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标题: 新闻传播方向论文 [打印本页]

作者: 迷！ 时间: 05-5-16 17:50
标题: 新闻传播方向论文
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作者: 迷！ 时间: 05-5-16 17:52
2004年新闻传播学研究的十二个新鲜话题

刚刚过去的2004年，虽然没有像2003年那样发生较多的涉及新闻传播的重大事件，但是社会变迁依然对我国传媒提出了一系列新问题，要求新闻业界不断改革创新，要求新闻传播学界作出理论解释。这里谈到的话题也许不能完全概括这一年的新闻传播学研究的全景，但是值得读者关注。

一、两个新闻从业人员的调查报告发人深省

2004年发表了不少有关新闻传播的各类抽样调查报告，见多了，就有可能被忽略掉什么，但是有两个报告让人难以忘怀。

中国最大的商业网站新浪网进行的《媒体从业人员生活状况调查》，报告了2003年新闻传媒从业人员的生活状况，尽管网上调查（单项最多的有效问卷1717）难以代表整体，但是调查的结果还是不能不让人震惊。被调查的新闻从业人员中43％没有任何劳动合同，没有工资，没有工作证，没有记者证，没有社会保障。他们中享受病假的仅占10％，享受产假的仅占7％。分析文章指出，当前很多媒体的老总并非不知道劳动合同和社会保险，而不签订这些，一年可以为媒介集团节省几千万元。传媒无偿而大量地使用新闻实习生，使用不签合同、薪金低廉的临时工，也造成记者的越发年轻化。2003年8月湖北电视台集体清退临时记者200多人，理由竟然是“避免交通事故”。文章引证说：“媒体的临时工往往是一个媒体最前线的员工，他们干的是最危险、最有挑战性的工作，但是他们享受的却是最不能接受的现实：稿费打折，生活无保障，人身不安全。”文章认为，记者的生存困境和激烈的竞争，造成新闻报道煽情、片面、忽略、夸张、造假。这也是新闻难有深度的原因，因为很难想象没有丰厚生活阅历和广博知识的实习生能够写出有意义和有价值的东西。[1]

也许与上面谈到的情形有关联，另一个《中国新闻工作者职业道德调查报告》（在全国55家传媒回收问卷1061），报告了2003年传媒人对有偿新闻的看法。对于记者拉广告，16.8％同意，56.5％态度暧昧，这两部分占整体的近四分之三；对于为自己的栏目或节目拉赞助，26％同意，54.1％态度暧昧，这两部分占整体的五分之四强；对于主动淡化不利于重要广告客户的新闻，12.1％同意，54.2％态度暧昧，这两部分占整体的三分之二；对于接受被采访方用餐，21.5％同意，62.8％态度暧昧，这两部分占整体的六分之五强；对于接受被采访方免费旅游，10.7%同意，55.1％态度暧昧，这两部分占整体的近三分之二；对于接受被采访方现金馈赠，6.3%同意，40.5％态度暧昧，这两部分占整体的近半数；对于记者为企业公关，9.9%同意，42.8%态度暧昧，这两部分超过整体的一半。[2]

与1997年在全国、2002年在上海的同类调查对比，情况差不多，但是时间已经过去了六年！我国新闻从业人员的职业意识和对于基本职业规范的遵循状况，仍然十分低下，没有前进一步。这个问题的严重性，已经开始显露。记者生活状况的无保障，可能是原因之一，但不会是惟一的原因。关注我国新闻职业意识和职业规范，可能将成为以后的一个重要话题。

二、“民生新闻”遭遇学理剖析

两三年前，电视新闻“南京零距离”受到学界关注，被称为 “民生新闻”。描述这种现象的文章，大多交口称赞。2004年的研究文章开始转向对这类电视新闻的学理分析，公关性质的赞扬被批判意识所替代。

有两位作者指出，这种新闻一定程度上重塑了国家媒体亲民有信的形象。但是，当下的民生新闻并不是一种成熟且具有独立新闻品质的新新闻样式，它是在市场和消费主义意识形态、精英和白领意识形态、百姓和平民意识形态等多重复合的掩护下，推行国家、民族、执政党意识形态的电视策略，旨在提升党的形象及合法性。另一位作者认为，虽然它反映了普通人的生存状态，记录了凡人的生活，具有人文因素，带有平民文化特征，但从总体看，这是经过合成加工的文化“产品”，属于媒介制造而不是平民创造，在现代传媒的精致包装下失去了原生态。传媒在力图贴近平民的同时，实质上正在脱离平民，靠近一个面目模糊的“大众”（mass），与其说它反映了平民生活，不如说它给大众生活提供了谈资和消费的新选择。[3]

第四位作者运用叙事学原理，梳理了关于“讲述老百姓自己的故事”这类电视新闻的文化语境，指出四点：1，它鲜明地突出了讲述对象，暗示讲述者与被讲述者的一致，巧妙地规避了问题的关键――谁讲述、怎样讲述；2，它构成了一部由小人物写成的历史，但这部历史被镶嵌到更大的以成功人士为核心的历史叙述中，因而无助于老百姓真实生活的表达；3，它提供了老百姓“观看”自己的空间，生活中的种种不平、屈辱和压迫，在“表现”的过程中，往往被赋予有意义的、可理解的甚至乐观向上的形式，让人自觉地以此种意义理解生活；4，它努力隐去摄像机的存在，营造真实的现场感，这是电视运用各种技术和艺术手段制造的“超级真实”，注释和改写着溢出轨道之外的真实，催生出一种真实的幻觉，似乎所有的表演者都在自由地言说，其实不然。[4]

鉴于广播电视“研究”中有太多的关于节目的公关性质的顺心文章，这种对广电节目的批判意识是很可贵的。

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作者: 迷！ 时间: 05-5-16 17:53
三、讨论：记者还是一种受尊敬的职业吗？

2004年关于记者职业精神和职业规范的文章显著增多，涉及新闻真实、有偿新闻、冷血心态、制造事实、媒介审判、自我公关等等。在这些众多的文章中，上海《新闻晚报》内部一场讨论的文章，因随后发表在刊物上而引起反响。它们一发表，就被中国人民大学作为新闻传播学博士生中期综合考试的考题之一，用来考察学生的职业道德认识。

该报记者李宁源采访回来后写了一篇文章《一名新记者的困惑》，叙说他采访在阿富汗被恐怖分子打死的某民工家属时遇到的事情。该民工的家里人为不让88岁的老太太因获悉儿子的噩耗而发生意外，拒绝记者采访，记者退出后，村主任陪着当地领导和一群记者浩浩荡荡来到该家，硬是冲进家门，领导在老太太哭天喊地的悲痛中完成了“亲切慰问”，随行记者抓拍到了具有震撼力的悲痛镜头。李为此发出疑问：职业与道德面前，我们记者应当如何选择？

该报副主编胡廷楣告诉这位新记者：“你看到了那些为了完成任务而向一个88岁高龄的老人残酷地‘挖新闻’的场面。你表达了你的困惑。那正是你心中的良知还没有泯灭，请你保护这样的感觉，那是一个真正好记者的必须。” [5] 最近几年，记者编辑对所报道的有关人的生命、人的尊严的事实表现出漠然和冷血的事例越来越多，2003年从非人性角度报道人乳宴、2004年从非人性角度报道胎盘宴，2004年电视台在报道俄罗斯别斯兰事件的同时，进行死了多少人的“有奖竟猜”等等，都引起了学界的关注。这些新闻业界的现象和当年发表的调查都表明，我们的记者在竞争中，丧失基本的职业精神，缺乏职业规范的约束问题已经十分严重。2004年新闻学界发表的文章，无形中集中于各种违规的新闻行为，因为它已经成为传媒健康发展的瓶颈。

四、“媒介审判”的是是非非

所谓“媒介审判”，是指传媒超越司法程序抢先对案件涉案人做出定性、定罪、定量刑以及胜诉或败诉等结论，以煽情的语言激起公众对当事人憎恨或同情，诸多传媒联手单向度地宣传，有意无意地压制相反意见。新闻学界对此的看法通常是：媒介审判是媒体角色的越位或错位，这种情形往往与新闻炒作有关，形成的舆论氛围会影响司法公正地进行审判。[6]这年周泽的长篇论文，从舆论是“正义之秤”的角度谈到“媒介审判”。他认为，司法是否公正，理应接受民众的评判，舆论评判作为民众对司法审判活动的评价，乃是对司法公正的检验，是一种正常而合理的现象，而非对法庭独立审判的干预或僭越。所谓“媒介审判”，可能是完全公正的评价，即使评价不准确，也不致于影响审判，因为司法公正的决定性因素是法官而不是媒体。目前司法实践中受到媒体不当报道的误导，主要是传媒通过影响法官的上级领导而间接形成的，司法不独立才是主要原因。司法审判是制度性评价，而媒体报道和公众舆论是自发性评议，两者的运行规则不同。司法审判中存在的问题只能从司法权力的配置和运行中来得到解决，把责任归咎于“媒体审判”，试图通过抑制舆论和媒体报道的方式来得到司法公正，是徒劳的实践和有害的想法。[7]

而另一篇徐迅写的文章，则根据一系列法律法规和惯例，提出了媒体报道司法的十大自律规则：1，案件判决前不做定罪、定性报道；2，对当事人正当行使权利的言行不做倾向性的评论；3，对案件涉及的未成年人、妇女、老人和残疾人等的权益予以特别关切；4，不宜详细报道涉及国家机密、商业秘密、个人隐私的案情；5，不对法庭审判活动暗访；6，不做诉讼一方的代言人；7，评论一般在判决后进行；8，判决前发表质疑和批评限于违反诉讼程序的行为；9，批评性评论应避免针对法官个人的品行学识；10，不在自己的媒体上发表自己涉诉的报道和评论。[8]

如何在司法审判过程中，媒体既要遵守法律法规，同时尽最大可能保障舆论的自由流通，这个形式上的悖论得以提出，反映了微观新闻法研究在这年提升了一步，在学术上是有意义的。

