科特勒《营销管理》（第11版）课后习题详解

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内容简介、编委
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第1篇　认识营销管理
　第1章　定义21世纪的营销
　第2章　新经济中的适应营销
　第3章　建立顾客满意、价值和关系
第2篇　分析营销机会
　第4章　通过市场导向的战略计划赢得市场
　第5章　收集信息和测量市场需求
　第6章　扫描营销环境
　第7章　分析消费者市场和购买行为
　第8章　分析企业市场与企业购买行为
　第9章　参与竞争
　第10章　辨认市场细分和选择目标市场
第3篇　发展营销战略
　第11章　在产品生命周期中定位和差异化市场供应品
　第12章　开发新的市场供应品
　第13章　设计全球市场供应品
第4篇　塑造市场供应品
　第14章　建立产品和品牌战略
　第15章　设计与管理服务
　第16章　开发定价战略与方案
第5篇　管理和传送营销方案
　第17章　设计和管理价值网络及营销渠道
　第18章　管理零售、批发和市场物流
　第19章　管理整合营销传播
　第20章　管理广告、销售促进和直接营销
　第21章　管理销售力量
                                                                                                                                                                                                    内容简介                                                                                            
??《工商管理经典教材《营销管理》（科特勒主编，上海人民出版社）是我国高校广泛采用的营销管理权威教材之一，也被众多高校（包括科研机构）指定为考研考博专业课参考书目。
??为了帮助参加研究生入学考试指定考研参考书目为科特勒主编的《营销管理》的考生复习专业课，我们根据教材和名校考研真题的命题规律精心编写了科特勒《营销管理》配套辅导系列（均提供免费下载，免费升级）：科特勒《营销管理》（第11版）课后习题详解
??本书是科特勒《营销管理》教材的配套电子书，对科特勒《营销管理》（第11版）教材每章的课后习题进行了详细的分析和解答，并对个别知识点进行了扩展。课后习题答案久经修改，质量上乘，非常标准，特别适合应试作答和临考冲刺。另外，部分高校研究生入学考试部分真题就来自于该书课后习题，因此建议考生多加重视。
??圣才学习网│管理类（guanli.100xuexi.com）提供科特勒《营销管理》等管理类经典教材辅导方案【网授精讲班、多媒体电子书、多媒体题库等】。本书特别适用于参加研究生入学考试指定考研参考书目为科特勒主编的《营销管理》的考生，也可供各大院校学习管理学的师生参考。


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内容预览
第1篇　认识营销管理
第1章　定义21世纪的营销
一、营销辩论
论点：“营销形成消费者的需要和欲望”对“营销仅仅是反映消费者的需要和欲望”。
答：需要是购买的第一个前提，描述了基本的人类要求，如食品、空气、水、服装、住所、娱乐、教育和文娱生活等；欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足，是由需要派生出来的；需求是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须满足两个条件：有支付能力并且愿意购买。关于营销是创造需求还是满足需求，两种说法都有一定的合理性。
（1）营销形成消费者的需要和欲望。这一论点着重强调了营销在刺激消费者购买方面的积极作用，营销能够影响消费者的需求和欲望，促成消费者的购买行为。比如，创造营销就是指发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的问题，也就是公司比顾客走得更远一些。例如，营销人员增强了消费者这样一个观念：一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，于是有支付能力的人在这种增强了的欲望下产生购买。从这一点出发，可以说营销活动对消费者的需求和欲望有直接的影响。
（2）营销仅仅是反映消费者的需求和欲望。这一论点强调了消费者需求先于营销的客观存在性。马斯洛的需求层次论把人们的需要由低向高分为五个层次：第一层是生理需要，第二层是安全需要，第三层是社会需要，第四层是尊重需要，第五层是自我实现需要。这些需要是人们与生俱来的，没有营销人员的努力，人们同样存在这样的需要。所以从这种意义上来说，营销并没有创造需要。需要是先于市场营销而存在的。
综上所述，可以看出，说“营销形成消费者的需求和欲望”是偏激的，营销不能形成人的需求和欲望，营销只是起到了发掘出人的潜在需求和增强人们欲望的作用；但是说“营销仅仅反映了消费者的需求和欲望”又忽视了营销在影响消费者需求和欲望方面的作用，营销不仅反映了消费者的需求和欲望，而且影响了这种需求和欲望，这也正是企业进行营销活动的意义所在。
二、营销与广告
1．（1）品牌产品组合削价处理会怎样影响人们对T. K.麦克斯公司价值的看法？
（2）在T. K. 麦克斯的广告中还强调了用什么来影响消费者对价值的看法？
（3）T. K. 麦克斯如果使用4Ps（产品，地点，价格，促销）的其他工具，它会怎样提高对总体商品的价值认知？
答：（1）人们对品牌产品组合削价的理解可能有以下几种：①T. K.麦克斯的产品式样老了，将被新型产品所代替；②这些产品有某些缺点，销售不畅；③企业财务困难，难以经营下去；④产品的价格还要进一步下跌。但是由于是名牌产品，人们对其的认知价值还是很高的，所以削价处理会吸引大批的消费者，起到比较好的促销效果。
（2）顾客价值是整体顾客价值（产品、服务、人员、形象、价值）和整体顾客成本（货币、时间、体力精神成本）之差。除了强调在价格上的优惠以外，T. K. 麦克斯的广告中还强调了可供顾客选择的范围大，商店中50000件的商品，包括了男装、女装和童装在内都有削价，这增加了整体顾客价值和降低了整体顾客成本，使顾客价值有所增加。
（3）价值认知，就是指消费者对企业产品价值的一种认识，认知价值越高，消费者认为购买该产品获得的利益越大，也就越愿意购买该产品。使用4Ps（产品，地点，价格，促销）工具，可以提高消费者对产品价值的认知。比如T. K. 麦克斯可以采用表1-1的策略。
表1-1　4Ps策略分析

一般来讲名牌产品削价销售，只要广告宣传做得到位，保证了产品的质量，就能提高消费者对产品价值的认知，取得良好的促销效果。

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