介文化倾向的源头有几种，最重要的一是打破时空限制，以低成本来穿越国界，世界性地传送声音及影像的能力大幅增加；二是全球性媒介产业的兴起，提供了全球化的组织架构和驱动力。
跨国化的一般结果被 认为是接受跨国文化的国家的本土文化被替代或处于从属地位，并模仿国际流行的模式。
时间、空间与媒介。可以从时间和空间两个维度来表明媒介与文化的认同关系。（见书P95页）
整体来说，地主性、民族性以及比较个人化的媒介能促进恒久的认同和文化自主；而国际性的媒介内容则对肤浅的、短期的文化现象有较大的影响。
十三、大众媒介与后现代文化
后现代主义削弱了将文化视为某种固定的、等级性的传统观念。它所偏好的是属于短暂的、当下的、肤浅性的愉悦且诉诸感官（而非诉诸理性）的文化形式。电视音乐就是一个典型的例子。
后现代主义被认为主张卸下政治意识形态，失去了对理性和科学之神的信仰。当前的“时代精神”不再共享任何固定的信念和承诺，而产生了享乐主义、个人主义和“活在当下”的倾向。
鲍德里亚提出“模拟”的概念，这个词汇指影像与真实之间的差别不再那么重要，大众媒介提供无穷无尽的、替代体验的“虚假-真实”影像，要分辨出影像和真实已经变得很困难。
（附：让•鲍德里来和媒介符号学1、理论：符号正逐渐与其所代表的事物分离开来，而媒介推进了这一过程，以至于导致了这样的状况出现：没有什么东西是真实的。2、仿真时代：符号不再是指代，而是创造了我们的现实状况。仿真决定了我们的身份和行动，我们的体验不再借助于外部工具来得以再现，符号建立起我们的体验。比如迪斯尼乐园、网络的仿真。
消费文化也体现了我们生活的仿真世界中的一个方面。）
第六章新媒介-新理论
一、新媒介与大众媒介机构
信息传播技术最根本的方面是“数字化”，通过数字化的过程，所有的文本能够缩减成二进制元编码，并且可以采用同样生产、分配与储存的过程。
一方面，我们可以将新电子媒介视为现存媒介的新成员，而非取代现有媒介的东西；另一方面，我们必须认识到数字化及整合所可能带来的许多革命性的后果。
二、信息社会的崛起
信息社会的主要特征是信息生产和流动的增加，其原因是小型化与计算机化之后传输成本的降低，而成本的降低又进一步刺激了增长的速度。
三、“新媒介理论”的重要问题
在第4章中，从“权力与不平等”、“社会整合与认同”、“社会变革”三个方面方面来考察大众传播，也能够从相同的主题来探讨新媒介的理论观点。
在权力这个层面：传播并未主要以垂直或中心化模式来运行，尽管在接近使用及运用上存在着不平等现象，但是由于传播者、接收者、旁观者与参与者都拥有接近权，所以我们并不能说新媒介被 统治阶级所拥有。
在整合与认同概念上：问题仍是新媒介宣传部是导致社会分裂还是促进社会整合，并没有明确的答案。新媒介信息的多元化，可能促进分裂；但是新媒介冲破地理限制，开启了不再限于既定的社会关系的认同。
就社会变革方面而言：一方面，传播者对内容方向和控制力的丧失；另一方面参与性也许更能够推动变革的进行。
四、“新媒介理论”的可能基础
新媒介依照他们共有的渠道分成四类，并以使用、内容、情境相区别：
1、人际传播媒介：包括电话，特别是移动电话和电子邮件。其内容是个人的且易逝的，此外通过耸传播所建立与强化的关系，要比所传递的信息更为重要。
2、互动操作系统：主要包括计算机游戏和视觉以及虚拟真实的装置。与传统媒介相比，主要区别在于互动性，以及对使用过程的控制而不是对使用目的的满足。
3、信息搜索媒介：互联网是最明显的例子，它们被视为一种具有空前的容量、实在的、易接近使用的图书馆与资料来源。
4、集体参与式的媒介：特别涉及网络的使用。运用的目的是为了共享和交换信息、观念、经验、发展活动。电话会议也属于此类媒介。
从个别使用者的角度，区分出新、旧媒介的特点：一，互动的程度；二，使用者所经历的“社会现场感”或者“社交程度”；三，自主的程度；四，私人化程度；五，享乐的程度。
五、信息传播的新模式
训示：通过训示，信息能够由一个中心同时向许多四周的接收者进行传达。特征：训示是一种典型的、针对许多人的单向传播，而个人给予反馈的机会非常少；另外，传播的时间和地点是由传播者或中心决定的。EG：演讲、音乐会、无线广播。
对话：个人能够直接和其他人进行互动，而这是跨过某个中心或媒介物而进行的，并且能够自行选择传播的伙伴、时间、地点以及主题。其特征是在交换的过程中，各方面都是平等的。EG：个人信件的交流、电子邮件的运用。