五、“新闻线人”终获新闻传播学界的关注

“新闻线人”出现于1993年，这个不大的问题现在有批量的讨论文章，说明它已经成为媒体业务与经营活动的有机组成部分，不能不予以重视和规范了。

有的文章把新闻线人视为一种职业，由于国家政务公开，人们对知情权和发言权的要求日高，人们才会把自己看到、听到的新闻线索提供给媒体，并表达自己的看法。线人队伍的不断扩大，媒体采纳他们的信息日益增多，传媒生态正在悄然嬗变。另一篇文章认为，新闻线人带来了观念的冲击，因为这种现象突破了新闻信源无偿的传统，突破了新闻制作流程由传媒包办的传统，也是对传媒社会监测功能的进一步强化。与此相关联的，是对于线人线索真实性的辨别、报料涉及个人隐私的保护、线人安全的保护、对线人私利的抑止、线人缺乏新闻价值素养、线索内容庸俗，以及形成信息源管理制度和对线人的职业培养等等的问题。[9]

六、牡丹江新闻传媒集团公司的模式分析

在2004年众多关于媒介经济的文章中，尽管内容有所变化，但是熟悉的论证模式和概念太多，难以引起注意。而周鸿铎标题为“中国第一个媒介产业化集团”的文章，由于产生疑问而引人阅读。我国第一个报业集团不是广州日报集团吗？第一个广电集团也比所说的这个集团早得多。2004年5月，经牡丹江市政府批准，牡丹江广播电视集团以资本运营的方式兼并牡丹江报业集团，更名为“牡丹江新闻传媒集团公司”。就广电业与报业重组而言，它也不是第一家。但是，规模化地运用市场机制实施产业内部的兼并，它是首创。因而，关于这个集团的分析值得关注。

周分析了这个集团若干产业化的特征。例如，该集团董事长和其他领导成员不再享受公务员待遇，实行全员聘任制，没有行政级别意识，比贡献，比业绩。该市市委和市政府尊重集团根据市场做出的决策，例如，实现跨区域合作，协调组织东北广播网、兼并牡丹江报业集团等，都是由集团自己做出的决策。集团的前身牡丹江广播电视集团亦是产业化集团，实行“政产分开”。其领导体制是“三会管理”，即董事会为最高决策机构；党委会是市委的派出机构，在大政方针、政治导向、干部等方面行使监督职能；监事会是国资委的派出机构，行使对国有资产运营和财务的监督职能。该集团的频道经营者拥有节目的设置权、用人权、分配权。他们组建产业集团的方式是：项目合作、内部资源整合、巩固和壮大核心实体、行业兼并、跨区域联合等等。作者认为，“我国是一个大国，是一个拥有多种媒介实体的国家，不可能用一种经营模式强行在全国范围内推广，一定要强调独立性，充分体现本土化的特色”。[10]

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七、传播渠道霸权终结后的两个制高点

就在几年前，广电频道和报刊刊号还属于稀缺资源，只要有了传播渠道，社会效果、经济回报就都有了。现在应如何看待变化了形势？喻国明及时分析情况，提出一个新观点：渠道霸权时代已经终结。渠道变成稀缺资源是行政配置的结果，而市场的手永远比行政的手在配置资源方面显得有效、公平。随着传播科技的发展，现在的渠道资源几乎可以无限制地增多，渠道过剩了。不论是“媒体联动”还是“集中轰炸”，在众多频道存在的情况下，每个渠道的平均影响力已经到了可以忽略不计的地步。于是，两个新的传媒竞争的制高点开始显现，一个是上游产业的内容、原创能力；一个是对下一轮资源和产业的控制、服务和延伸能力。

就内容而言，在外部资源社会共享程度很高的条件下，新闻很难抢到独家，事实报道的准确、客观、迅速、全面、平衡等等，就会成为一种常规，不再是竞争的要点，竞争主要集中在对信息的加宽、加值方面，独家的选择、制作、组合和视角，独家的价值判断显得更为重要，文化选择的多样性、深刻性考验着竞争中的传媒。就销售终端的掌控能力而言，要精确把握终端客户，延伸服务产品在市场上的服务链条。例如跨媒体形态的合作，从传统媒体间的合作扩展到各种“亚媒体”；跨行业的多元化发展，进入所有依赖广告程度高的行业。这些行业的产品或服务差异有限，它在人们心目中的高低、好坏是通过品牌塑造的，品牌需要传播，传媒进入这样的行业，有天然的自身优势。[11]

喻的这些观点具有前瞻性，尽管在一些发展较慢的地区，这种情形可能感觉不到，但是在传媒发达、竞争激烈的地区，看清形势，理论上认识竞争方向的变化是非常重要的。谁能够及时抢占这两个制高点，谁就会在未来传媒竞争中处于主动地位。

八、报业集团管理改革中的十大悖论

自从报业集团出现，关于报业集团的文章多得让人有点烦，现在急需的是梳理问题或观点，让人清晰地看到问题所在。以这个要求为标准，邵培仁、陈兵的文章值得一读。

他们开列了报业集团管理改革中存在的十个悖论：1，报业的性质是公益事业还是文化产业？2，组建集团是市场行为还是行政意志？3，本质上是报业集团还是“翻牌公司”？4，报业的规模越大越好还是越小越好？5，报业集团是先做大还是先做强？6，经营结构决定于个体理性还是群体理性？7，组织结构是层峰制还是扁平制？8，战略取向是全球化还是本土化？9，发展战略是多元主义还是专业主义？10，市场定位在于大众化还是小众化？作者希望：“在没有前例和政策层好像处于观望的情况下，报业集团应该敢于以创新确立核心竞争力。我国的报业集团需要一场全新的革命。……尽管竞争愈演愈烈，悖论的解决有待时间消化和实践验证，但市场化和产业化步伐的加快将会使报业集团的管理走向现代化。”[12]

找出问题的症结，等于解决了一半问题。这些问题在讨论具体问题的许多文章中可以接触到这一点或那一点，现在站在一个较高的视点全面把握，悖论相互间的关联便看得较为清晰了。

九、以批判为己任的传播学批判学派遭遇批判

近年传播学研究中引证批判学派分析我国传媒中出现的消费文化、文化霸权，以及关于意识形态的分析等等的文章，渐渐多起来，但缺乏对批判学派总体认识方面的文章。因此，黄旦、黄燕虹关于批判学派的代表派别法兰克福学派的分析就显得重要了。

批判固然深刻和犀利，它给人带来的启发也是多方面的。这种批判的自身缺陷在于：1，批判的目的不是为了消除某种弊病，也不是为了纠正传播结构，而是进而怀疑现在秩序下人们所理解的所有有价值的东西，全然不相信社会由以建立起来并提供给每个社会成员的行为准则。2，这个学派创造力的迸发，一定程度上得益于他们的孤立状态，因而也造成他们与社会的隔膜。他们讨论的传播背景几乎停留在20世纪50年代以前，无视大众传播在技术和形态上发生的重大变化。3，他们批评传播技术造成人的单向度，但批判的取向仍然是一种单向度的循环观，忽略了甚至是故意忽视技术与人之间存在着一种张力。因而他们关于意识形态传播效果的结论，几乎与“魔弹论”如出一辙，尽管看起来，批判学派和经验主义行政学派各据一端势不两立。[13]

在传播学研究中，各种理论假设和传播模式都有具体的提出背景，批判学派的观点带有较多的个人生活背景和书斋学术的特征，运用它们分析中国的问题时，需要一种对不同的传播学方法论的总体认识和把握，这样才可能防止生搬硬套和片面性。

十、深刻反省卢梭“公意”理论意料之外的恶果

现代舆论概念最早是由卢梭提出的，他将舆论划分为“公意”和“众意”，公意来自众意，一旦来自“众意”的东西被多数人确认，一瞬间就变成了“公意”，人们服从公意是一种直接民主。然而落实到实践中，则是法国大革后近百年的政治动荡和流血，人权和自由荡然无存。二百多年来，卢梭理论和实践间的悖论一直是萦绕学界的重要话题。我国学者朱学勤1994年出版的专著《道德理想国的覆灭》讨论过这个问题，我在1999年也谈到这个问题。[14]但是对这个涉及新闻传播政策的理论问题，长期以来新闻传播学界没有人研究。现在李兆丰成为这方面的专家了。

李的文章详尽分析了各种历史文献，从而说明：直接民主，即由人民在广场上决定公共事务，会导致政治上的“多数人的暴虐”。直接民主没有约束地追求所谓公意，结果无异于表达自由的滥用。法国大革命中公意和对公意理想化的盗用，排除各种政治力量之间妥协的可能性，没有反对者和不同歧见的容身之地，人们只能谈论什么使他们走到一起，却把真实的分歧小心翼翼地遮盖起来。这种公意表达最终走到自己的反面，1.7万多人在革命恐怖中被处决。没有比以人民的名义发号施令的政府更难以抗拒的了，因为它可以假借大多数人的意志所形成的道义力量，坚定、迅速和顽固地去实现独夫的意志。作者认为，这种逻辑已经二元地体现在《人权宣言》当中，吊诡的是，革命的演进恰恰使得《人权宣言》不能成为保障革命者的武器。[15]

十一、传播全球化带来新的帝国传播时代？

近年新闻传播学界关于传播全球化问题的文章很多，它带来的诸多益处和伴随的问题不知被讨论了多少遍，现在缺乏的是从宏观上对这个时代的认识或把握。英尼斯上个世纪40年代写的《帝国与传播》，讲述的是过去年代的帝国传播，现在我们在一个更高的层次上是否再次遭遇新的帝国传播？李希光的观点是肯定的，因而他的文章标题就是“帝国传播时代朝我们走来”。作为一家之言，他的观点具有代表性。他的传播理想是：“人们能够充分地享受新闻自由和言论自由，新闻报道应该是多信源的，人们能够听到多元的声音，不应该只能听到一种声音。”但在全球化时代，全球媒体的画面可以使没有全球意义的事件，变成全球性的东西，而真正需要全球关注的事件，由于全球媒体对新闻的选择性，得不到应有的关注。今天人们在重大国际事件的报道上，只能看到一个画面，听到一种声音，因为我们生活在全球性媒体的笼子里，这就是帝国新闻传播模式。

关于这个观点的论证逻辑如下：传播全球化造成新闻来源集中化。少数精英控制媒体，就会出现新闻专制，媒体由民主变成反民主。人们想要完整地获得真实的信息和完整地表达自己的观点，受到媒体背后利益集团的限制，或被埋葬，或被忽视，或被曲解。人们发现，新闻传播正在变成一种操作和选择过程，新闻学是删减和选择的艺术。因而追求信息的对称，是作者的现实要求，他最后写道：“在全球传播时代，新闻工作者是否应该在信息的对称中求得新闻的真相？”[16]

全球化一定程度造成强势媒体对世界的更大影响力，这是不争的事实。但是作者在这样一个被描绘为新闻专制的新帝国的传播环境中，却能够如此清晰地获得那些被强势媒体埋葬、忽视、曲解的新闻，并且拿来论证，这与作者的基本观点本身是否矛盾？现在的传播技术，已经不可能封闭信息的全面传播，只要想获得，依然可以较为轻易地的获取。换句话说，在我们生活的环境以外，尽管不够理想，信息是多元的，倒是我们生活的具体环境，很像作者描绘的帝国。无论如何，在新传播技术发展的今天，任何企图回到古代帝国的努力都是反动的，也是不能得逞的，在这个意义上，我站在作者的理想一边。

十二、对“半岛电视台”的误读让我们思考点什么？

伊拉克战争中，除了的美国的FOX、CNN出名以外，设在卡塔尔的被我们成为“半岛”的阿拉伯语电视台，因经常发表美国媒体没有获得的不利于美国的新闻而出了名。如何认识这个电视台？这两年我国新闻传播期刊上的多篇文章，均以赞扬半岛为基调。现在，这些“赞扬”被李仕权梳理成若干条，一一给予质疑。这个话题似乎微小，但反潮流的标题“被误读的半岛电视台”，不能不让人把它列入2004年的新鲜话题内。

作者指出了五点误读：1，自由岛卫星电视台被误读为半岛电视台。该台英文名称“Al-Jazeera Satellite TV Channel”，前半部分是阿拉伯语的音义，本意“岛屿”，懂得一点阿拉伯语的人都知道，它的引申义是“汪洋大海中的自由之岛”。该台台标下还有一行文字“意见、及其异见”，显然与电视台的名称呼应。该台曾为中国的错误译名向外交部反映过，但答复是已经约定俗成。2，该台1996年成立，发展缓慢，步步为营，现在被我们说成一夜成名。3，该台的立场“亲美”，却由于它看重新闻价值，抢先发表了一些不利于美国的新闻而被我们说成“反美”。4，从新闻业务角度看，半岛电视台不是理想化的遵循新闻专业主义的媒体，它是全球化、西方化的产物，以“新闻就是冲突、争议和斗争”为圭臬，不具备冲突性的话题被排除，而我们把它视为传媒的标准典范。5，该台经济上入不敷出，而我们却想当然地判断它“经营成功”。[17]

为什么我们的多数关于半岛电视台的文章都出现以上的误读？学术上急功近利和浮躁心态是原因之一；还有一个原因更为关键，即习惯性的黑白分明的政治思维，误以为只要与美国唱反调的媒体就自然是我们这一边的，什么好话都往上堆。不抱任何怀疑态度的思维，自然无实事求是之心，只有所谓“阵营”意识，对已有的误读和无根据想象，人云亦云，以讹传讹，把个半岛电视台从译名到基本情况，说得越来越离谱。这个教训，新闻传播学界要切记。

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作者: 迷！ 时间: 05-5-19 09:48
：[转载笔记]程曼丽论公共关系传播

公共关系传播，是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。如果我们把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。组织与公众的沟通，在很大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。因此，一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。
　　也许“公共关系”、“传播”与“交际”、“拉关系”、“拉拉扯扯”在词义上容易产生混淆，也许在公共关系实践中确实出现过偏差，从这门学科引入我国之日起，对它的疑惑和误解就没有停止过。有人甚至作出这样的推断：“公共关系＝美女＋交际”，“公共关系＝公关小姐”，“公共关系＝不正之风”。由于缺乏系统的理论研究与指导，公共关系人员在利用媒介进行传播的过程中，也往往带有很大的盲目性，这就在一定程度上影响了宣传效果。
为了进一步总结公共关系传播的内在规律，为公关工作者提供参考，笔者认为有必要对公共关系传播的基本理论问题，即它的原理、特性、理论模式及其运行过程进行分析和探讨。
一、公共关系传播界说
　　为了弄清楚公共关系传播的基本内涵，有必要将它与含义相近的几个概念进行比较，找出它们的“同中之异”。
　　（一）人际传播泛指人与人之间的相互接触与彼此往来。它与公共关系传播有许多共同点：两者都属于社会范畴，都是能动的交流行为，都是以人为主体的活动过程，都具有相互作用的功能。而且，人际传播可以作为公共关系传播的辅助手段。
　　但是，它们也有着明显的不同之处。
　　首先，人际传播和公共关系传播的主体——人的含义不同。前者指单个的个人，后者指组织化了的个人；前者研究的是人已人之间的交往及信息交流活动，后者研究的则是代表组织的个人有目的、有计划地传递组织信息的过程。
　　第二，从社会关系的总体上看，人际关系是一种较低层次的社会关系，而公共关系则是从社会群体或组织的基础上建立起来的一种较高层次的社会关系。与此相适应，它们所采用的传播手段各不相同。人际传播手段一般比较简单，而公共关系传播手段相对复杂一些。
　　第三，人际传播的对象可以是一群人，也可以是一个人，而公共关系的传播对象则是已组织有着某种特定联系的群体。
　　（二）公共关系传播与大众传播的区别
　　大众传播是专业化群体通过各种技术手段向为数众多的读者、听众、观众传递信息的过程。它具有公共关系传播的一般特性，是公共关系传播的组成部分。
　　但是，它们之间又有着明显的区别。
　　首先，大众传播的主体是以传播信息为职业的团体或个人；公共关系传播的主体则是一般的社会组织，是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公共关系人员。其次，大众传播的内容是由职业传播者根据新闻价值规律采编的、需要告知公众的信息；公共关系传播的则是由组织部门行使传播职能的人根据公共关系计划编制的对组织有利的信息。　第三，大众传播的渠道一般不大由感受器官和简单的表达工具组成，而是包括大规模的、以先进技术为基础的分发设备和分发系统。因此，专门的信息传播机构既需要充足的资金、设备，又需要大量的专业化人才。公共关系传播则不受技术水平和专业化政府的限制，它的制作过程也相对简单一些。
　　第四，大众传播的流程在很大程度上说是单向的，因为它的主导者始终是传播者，受传者既不确知，也不稳定，很难取得直接的反馈。而公共关系的传播对象是可知的和相对稳定的，它的传播过程具有明显的双向性特点。具体表现在：组织通过信息传播将自己的目标、政策和具体措施告诉公众，公众则通过被调查或主动回报两种方式把自己的要求、意见和建议告诉组织。与大众传播相比，公共关系传播能够更加及时、有效地取得反馈。以上我们将公共关系传播同其含义相近的概念进行了比较。那么公共关系传播的基本内涵是什么呢？
公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。
公共关系传播可以利用的媒介很多。比如，各种会议和讲演可以聚集数十、数百人，发传单、贴海报可以让成百上千的人看到，用扩音器做报告可以让成百上千的人听到，举办展览或表演可以吸引成千成万的人。但是在今天的社会里，要想与公众取得广泛的信息交流，最有利的手段莫过于大众传播媒介了。这是由大众传播媒介本身的特点决定的。首先，它具有普遍性的特点。大众传播媒介，无论是报纸、广播还是电视，几乎家家必备，人人必听、必看，影响面非常广，可以满足不同职业、不同年龄，不同文化程度的受众的需要。因此，借助于大众传播媒介，能够达到与理想的传播对象接近的目的。其次，它具有迅速、及时的特点。由于科学技术的发展以及交通、通讯条件的改善，今天的大众传播媒介能够以最快的速度向公众传递信息。在这方面，电子传媒的作用更加明显。因此，只有借助于大众传播媒介，信息传播才能不失时效。公共关系传播的客体是公众。公众一般由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是同组织有着某种特定联系的外部公众。内部公众是构成组织的基本因素。它对于组织，犹如人民对于国家一样，是不可或缺的。公共关系传播的目的之一，就是沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的信息联系，消除各种不利因素，为组织发展创造有利的条件。　外部公众是公共关系传播的主要对象，对于政府机构来说，它是自己所面向的那一部分群众；对于工商企业来说，它是与组织密切相关的协作者、竞争者、用户和消费者。公共关系传播的一个重要任务，就是影响这一部分公众，改变他们的态度，引起与组织期望相应的行为。至此，我们可以为公共关系传播下一个定义了。
　　公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。
　　这个定义至少包括三方面的内容：第一，公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。
　　第二，公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。
　　第三，公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。
二、公共关系传播的基本要素
　　1948年，美国著名的政治学家哈罗德·拉斯韦尔补充提出了传播过程五因素的公式：“谁？说什么？通过什么渠道？对谁说？产生了什么效果？”这个公式描述的虽然是单向传播现象，却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。因为其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。
　　公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程，它经历了由传播者到受传者的全过程，因此，也应当包含传播过程的五个要素。

[日期：2005-4-25] 来源：教育图书网作者：教育图书网 [字体：大中小]