协商：意味着某种范围内的不同传播情境，在这些情境中，个人在信息的中心：资料库、图书馆、计算机磁盘中寻找信息。“协商”的时间、空间及主题由处于边缘的接受者决定的。
登录：称为登录的信息交流模式，是协商模式的反转。登录是中心要求并接收来自周边参与者的信息，通常参与者本身并不知道。在登录模式中，就内容和信息交流的产生而言，中心普遍比周围的个人具有更多的控制力。EG：中心电话交换机中的自动记录、运用“电视人员记录器”的受众研究。
综合图景。（图见书P110）
六、以计算机为中介的社群的形成
社群：（早期的观点）意味着一群具有共同地点、认同、特定规范、价值与文化实践的人，而且这群人通常人数很少，中以彼此认识或进行互动。是一种评估社会社会变革冲击的工具，而且是大众观念的对照物。
虚拟社群：以共同兴趣为基础，有意识地组成，通常是围绕着特定的文本或是由非计算机中介传播领域引进的事项（比如肥皂剧或剧中角色）而形成。它能够由任何数量的人人，以选择或是对某些刺激的反应为基础，通过网络而形成。虚拟社群可能保有真实社群的特征，包括互动、共同目标、认同感与归属感，各种规范等，而且具有排斥或拒绝的可能性；虚拟社群也有惯例、仪式与表达模式。在线社群具有开放性、可接近性、互动性的优点。
对虚拟社群的质疑：一是经常缺乏意义，它们经验的联系通常是无目的性、偶然性的联系。同时，由机器来担任中介，会降低使用者“与他人接触”的感知。
七、政治参与、新媒介与民主（非重点）
大众媒介因公共事务信息向所有民众传播以及政治人物与政府被曝光于公众而引起的注意和批语，被认为对民主政治有利。但由于传播渠道被少数声音支配，垂直流动居于主导地位， 以及媒介市场高度商业化等，导致媒介的民主角色遭到忽视。
新媒介提供了高度差异性的政治信息与观念方式，以及其在理论上几乎可以让所有声音无限制地接受使用，领导者和追随者可以有许多反馈与协商，所以新电子媒介为利益团体的发展以及意见的形成提供了新兴的论坛。
但是，没有其他社会基本条件的帮助，人们尚不完全清楚旧政治转变要如何才能产生。
八、新传播技术的全球化倾向（非重点）
新传播媒介虽然打破了传统“中心-边缘”式的大众传播模式，技术的拥有的确开启了信息与相互沟通的可能性，但是传播的不平衡依然存在，对较贫穷、较弱小国家而言技术的成本与运用及基础设施和管理系统都是有利于既得利益者。
九、自由的科技（非重点）
和其他媒介相比，网络仍然是自由而且不受管制的，但随着网络的增长，有明显的倾向显示它的自由已经受到限制。
十、新的平衡器（非重点）
电子媒介有助于一种更为平等与自由的社会产生。对于对些想要传播自己声音的人来说，其优点是一种顺畅的接近使用渠道，不必以那些控制印刷媒介和无线广播频道的强势利益为中介。
但是，在未来还是有被管制的可能，同时，较富有的人首先掌握并获得新技术，并永远领先于穷人。社会和信息的鸿沟将会扩大而非缩小。
十一、结论
尽管普遍出现重塑大众传播理论框架的主张，但公共传播仍然像以前一样持续进展，上述的理论仍是不确定的。
第七章媒介与社会的规范理论
一、媒介与公共利益
公共利益：媒介应当执行当代社会中若干重要的、符合大家的利益的任务。公共利益也意味着媒介运作体系应该是和正义、公平、民主以及当前值得向往的社会与文化价值观念相符合。
布伦勒认为，第一，媒介的权力就像政府的权力一样，应该用合法的方式来执行，这和“责任”的概念相类似；第二，公共利益不同并优先于其他特定利益；第三，公共利益的观念必定在一个不完美且不单纯的世界中运作。
海尔德描述了两种关于公共利益组成及其内容的建构方式的主要观点：一是多数主义观点：公众利益就意味着给予公众所想要的，也就是满足媒介市场中大多数消费者的需求；另一种是“单一论”，或“绝对论”，这会导致一种家长式或父权主义的体系，在其中由监护者或专家决定“什么是有益的”。
各地大众媒介都受到广泛的法律控制和制约，以及非正式手段的影响，而这些法律和非正式手段的用意是促进媒介执行那些“社会”所想要的事情，防止媒介做出“社会”所不希望的事情。
二、媒介社会理论的主要议题
媒介规范包括对媒介结构与组织和规范；及对媒介行为与内容上的规范。但同样的一套原则可以同时应用在这两种层面上。
结构与所有权。一是独立性，以便充分保护自由与开放的观念与信息的公开表达；二是多元性，即一种反对所有权集中与控制垄断的规范，社会中各种声音都拥有通过媒介向社会传播的机会。
公共秩序和国家安全。媒介既有维持秩序和社会整合的功能，也有引发冲突和失序的可

好人好人·！！！

阶段性感谢了[s:2]