作者: 迷！ 时间: 05-5-19 09:48
对哈罗德·拉斯韦尔的传播五要素稍加改变，就形成了公共关系传播的基本要素：公共关系传播者、公共关系传播内容、公共关系传播渠道、目标公众以及公共关系传播效果。
　　（一）公共关系传播者
　　公共关系传播者是组织信息的采集、发布者，是代表组织行使传播职能的人。在我国政治组织中，该角色一般由党和国家的新闻发布机构、新闻发布人以及各级党和政府的新闻、宣传部门担任（在其他一些国家还包括政府中的公共关系人员）；在各种福利组织和赢利性组织中，该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。
　　公共关系传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素。在协调公众关系、改善周围环境的过程中，在树立自身形象、提高信誉的过程中，在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中，公共关系传播者居于主动地位，起着控制者与组织者的作用。它的任务，是将外部的信息传达给组织内部公众，将有关组织的信息发布出去，传递到目标公众那里。
　　（二）公共关系传播内容
　　公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分为如下两类：
　　一类是告知性内容，即向公众介绍有关组织的情况：它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。在信息传播过程中，告知性内容往往以动态消息或是专题报道的形式出现。前者是关于组织新近发生的某一事件的基本事实的描述，通常包括五个“W”，比如关于商店开业、展览会闭幕、新产品问世、超额完成产值等情况的报道。后者是对事件全景或某一侧面进行的放大式描述，它不但包含五个“W”，而且包括对基本事实具体情节的勾勒。例如介绍新产品的设计过程、制作工艺、用途、专家鉴定情况等等。
　　另一类是劝导性的内容，即号召公众响应一项决议，呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一种牌子的商品。在利用大众传媒进行宣传的过程中，政党、政府及其他非盈利性组织发布的劝导性的内容，往往以社论、评论、倡议书的形式出现，而盈利性组织发布的此类内容，则多以商业广告的形式出现。
　　（三）公共关系传播渠道
　　所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介，称之为公共关系媒介，可供公共人员利用的传播媒介有两种：一种是大众传播媒介，一种是人际传播手段。具体来说，公共关系传播媒介是各种各样、丰富多彩的。常见的是语言媒介，像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与函件等；有电子媒介、像广播、电视、录音、录相、幻灯和电影等；有标识、像摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等；此外还有非语言传播媒介，像表情、体态、目光等等。我们也可以把公共关系媒介分为基本媒介和综合媒介两种。所谓基本媒介，主要包括人与人之间的传播、广播、电视、印刷品、摄影作品、电影等；综合媒介则包括与新闻界的联络、特别节目、展览、会议等。显然，所谓综合媒介是各种基本媒介的集大成。
　　（四）目标公众
　　目标公众（即组织外部公众）是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。它们是大众传播受传者中的一部分，是组织意欲影响的重点对象。这类公众的特点是：
　　第一，目标公众是有一定范围的，是具体的，可知的，也是相对稳定的即每个组织都有自己的特定公众。
　　第二，公众是复杂的。尽管某些个人由于某种共同性构成了某一组织的公众，但他们之间还是有着明显的差异。
　　第三，公众趋向集合。党组织与公众之间的利益关系变得突出时，原来松散的公众集合体就会趋于集中，显示出它特有的集体力量。
　　第四，公众是变化的。党组织与公众之间的利益关系结束了，这一类公众就不复为该组织的公众。
　　组织要想有效地开展公关工作，分辨自己面对的公众是十分重要的。一般说来，辨认公众可分几个步骤，层层深入。比如，首先把组织面对的公众无一遗漏地罗列出来，然后按需要对它们进行分类。根据组织内外有别的原则，可以把公众分为内部公众和外部公众；根据公众对组织的影响程度，可以把它们分为潜在公众、知晓公众和行动公众；根据公众对组织重要性的不同，可以把它们分为主要公众和次要公众。当组织开展一项具体活动时，还可以对公众作出更进一步的分类，以便确定具体活动针对的目标公众。
　　（五）公共关系传播效果
　　公共关系传播效果，是指目标公众对信息传播的反应，也是公共关系人员对传播对象的影响程度。
　　人们对传播效果的研究经历了半个多世纪的历程，先是提出“传播万能论”，继而提出“有限效果论”（以“两极传播”为主要内容），后来又由“两极传播模式”发展为“多级传播模式”。传播效果理论的演变告诉我们，大众传播媒介固然能够改变受众原有的观念，但其效果不是无限的。在实际工作中，公共关系人员不能把大众传播媒介作为唯一的手段，而应当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来，以便收到更好的效果。同时，受众的被动地位是相对的，他们对信息的注意、理解和记忆都是有选择的。公共关系人员可以通过各种调查手段（如观察、访问、文献分析、抽样调查等）了解公众对信息的接受程度，知己知彼，百战不殆。此外，在信息传播过程中，还要重视专家、学者、社会名流等“意见领袖”的中转作用，设法通过他们影响公众。
三、公共关系传播模式
　　在对公共关系传播的基本要素进行论述的基础上，我们可以借助于模式这种思想辅助工具，对传播过程的主要组成部分以及各部分之间确实存在、但又无法看到的联系进行描述和解释（见下图）。
　　（图略）
　　如图所示，公共关系传播的出发点是组织（用A表示），是代表组织行使传播职能的个人或机构（公共关系传播者）。
　　从组织内部结构看，一般组织（赢利组织比较明显）可以划分为三个层次：决策层、管理层和执行层。决策层是组织的实权机关，一般由组织内部的决策性人物，如董事长、总经理、副总经理等组成。它负责确定组织的目标、纲领和实施方案，进行宏观控制。管理层是决策层的下属机构，包括生产管理部门、计划管理部门、物资、销售管理部门等。其职责是把决策层制定的方针、政策贯彻到各个职能部门的工作中去，对日常工作进行组织、管理和协调。执行层在决策层的领导和管理层的协调下，通过各种技术手段，把组织目标转化为具体行动。这三个层各自独立，又彼此联系，共同维系着组织自身的发展。
　　在这里，组织传播担负的任务是多重的：首先，他要把组织内部的信息传递给大众传播媒介（这一过程用CAC表示），满足经媒介传递给目标公众（这一过程用CB表示）；其次，他要想法设法吸引媒介，使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息（这一过程用CAC表示），并传达到目标公众那里；此外，他还要在组织不成员之间进行信息联络，充当组织关系的粘合剂；最后，他还要代表组织同目标公众进行面对面的接触，为组织取得直接的信息反馈。由此可见，作为一个社会组织的参谋，公共关系人员仅有可人的外貌和善于交际的本领是远远不够的。他必须具备与公关职业相应的素质：合理的知识结构、良好的心理素质、较强的工作能力和必备的工作技巧。
　　需要对公共关系传播者在组织中的位置问题作一说明。在一些有关的学术论著中，作者常常把公共关系传播者，即公共关系部门或类似的部门安置在管理层中，与生产管理部门平行。这或许有它的道理。但是笔者认为，公共关系传播者的地位是比较特殊的，它是决策层的助手，是管理部门的协调者，又是上、中、下三个层次之间的信息沟通者；它处于决策层的直接领导之下，又很难说属于哪一个层次。因此，在公共模式中，我们赋予它一个特殊的位置。
　　在公共关系传播链条的第二个环节——传播媒介中，我们借鉴了韦斯特利—麦克莱恩关于“守门人”的论述。
　　“守门人”的概念最早是由美国社会心理学家库尔特·卢因提出来的，现在已经得到美国大众传播学者的普遍承认。学者们认为，大众传播媒介在向公众传递信息的过程中，起着过滤的作用。拿新闻来说，通讯社决定发布的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一，而读者最后从报纸上看到的新闻又只占通讯社发布的新闻的百分之一、二。主管这种过滤工作的记者和编辑，就是大众传播媒介的守门人。公共关系传播者发出的信息，只有顺利通过守门人这一关，才能经媒介流向公众。对于公共关系人员来说，这将是一个考验。

[日期：2005-4-25] 来源：教育图书网作者：教育图书网 [字体：大中小]

作者: 迷！ 时间: 05-5-19 09:48
转载笔记

　　公共关系传播的下一个环节是公众。为了说明问题，我们将公众分为非目标公众和目标公众。前者指大众传播媒介面对的分布广泛的、不确定、不确知的公众，后者指与组织有着某种特定联系的集合群体。公共关系传播的目的，就是要使组织发出的信息经过传播媒介准确无误地传达到目标公众那里，并通过直接和间接的渠道取得信息反馈进一步调整自己的传播行为。
　　前面提到，公共关系传播不但借助于大众传播媒介，还要利用人际传播的某些手段。因此，公共关系传播模式还应当包括人际传播部分。
　　公共关系传播中的人际沟通主要表现在两个方面。其一是组织内部的人际交流，如组织内部的员工大会、工作情况汇报会、工作经验交流会等等。其二是公共关系人员与目标公众之间的面对面的接触。它的形式也是多种多样的，如接待来访、举办展览、召集消费者开座谈会等等。
　　以上我们对公共关系传播模式的主要组成部分进行了描述。在模式图中，fBA表示传播者直接总目标公众那里取得的反馈，fCA指传播者从媒介那里间接取得的反馈，fBC指从目标公众那里流向媒介的信息反馈。
　　下面我们对公共关系模式中的两个主要部分——“CAC”和“AC”的运行过程进行简要的说明。
　　“CAC”和“AC”的传播过程都是借助于大众传播媒介实现的。不同的是，前者指传播者通过制造和发现具有新闻价值的事件，引起媒介的注意，促使它主动进行宣传报道的方法；后者指传播者向媒介提供有关组织的信息，通过它传播出去，或是花钱购买新闻媒体的时间和空间，为自己的产品和服务作宣传的形式。
　　“CAC”是一种无须付费的宣传方式只要传播者肯动脑筋，善于挖掘和策划，把媒介吸引来，就能收到良好的效果。例如，60年代初期，精工表质量和性能均属上乘，虽然生产精工表的公司花去大笔广告费，却很难打入国际市场，在激烈市场竞争中，这家公司采用了吸引舆论的手段，一举获得成功。他们派飞机在澳大利亚投下许多精工表，阳光下，人们被天空中突如其来的金光闪闪的东西惊呆了，当捡起一块块从高空坠地后依然完好无损的精工表时，无不为之叹服。新闻界对此进行了绘声绘色的报道，精工表从此打开了销路，精工产品也成为人们追求的目标。
　　在我国也不乏这样的例子。前几年，上海有一家名叫“蓓英”的服装店特约经销牛仔裤，在当时服装行业日趋萧条的情况下，店主想出一条妙计，特意制作了一条近两米长的牛仔裤挂在店堂，上面别着一张纸条：“合适者赠送留念”。它很快吸引了新闻界的视线。《上海经济透视》、《新民晚报》等以题为“腰围1.3米的牛仔裤被穿走了”、“穆铁柱穿上了牛仔裤”的文章分别作了报道。一时间，各大报刊相继转载，上海电视台、中央电视台也播放了这条新闻。“蓓英”不花一分钱广告费就明噪天下，光顾者络绎不绝，营业额翻了几番。
　　这种传播形式的优点是：
　　第一，既可不花一文，又可以达到扩大影响、提高组织知名度的目的。
　　第二，精心策划出来的新闻事件，具有较高的新闻价值，容易引起记者们的注意，得到他们配合。
　　第三，这类事件大多带有戏剧色彩，奇特有趣比起一般的商业广告，更容易吸引公众。
　　“AC”是组织最常采用的一种原料形式，它包括传播者向媒介提供新闻稿件和利用媒介做广告宣传两个部分。
　　撰写新闻稿是公共关系人员利用大众传播媒介对公众施加影响的必要手段，利用这种形式进行宣传，要求公关人员了解新闻媒介的性质、特点，熟悉新闻报道题材，掌握新闻写作技巧，以便向媒介提供具有新闻价值、合乎新闻学原理、符合新闻传播规律的稿件。与“吸引媒介”的宣传方式相同，这种宣传亦无须付费，不同的是公关人员提供的新闻稿不能直接发布出去，而要经过媒介“守门人”这一关，这就有被选用和不被选用两种可能性。
　　刊登广告。也是组织（尤其是赢利性组织）利用大众传媒的最常见的形式。这是一种付费的宣传方式。以这种方式进行的宣传有两种，一种是报纸、杂志、广播和电视节目中常见的产品或商品广告，如各类机床、车床广告、家用电器广告、化妆品广告以及金银首饰广告等等。我们熟知的许多商品，像雀巢咖啡、“长城”电扇”、“威力”洗衣机等，就是通过这种形式名扬四方的。刊登商业广告的目的在于宣传企业的产品和服务，引起人们的注意和兴趣，使之产生购买欲望和行为，促进产品销售额的增长。
　　另一类是非商品性广告，主要指大众传播媒介中以广告形式出现的有关企业的生产、产品、经营管理、领导与员工等方面情况的介绍，包括节目祝词、节目赞助、开业及庆典消息等等。我们常见的“XX长向全国人民拜年”的广告，即属此类。与商业广告不同，这类广告的侧重点不在推销商品，而在于与公众进行感情交流，树立良好的组织形象，提高它的知名度。
　　这两类广告宣传形式的优点是：
　　第一，利用这种传播方式，组织具有较多的自主性，可以自行决定广告的形式与内容，选择媒介的时间与空间，不必受外界的左右。
　　第二，组织可以有充分的时间编制广告计划，确定宣传方案，在比较的基础上对费用、媒体等问题作出通盘考虑，而不必临时磨枪、仓促上阵。
　　第三，由于组织花钱买下了新闻媒介的频道或版面，可令其反复播放或刊载，并持续一段时间，因而有利于突出商品的特性，加深人们的印象。
　　总而言之，“CAC”和“AC”两种传播形式对于组织来说都是不可缺少的，它们各有特点，也各有利弊。在实际工作中，公共关系人员可以根据组织面临的具体情况对此加以选择和利用。

作者: 迷！ 时间: 05-5-19 09:52
要说明的是程曼丽论公共关系传播这篇论文我大概是03年就见到了一是很老了二是质量其实是很一般的 如果是刚刚接触这门课那么看看还可以没必要太迷信权威只是别的论坛有我就转过来了并不代表我欣赏这篇论文或是我觉得这个论文对研究生入学考试有什么比较有意义的作用特此说明

作者: 迷！ 时间: 05-5-24 23:01
陈卫星《传播的观念》笔记
<HR SIZE=1><DIV align=center>陈力丹(2005-04-29)</DIV>

（传播这个词的历史考证）传播是一切社会交往的实质。P1 传播学的三大学派：经验－功能学派、控制论学派、结构主义方法论学派。P4控制论学派看重人机交流的理性功能设计；经验－功能学派的着眼点出于既定的政治、经济目的考察对大众的劝说和暗示；结构主义符号学派则探索符号－认识－权力之间的相互运作。P15 施拉姆1963年在the Science of Human Communication中说：“传播学不是一个我们称谓物理学或经济学那样的学科。传播学更像是一门十字路口上的学科，有很多学科予以穿插，但没有停下来。”和其他人文社会科学的门类相比，这是一个少有的学术现象。P4 今天的传播学可以说在众多的社会科学门类当中，触及面最广、横断面最大，以至普遍被认为是一门跨学科学科。首先，传播学与经济领域中的先导——计算机工业、通讯产业和服务业有着密切的关系……其次，在整个国家和社会的宏观和微观管理当中，各种社会生产、服务机构、社会组织都成为信息的发送者。……信息已取代其他资源，成为战略资源。……第三、传播学所面临的是一个文化媒介化的时代……P5 20世纪80年代以后，传播学在学术发展上形成相对自足的理论领域，传播学学术活动的目的：通过理论来理解和把握象征符号和符号系统的生产、处理、效果，以便解释与这些生产、处理、效果相关联的现象。这些现象本身从社会经济意义上的再生产和象征意义上的再生产转向全球化运动。传播网络发展同新世界的出现具有有机的联系，想象在传播机器的环境中被引入和疏导。传播工业占据如此核心的位置，在新的规模和组织上使人接受适应于世界空间的新结构。传播是当今世界生产的主要内容，从事传播、合作以及各种情感的生产、再生产已经在市场经济的构成中占据核心位置。新的权力支配关系成为知识生产的根本性条件之一。人类对知识的依附和支持程度，超乎前人所有的想象。P7－8 传播学要研究的无非是一个实实在在的世界和一个被表现的世界之间的关系。传播的社会现象之所以复杂，就是因为传播本来是为了建立主体和主体之间的关系，但经常需要通过技术的中介，虽然技术本身并不能起到决定性作用。社会本身就是一个传播大系统，正是传播学本身这种复杂循环的结构。才使得传播学让人疑惑、彷徨，不知所云乃至被虚无化甚至被庸俗化。 P450－451传播学所要研究的，就是社会建构的叙事。P453 利用被传播的象征符号来操纵人的自我意识和社会意识，是一个随时都要有所警觉的问题。因此，从传播学的角度来说，所有社会结构都可以根据它们致力于维护社会行动者的无知或异化的方式来分析。站在传播学的学术立场也就意味着一种横断面的学术批评。三个学派，没有哪个人的观点能够充分说明任何一个单一传播现象的丰富性和复杂性。P451 信息和传播的膨胀是当今世界发展的逻辑现象，其中最核心的构成是媒介。传播秩序的定位是一种全球化秩序。P9 今天的人生活在一个被传播媒介包围的环境中，需要寻找一种认识框架来界定人与人之间的关系，传播关系成为社会关系，成为人们思考社会问题的组织方式，甚至成为社会制度的一部分。制度必须被信仰，因此它必须置于大众传播的常规行为当中。具体说来，就是如何看待信息交换和信息传播通过媒介形式所产生的对社会的冲击作用和主体身份的建构作用。P10 传递知识和获取知识的成本越来越低，而查找知识的成本却越来越高。信息传播媒介成为人们重新征服时空、占领市场和建构存在意识的工具，是现代社会的发动机。这同时也使媒介化这一社会现象变得日益复杂，比如信息戏剧化和媒介麻痹症的并存。通过传媒反映出来的信息与人的关系，目前成为个人、集体乃至社会利益的中心。P11 思考和批评精神是靠文字才得以发展，怀疑思想不是来自天上，批评精神依赖于积累技术，即知识之间的比较。P14 传播学是研究关系到被组织的、有目的的、有技术工具和没有技术工具的信息传播过程。P15 （没有被组织的传播就不是传播学的研究对象？） 引导人的艺术就是统治的艺术。P21 在英文电码中，E使用率最高，Z使用率最低。P24 对传播学而言，信息一方面是将社会实践和日常生活中涌现的内容（即资料）转换成抽象的、自主的、可以认识的东西，即将内容置于形式中，产生秩序与意义；另一方面这种秩序和意义就是某种告之（inform），某种形塑。可以说，信息的形成意味着自我的形塑，将自己放入某种形式的载体中，并获得意义。P25 构成接收和使用信息的过程是一个我们跟随并适应环境偶然性的过程，有效地在这个环境中生存。现代生活的需求和复杂性使这个过程变得更加必要。我们的报刊，博物馆，科学实验室，大学，图书馆和我们的教材不得不满足这种过程的需要。否则，就达不到这种目的。有效的生活，是和完全充分的信息在一起生活。（维纳）P33－34 讯息越不稳定，信息越少。控制论的推理拒绝先天区别开躯体和精神，机体和环境，人和机器，微观和宏观。控制论的理论实质是理解熵然后对之进行有效地斗争。从这个角度来说，传播被考虑成一种信息行为，和它周围的环境产生永恒的反应。“传播不是一个特定科学的对象，它是所有学科的痕迹，因为它允许理解在每个现象当中什么是最本质的，什么构成了最深刻的本质。”（一个法国人语）传播是一些信息和另外一些信息之间永恒的游戏，而只要人类存在，透过信息的人际互动将持续下去。P34

作者: 迷！ 时间: 05-5-24 23:02
信息的第一个传输功能是在发送者和接受者之间建立一种接触或一种关系，与其说是让人知道一件事，不如说是让人重新确认一件事。这种传播在传播主体和客体之间产生了感染性和复杂性，以此强化了关系。P312 维纳极力主张建立民主、自由的社会。“内部传播通道的完整性乃是社会福利不可或缺的条件。”“社会学和人类学，基本上属于传播学这一总范畴。”P35 知识和信息的传播速度提升和流量的扩增是20世纪最引人注目的社会加速现象，涉及人类活动的各个领域。在人们的社会实践活动中，给予或生产一个信息，本身就有组织和评估的意义，这就是无所不在的反馈现象。P36 传播动作本身总是和其他东西相关联，如社会经济基础、文化符号系统、媒介技术特性、对信息起扩散放大和中继站作用的传播体制等等。广义的传播学是要研究信息传播中的象征符号的流动性和复杂性，而控制论是第一种方法论的考察方式，使我们在信息面前获得更多的自由。控制论思想在整个传播学当中起着奠基性作用。P37 information是1386年乔叟最早使用的，含义是“赋予形式”。信息是由个人在同他的环境的无休止的相互作用中建构的。P38－39 信息是不定性减少的量，信息就是两次不定性之差。P40 接受一个肯定信息就是减少一个否定信息。信息所涉及的，不在于你说了什么，而在于你能说什么。信息社会的基本要素不是原子，而是比特（BIT）。比特没有重量，易于复制，可以在极快的速度中传播。它传播时，时空障碍完全消失。原子只能能由有限的人使用，使用的人越多，价值越低；比特可以由无限的人使用，使用的人越多，其价值越高。（尼葛洛庞蒂）P41 大众传播媒介在传播过程中有下列要素：一，发出的信息量越大，人们对其的依赖性越高。二，有各自的技术类型。三，一个公共媒介面对大量处于分散的受众。这几个要素之间的相互作用对信息意义的产生形态有决定性作用，如信息的数量化过程、结构化过程。P42 信息论意义上的传播理论（若干W线性传播模式之类）本质上是一种结构主义理论，把环境分解成碎片，调整系统装置，然后重新搞一个信息模式，得出一个环境的类像。（simulacre）P43 在网络状态的传播条件下，各种传播过程中的内外因素在传播横断面上介入，使得信息传播的真实性和有效性成为一个地道的博弈过程。P46从电话传播提炼出来的线性传播模式启发了社会学家和生物学家，传播不是偶然性过程，所有传播都涉及公众性和开放性，涉及信息发送与接受者之间的不平等，二者之间存在制度性的调解问题。例如，一旦噪音理解为制造和影响传播的工具时，噪音本身就成为权力的工具，一旦实现对传播的独占和对噪音的控制，就成为确保权力的条件。P46 每一种媒介的技术条件水平不同，社会接受状态不一样，这涉及元传播问题，即对传播的传播，传播者被置于他自己的传播之外。比如他选择媒介类型并组合信息（图像、文字、声音）本身就使信息赋予一定的意义。P48 （新闻价值）一个事件的发生的概率越小，关于这个事件的信息价值就越大；某信息和状态中包含的不确定性越大，信息量就越大。还有接受者对信息源的期待程度。还有，情理之中的事情不会对人产生吸引力，意料之外的事情至少会使人感到新奇，产生联想，从而强化信息的渗透力。P48（关于熵的内涵，是不是说反了？） 格式塔心理学认为，活体的本性是选择，甚至是创造环境。环境被有机体感知，是一个选择性提取的结果：在整个可以支配的现象中，个人只保留对他有意义的那一部分。和我们处理过的信息数量相比，有符号价值的仅仅是极少数。P51 再参见P201前后 冗余度是传播中不可少的润滑剂。信息被重复的次数越多，就越有可能扩大受众范围，加强信息对受众的影响。传播中一定的冗余度，有利于克服噪音。P49（站在正面评价它合适吗？法西斯主义） 在两个信息的比较中，最贴切的将是那个触及边界的信息，那个更新我们常态思维的信息。P51 系统论的一个重要命题是整体大于部分之和，这可以解释在社会发展过程中屡见不鲜的社会大众在一个组织化的过程中所产生的那种革命性和毁灭性力量的内在机制。P54 组织化水平越高，选择性越强。P63 所有传播学理论都包括两个理论要点，一是关于人的主体性，一是关于社会组织。控制论方法的意义在于说明信息在系统内部的循环所起到的组织作用，信息的第一个目的是寻找系统的稳定。P61所有的传播呈现为两个方面：内容和关系，后者囊括前者，并因此成为元传播。P62 亚里士多德《修辞学》认为对话的三个要素是：说话者、话题、听者。听者决定对话的目的和对象的要素。亚里士多德的传播思想是以说服为重点，以听者为中心。P64 现代社会是依赖媒介的社会。P68 所有的解码也是一种新的编码。P204 发端于芝加哥学派的社会学学术思潮孕育了后来影响全世界的经验－功能学派，其理论意义在于，从社会实用功能的角度较好地解释了人们与大众传媒的关系、与大众传媒机构的关系和与大众传媒职业群体的关系，成为从传播学角度来参与和指导社会管理的一个理论工具。P67 从20世纪初开始，杜威、帕克、库利三杰，从经验研究出发试图在社会科学的意义上建立传播学，是具有理论先驱意义的第一个理论流派。P70他们把传播研究建立在应用社会学的基础上，将统计与现象观察结合起来，奠定了经验－功能学派的基础。他们不仅把传播看成一个信息的传递，而是文化建构的象征过程。因此，传播也出现在艺术、建筑、规范、仪式甚至政治当中，公共生活在他们的传播学概念中占有一个中心地位。P70－71 库利和人类学家米德一起被看作象征互动反应学派的开创者。库利：传播的历史是所有历史的基础。“传播的方式包括手势、讲话、写作、印刷、信件、电报、照相及艺术与科学的手段――即所有能把思想和感情由这个人传给那个人的方式”。1909年他的著作《社会组织》是第一本对社会传播进行分析的著作。P73 帕克是第一个大众传播理论家。P74 重新定位个人与社会的关系是传播学研究能够成立的社会基础，因为个人与社会的接触关系在相当程度上是通过大众传媒来实现，并予以规范和诱导的。P76 19世纪以来西方人类行为的社会科学所奠定的实证学术方法，即通过社会调查的结果来说明社会问题、解释社会问题，通过相关的实践、道德、审美和政治立场，来宣称一种普遍性（普遍的贴切、适用和有效）。也就是说，把知识制度化。这是经验－功能学派的基本要点。先驱拉扎斯菲尔德。P76其前提服从于西方的社会观念：信息自由和经济自由。这两点构成了对整个媒介职业领域的调整模式。 在经验－功能学派看来，大众传播媒介以一致的方式影响个人和社会机构，会为社会带来不可预期的利益，因此假定大众传播媒介具有特定的意识形态倾向，同时是自主的和自动校正的。P77把学术研究和商业利益结合起来，尤其是得到私人企业的赞助，这是经验－功能学派的特点。P78

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大众传播本身是一个进行社会调解而不是社会冲突的场所，求得共识是传播者发挥传播社会效益的一个出发点。公共权力或者专业部门会利用掌握的信息平台进行滚动式联动传播，形成传播的强大声势。强化信息的同时也就是在简化信息。P87 人们真正恐惧的对象往往不是确定的事实，而是不确定的无法知晓的事情，在难以知道和渴望知道的搏杀过程中，人们会因为恐慌心理而像饕餮一样渴望获得信息：信息的满足指数成为建立个人自身安全感的赌注。P88 拉斯韦尔对宣传的定义：通过对有意义的象征符号的操纵来支配集体态度。宣传关注的是通过直接操纵社会暗示，而不是通过改变环境中和有机体中的其他条件，来控制公众舆论和态度。（《世界大战中的宣传技巧》22页，人民大学版2003年） 传播被看成一个劝说过程，信息可以激起效果，这种学术方法与社会心理学相近，着眼点在找寻信息和信息接受者之间直接的、瞬间的、因果性的关系。这个五W传播模式太个人主义化了，可以解释面对面的传播，但很难把这个模式扩展到大众传播层次上。这个模式成功地解释了当时美国自由知识精英对媒介的操纵可能性的忧虑，同时也回答了企业家希望知道（或引导）消费模式的需求。公共权力也更想在知道更多的情况下主导舆论。P93 拉斯韦尔提出一个功能主义的理论。他认为媒介是社会的组成部分，媒介本质上保证文化的传递和社会继承的功能。媒介可以控制环境，在社会各部分之间建立关系，有娱乐作用。R·默顿、C·赖特、T·帕森斯1960年补充了大众传播的娱乐功能概念，把大众传播看作可以提供个人消遣、缓解心理紧张以应付现实生活，从而产生社会维持作用。P93 关于把关人的具体客观性影响因素（对于传媒具体来说）P96说明：大众传播是一种关系的构造物，不能离开社会环境的制约。 传播是社会舆论形成的渠道，又是舆论的载体。P96 构成议程设置模式的五个要点P98－99 在关注程度上进行心理投资，类似今天的“注意力”、“眼球”。对于大多数人来说，政治主要是一个“媒介事件”，对事件的处理结构化，结构化的新闻常用在政治传播中。P99议程设置模式的意义是在被表现的事件的等级秩序中建立一种关系，意义的等级与事件的等级对应。P100 议程设置模式的理论（？）意义：1，媒介对最重要事件的“适应性”，经常提前考虑舆论重点，有时提前一两年，倒计时来安排新闻事件。2，媒介有时制造人为新闻或“假事件”。从数量关系上看，媒介报道的重点有时并不真正反映舆论状态或真实问题，反映的只是现实的一部分[甚至很小的一部分]，这部分内容可以服从商业利益和政治策略的驱动来进行炒作，也可能是社会上某些压力集团或有特殊利益的社会团体煽动某一议题成为媒介议题。P101 经验－功能学派的方法特点： 1，由推论演绎而来，不是由归纳而来。通过社会调查、控制实验和内容分析得出相关的经验性数据，从中得出结论。2，假定有一个客观的真实存在，可供研究。这种真实的存在可以被观察、记录，例如选民的动态、受众的反应、消费者的爱好等等。3，假定人类有能力找出看得见的方法，通过一种量化的研究方式找寻真实。4，假定解释这个真实而提出的假设可以被证实或驳斥。 以上反映了实用主义的哲学观：大胆假设，小心求证。显然，经验－功能主义认为人类的知识的可能性和可靠性源于经验的自明。P103－104 学术性量化研究是为了寻求媒介的社会功能，商业性量化研究为了服务于客户的市场策略。经验－功能主义学派所要寻求的不一定是传统中的客观真理，而是不同媒介的受众的某种共同约定共同认同的东西。P104他们关注对象的内在结构，而把对象与环境之间的关系摆在次要位置。P107功能主义者是第一批提出媒介应对文化的民主化作出贡献的思想的，哪怕这种文化主要来源于大众文化，属于消费者的要求。P107简单的把个人在商品市场的自由等同于表达自由。P108它的方法的客观性，但被调查对象不是客观的。 控制论所要回答的是找到比经验－功能主义学派更有效的社会控制技术的原理，以便对人的行为能够进行预测、模式化和指导；而经验－功能学派的要旨是通过实证方法去找到社会管理的技术，以维持社会的稳定。P105 大众媒介“持续地要人们接受社会现状”，这不仅表现在媒介实际上“说了什么”，更重要的是它“不说什么”。P106 说什么总是意味着不说什么。P194 经验－功能主义学派涉及一种真实、客观、非人称化的知识，谁都可以应用这些基础原理，例如民意调查等等，但是发表调查报告本身，不是为了表现民意而是支配民意。一方面是真实、具体和经验性，另一方面是社会利益、社会想象和权力的需要。从这个意义上说，经验－功能主义传播学研究是科学意识形态的样本，一方面表现为客观知识的话语，一方面又是一种塑造着社会认同、规范性和制度性秩序的社会力量。P109 人一旦被信息淹没，达到一定的阙度，个人开始对多余的刺激表示无动于衷。我们不能通过传播网络对人随心所欲，被传播的东西不一定必需被整合到个体性当中。P111 学术界对经验－功能主义的批评：1，在知识层面落入科学主义的意识形态，缺乏一种翔实的分析理论，缺乏具有学术内涵的解释体系。2，在社会理论层面，“隐藏”一套未经验证的功能论和多元论，刻意生产一种没有深度的社会表象。3，在传播理论层面，重视可见的、个人的、微观的和行为的研究，忽略宏观的、结构的和历史的研究，技术分析限制了理论观察。4，在社会实践层面，趋向于行政与市场导向，流于保守和维护现有秩序，把政治效果等同于商业效果。P112 传播所得来的东西，有相当部分来自背景、符码和接触手段，简言之，“意义”存在于全部传播行为中。P121所有语言传播模式有六种因素，表达六种功能：1，发送者决定表达功能。这是情感性的或主观性的，是对信息个性化处理。2，接收者决定重语反复功能。所有符号和操作程序都有动员接受者参与或从感情上回应的功能。3，信息决定诗学功能，包括修辞功能。4，背景（语境）决定指称功能。5，接触功能，尤其诗与信息对象在心理上的接触，例如礼仪、典礼、演讲、谈话、恋爱当中，标明在场或依附关系。6，符码决定元语言功能。在很多传播情境中，需要援引一种公认的准则或专业语言、术语。当两个人在讨论是否相互理解时，也是一种元传播。P123 手机短信在传播技术发展史上是一种延长时间而不是缩短时间的传播方式。这种新的人际交往方式，对社会和日常生活产生的冲击力，并不是来自信息交换的内容，而是来自它的发送数码技术、发送方式这些形式主义要素。这使得传播过程更倾向于强调延续关系，而不是强化内容或追求一种个性化的传播方式。P125 当事物本身不在场时，我们借助符号表现事物，在这个意义上，符号是被延缓的在场。P194 奥古斯丁对符号的定义：符号是这样一种东西，它使我们想到这个东西加之于感觉而产生的印象之外的某种东西。P126 索绪尔：思想在被赋予言语形式以前不能存在。思考就是通过一种符号手段来说话、写作、或依次连接而说出的言语、被陈述的内容。P128符号是能够被用来在某些方面代表其他东西的任何物象。所有的思想靠符号，思考是对符号的操纵。任何事物只要它单独存在，并和另一个事物有联系，而且可以被“解释”，那么它的功能就是符号。没有任何传播可以在符号之外进行。P149 在市场经济的推动下，整个社会面临着广告化和媒介化的包围环境中，符号的传播更成为普遍的认同方式和文化表象，使一切社会力量，包括政治、经济力量用以维持组织动员能力的象征资源今天的社会是在以符号为基础的结构中实施统治和支配。P134 通过特殊的符号体系来产生凝聚力的办法，实际上与罗马天主教教会的做法如出一辙。一个能产生传播效果的符号体系，肯定允许产生个人的或集体的认同作用，其组织功能往往大于知识行为。 用符号学方法阐述视觉传播，表明了符号学的学术独立性。它与结构主义有渊源联系，但符号学的研究和应用领域主要在文学艺术、社会传播和精神分析等社会文化领域，而结构主义更多地作为一种人文科学方法论。P135－136 巴特：内涵意义就是把外延意义加以固定或冻结，将某单一的、且经常是意识形态的所指加诸到能指之上，而淘空第一层符号的意义。内涵意义是大众传媒传播意识形态的主要表现方式，巴特将这种内涵意义的运作称之为“神话”，传播媒介是在运用神话制造新意义。P137符号学分析的目的是要找出媒介内容的被隐藏的意义。意义不是绝对的和静止的，而是一种活动过程，是符号、主体和客体之间的动态反应过程的结果。P138 改革开放初期，叙事中的人物关系情境多以图书馆为背景，今天的影视叙事多以歌舞厅作为背景。这两个情境符号由鲜明的社会指称意义。图书馆是精英文化、主流文化的象征，歌舞厅是世俗文化、消费文化的象征，从理想情节转向市场景观的社会流动。P139

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符号学注意的是“意义如何被创造出来”(how meaning is created)，而不是“意义是什么”（what the meaning is）。符号学的特色在于传播意义的生成，意义总是通过新的阐释得以产生、扩展、偏移、转化。这种重在形式，从形式找寻意义的分析方法，对传统的主题分析提出挑战。P141 对电视节目“策划”的符号学分析P142－144 从大众传播的角度看，被传媒所释放的世俗神话的第一个功能，就是凝聚和集合了可以作为模仿对象或审美对象的生活经验。传统的神话意识是接受最终真理，而世俗神话的产生，是对乌托邦的回避之后对自己日常生活的神话化，从而再造新的乌托邦。P145神话超越了任何一种特定叙事，是一种故事源，它用永恒不变的色彩来渲染普通人物和日常的情境，而这类情境又可以被简化为几个关键词： 防疫：接种公认邪恶，保护心理距离 俗套：永远都是永恒的故事 量化：生活现实的廉价处理 平面化：冲突的经验跨越时空和人种的差异 模式化：重复游戏规则，因为事情就是这样。P146 世俗神话的影响力就在于它提供满足和安慰，被放大的平庸获得了神圣的价值，并成为平凡生活的润滑剂和催化剂。P147 我们对某一类已经在一般社会心理中形成固定形象的人、群体、情境、故事和概念，就是一种神话原型，而通过大众传播媒介再予以表现，就是对这个神话的重复。通过高度的概括和强烈的感情色彩相结合，世界彷佛得到了秩序，排列为明确的和富于情感色彩的基本单元。这个神话往往在被表现以前就已经存在，它的能指已经成为受众的共识。今天，这种方法对于大众媒介的文化生产过程和传播策略的分析产生了相当重要的影响，是文化消费主义批评的理论来源。P148 在大众传播的层面上对符号的生产机制的阐释，成为符号学研究不断更新的出发点。比如，这些符号是怎样运作的，怎样生产又是怎样消费的，是谁在制造这些符号，为什么制造这些符号，这些符号如何被解读和被接受，可不可能被消解？权力、制度、组织、资本、习俗、文化传统等等，在这一过程中起了什么作用？P154 意识形态的解释：意识形态并非由统治阶级加诸被统治阶级之上，而是一个实践中不断被复制与重组的过程，也就是人们思考、行动及了解自身与社会之间关系的一个过程。（意识形态＝过程？难以理解） 阿尔都塞：意识形态是具有独特逻辑和独特结构的表象（形象、神话、观念或概念）体系，它在特定的社会中历史地存在，并作为历史而起作用。P155－156人在认识过程中随时受到现存的各种思想体制的制约和束缚，人的主体是一个受到各种限制的、早已由一系列对世界的表象系统所决定了的“屈从体”。主体觉得自己是自我满足的，觉得自己在直接把握现实，但这些都是“想象”的结果。阿尔都塞关于意识形态的定义：个人同他的存在的现实环境的想象性关系的表现。（意识形态＝表象？通吗？）P159 汪丁丁《回家的路》：所谓主流意识形态，就是那些与权势、利益、名声和文化主流紧密地结合在一起的“宏伟叙事”。社科98年版34页 关于广告的意识形态分析P159－160 布尔迪厄：一切形式的统治都建立在不知情之上，也就是说，被统治者是同谋。《自由交流》53页 福柯：纪律是权力的一种类型和操作形态。两种社会控制纪律的模式，一是纪律封锁，是禁令、栅栏、等级化、分离化，是传播的断裂。另一种是纪律机制，是监视技术的多样化和交叉，是控制的软性方法，功能性的权力实施技巧，“只要由注视的目光就行了。一种监视的目光，每一个人在这种目光的压力之下，都会逐渐自觉地变成自己的监视者，这样就可以实行自我监视。……在现代权力技术中，注视占有重大的地位。”P166《权力的眼睛――福柯访谈录》，上海人民97年版158页 用福柯的理论说明电视是一种监视系统P169－170 权力生产真理，权力生产对象的领域和真理的仪式。P167 在一个媒介化过程中，权力和媒介的结盟为了通过象征权力的表现去生产真理，随着真理的再生产显现了权力的本性。在这里，起作用的不是纪律机制，而是产生幻想、诱惑、敞视。电视是一个“组织机器”，成为“被颠覆的敞视”，从而实现了电视的象征权力功能。 事实上，从观众的角度而言，对丰富而完整的知识渴求，可能永远被挑逗、被耽误、被延迟。电视的功能就在挑起观众的欲望，它承诺的是放在遥远的未来，但是它的策略却是让我们在满足欲望的期盼中进行永无休止的消费。……传播成为权力认可的仪式，传播的话语规则体现了话语的社会结构，表明了谁可以讲话，可以讲多少，可以讲什么，以及在什么场合讲。传播所产生的意义和快感本身成为社会权力的形式，它行使监督的权力，揭露世界的权力，侦察人民的秘密的权力，监视人类行为的权力。……自相矛盾的是，权力可以因此而使人民从使他们臣服和顺从的自身力量中解放出来。P170－171 人类科学生产出的知识和真理，在某个层次上是与权力联系在一起的，因为这与它们被用以约束和规范个人的方式息息相关。……不仅传播行为与人的内在生存逻辑相一致，而且在某种意义上，是通过知识的制造和传播批准了权力的行使，并使其合法化。P171 结构主义语言学宣告了人的主体性的终结。不仅语言是被结构的，而且人的意识和观念也是被结构的。它在一定意义上借用了精神分析学派的一个概念：多重决定论。这使得结构主义不是一种意义的理论，而是一种组织逻辑的理论，是反历史主体的。P173而符号学重新把人的主体性放在结构当中，它考虑到了语言本身的转化和人的伦理反思的可能性，倾向于主体的决定作用，符号的意义成为多变的和可转化的，意义成为争鸣和论战的场所。但是，符号学没有意识到意义不是符号本身的一种特质，而是可以将符号置于其中的各种社会关系的一种特质。P175 博德里亚（法国学者）提出“激进的符号技术”，形容社会符号化过程产生了社会、文化、经验和主体性的新形式，整个社会进入一种符号化再生产状态。现代信息技术基础上衍生扩展的符号体系，瓦解了真实与非真实的界限，模拟秩序逐渐消除实在与表象、客体与符号、能指与所指、客观实在与技术干预之间的界限，事物有其形无其实，影像本身就是虚拟的实在。“在我们生活的世界里，用符号来使实在消失并掩盖它的消失。艺术和传媒也在做同样的事情，所以它们也都不能逃脱同样的命运。”（《完美的罪行》，商务00年版10页）P175－176 结构主义是静态分析，随着以德里达为首的解构主义学术思潮兴起社会背景再次走上前台，除了社会政治秩序、婚姻家庭秩序和伦理道德规范以外，还包括创作习惯、接受习惯、思维习惯和人的内心较抽象的文化底蕴积淀形成的无意识民族性格。市场经济全球化的现实打开了所有封闭的文本，各方面之间的对话成为阐释传播行为的依据和出发点。P176 电视展示事件，推波助澜，让新闻主题向戏剧化发展，重在感情冲击；报刊让读者思考，提出新闻主题的发展背景和可能前景，重在理解；广播主要是对新闻主题进行综述和解释，使人能够想象和理解。大众媒介对社会起着结构化的作用。所以，对信息的认知、社会环境氛围、公共舆论定势、政治宗教信仰、文化功能状态和社会制度革新等内容，成了传播学研究的指涉对象。P180 电视生产是一种制度（看来应指中国）建置，以制度化的方式运营着，并且传达着主持运营者的意向，以这种意向影响着社会。电视摄像机不是客观世界的复印机，剪辑更不是无意图编码，电视作品无疑是一种选择化、功能化、价值化的文化产品，通过规范的传播系统，日常化地介入观赏者的经验领域，按照它的安排看什么和不看什么，想要摆脱它的支配几乎是不可能的。P181有一些电视的基本节目程序和场面调度，除了被呈现的内容风格以外，还有被强调和被忽略的信息，我们还要问：这个节目之内有什么东西被视为理所当然（不言而喻）的？P182总是有固定的栏目向我们重复故事和观念，而不是为了向我们提供知识。电视属于回归的流派，回归到我们已知的事情。广告和新瓶旧酒式的电视节目不断的循环。我们称之为真实的东西，要依赖我们的传感系统，依赖信息的开放程度和我们之间的关系。P184 真实问题。真实的效果要看它的对象，真实效果不是通过客体，而是通过信息传播过程中传播者和接受者双方之间的关系来完成的。真实可能把冗余信息、一致性、舆论倾向这些已经进入想象关系的内容予以裁剪。利奥塔说：“真实总是以原告为条件。”真实对现实的切入会带来冲突和永无休止的争论。赤裸裸的不一定是真实，但真实肯定是赤裸裸的。很难说所有的信息都是原汁原味，没有什么信息不被看得见和看不见的权力切断、检查和化装。P184－185 从某种程度上说，每一次新闻记录的过程，都有可能是失真的过程。更何况很多事实，在它发生过后一秒钟，真相就已经变得扑朔迷离，例如40年前美国总统肯尼迪之死。P200 关于新闻真实的社会学维度P351－352 新闻不是一门类似于数学那样的纯科学，它揭示了一种实用意义上的社会关系，关系或力量的评估指引着新闻的内容。P187 关于新闻的运作认识，包括真实性、客观性、新闻价值等等P209－230新闻传播如何变成了策划业务P228 决定消息的种种因素P188 反复播放的节目预告虽然可能缩短节目播出时间，但可以从心理上保证在受众身上榨取最后的“剩余价值”。P186

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康德式的记者职业伦理是不现实的。当今记者的职业伦理应该是笛卡儿式的，搁置所有的知识，着手特殊而确定的事例，然后系统地进行演绎，就是在不同的意图和倾向中妥协。换句话说，是要把握一种“类”的本质，在追求真理的昭示下追求公认的判断，向知识、理性、必然性看齐。这里注意两个概念：1，新闻不是科学，而是一门艺术。原来意义的再现永远不可能存在，记者只是在解释当中自然流露相应的价值判断，用有利于信息接受者和信息阐释者的方式来介绍信息。信息在于区分，不在于煽情（这句话什么意思？）。2，开放性观念。“我们都熟知这条规律：任何一个新闻机构甚或一种表达方式，越是希望触及广大的受众，就越要磨去棱角，摈弃一切具有分化力、排斥力的内容”。（布尔迪厄《关于电视》，辽宁教育00年版51页） 撇开传播机制的各类操作成本不谈，仅仅按照传播效率法则，最具有传播力的信息，不是最复杂的信息，而是被简化的信息。P188－190 对经验来说，事实顺序是第一位的；对意义来说，逻辑顺序是第一位的。P190 电视批评。看电视与人们的阅读经验不同，阅读可以自行控制，而视网膜则是电子束的直接扫描目标，观众是视听的俘虏。电视传播环境本身成为一种文化符号，渗透到现实生活中：1，传播内容成为日常生活的标志性印记。惟有可以传播的东西，方被视为现实。历史掠影的大事记，都不得不采用媒介记录的素材作为凭据。2，日常生活内容按照传媒显现的方式进行，尤其在流行文化领域。3，现实生活中的某些安排和某些事件的产生，一开始就考虑到传媒表达的可能性。P191－192大众传媒在公共生活中的组织功能和仪式作用越来越突出，尤其在时间选择和形式方面的设计，都是有规则的。P193 大众型传媒与新闻事件的同谋关系制造景观效果，精英型传媒是要建立知识形象的参照系，这类传媒与新闻事件的同谋关系是靠评论。稀释手法、距离效果等维系。P213 大众传播的流量状态对人和环境的影响无所不在，成为人对现实的感知在数量上和质量上的来源，传媒产生的效果在日常生活中留下了痕迹。P193－194 在场与符号。信息传播的符号运作中，没有什么东西是直接在场的，人们不可能认识任何在场的东西。我们通过那些本不属于在场概念的特征给予在场这个概念，才能理解在场的意义。这就是说，受众在接受到信息传播符号时，他理解的符号来自于他的选择，而纯而又纯的“在场”概念是不存在的。没有任何东西直接呈现在眼前，我们只有通过符号系统才能达到它，所有理解和认知都是严格地用符号来传递，我们所面对的永远只是这个世界的再现。结果，在场被不在场规定。P196 被媒介化的事件经常被套入已经具备时间和空间框架的形式，而社会的时空架构携带着自己的标记来为它们在事件中的性质和形式定性。P197 传播的社会基础是不平衡的，会产生难以理解和误会的风险，比如对事件的“直播”或“现场”转播，需要对现场不断重新制作，用符号取代现实，借助操作的双重性来延宕现实的运作，如战争中的技术模拟，逃避现实与想象之间的距离。P198 人们是在不知不觉中监控着社会环境，以便根据周围的环境的变化来调整自己的期望和行为，透过在场的自我呈现来发展和他人的社会关系，并赋予相互期待的社会角色。而社会能动者为推动社会发展，会透过“框架”的尺度界定出社会情绪，打造集体认同，以及创造、阐释和转化的机会。 法国人埃文·戈夫曼（E.Goffman）的“社会框架”概念P198 多数情况下我们不是先理解后定义，而是先定义后理解。置身于喧闹的外部世界，我们一眼就能认出早已为我们定义好的自己的文化，而我们也倾向于按照我们的文化给定的、我们所熟悉的方式去理解。（李普曼）P212 视听传播改变了传统的语言结构。信息的视觉化简化了信息传播的循环成本，影视文化的普及和互联网的问世，更使当今世界成为一个活生生的景观的世界，一个越来越视觉化的世界。大众传播不仅要说，要展示，而且要让人看到。视听传播对媒介系统的表意功能发生了重大影响，改变了传统的语言结构。现代传播技术构成了人类新的经验和新境界，人们没有耐心听解释，却乐于事实的“加温”。P222 大众传播的发展改变了人和历史的进程，传媒是信息的翻译者和人性的参照系，它丰富了人类的经验。传播行为在改变人、文化、生产、意义的世界观，而社会系统当中的利害关系创造了一种可能性，使人们体验到种种张力、冲突、斗争及其不同种类的消解手段，我们也总是习惯于在任何像故事那样呈现其自身的叙事表现中，寻找这些消解手段。P230 大众媒介为了维持公共的、共同的社会生活，很大程度上起着形成社会现实、维持常态的作用；同时，它们也是各种标准、模式和规范的主要来源。当今的文化模式是通过各种媒介技术来实现的，这也是对社会形象、社会记忆的控制。P256 技术是一种追求效果的行动，所有与自然相区别的活动即技术。没有了通讯联络的服务，某些制度是不能够运行的，从文字到网络。当今人类的传播状态中，选择传播方式和传播媒介是社会公共活动和企业经营管理的一大赌注。P232 科学的中心往往是传播的中心。新的文化技术的发明会通过社会扩散对接受它的人们的表达方式产生影响，从而导致公共生活的变化。P234 计算机仅仅有语法而没有语义。人的意识、思想、感情、情绪以及心理所有的其他特征远非语法所能包容。模拟永远不能构成复制。P240计算机是控制论最重要的成果，它使传播的爆炸成为现实。P244 人类对影像的操纵能力可以为人类自己的需要制造无穷的新世界，在这种情况下，媒介不是信息，而是信息成为媒介。被表现的知识和影像语言成为自我意识和社会实践的工具，我们自己的行动在我们周围构成了一个属于我们的影像的世界。假如我们缺失了这种影像，就标志着世界变得晦暗，我们失去了观看自己的角度。P246－247 计算机的计算能力和软件的视觉化能力，结合成一种使人完全不是按照传统方式来观看事物的能力，人们进入虚拟世界和虚像世界。其技术形式表现为模拟、身临其境、远程展示、身体完全沉浸、互动性、网络化交往。虚拟世界的影像扩大了人类的能力，使人有了另外的思想方式。网络就是新生活。计算机网络传播的图像性，使信息传播更接近于视觉感受，图像大于概念，感觉优于意义，直接知识的快餐模式替代了间接知识的反复推敲。P247－248 言论自由意味着这个世界上没有也不应该有任何权威可以让芸芸众生用一个大脑思考，用一种声音说话。学会非线性思维。选择的自由必然伴随着选择的焦虑。P254 关于网络的评价P257－266网络是一种更为完备的“圆形监狱”。技术程度越高，对技术的依赖性就越强，因而也会变得更加脆弱。P262我们都是技术报复的承受者，电子计算机容量不断更新所带来的残酷速度和效率，形成一个巨大陷阱，越是强大的系统，人们就越要花时间去维护，去开发，去学习。不断更新的技术对我们的社会表象有一个持久地模式化和修改的作用，小的技术原因可以产生大的文明效果。我们的思想和阅读的格式、记忆和想象的稳定，总是围绕着一定的技术状态，技术手段总是在锻造康德所说的“超验主体”。P271 虚拟现实真身带来了一种对所有事物都予以简单化的趋向，传播活动本身冒着一种自我想象或自恋游戏的风险。P265 关于大众文化P277－286 复制不但是一种具体的产品，同时也是一种思想，一种生活方式，一种文化。既然一切都可以复制，那么，在大众文化中就有可能呈现一种同质或趋向同质的现象，这就是一些学者所发现的现代文化现象：从来没有这么多人在不同的地域和语境中共享同一种文化。P284 大众传媒要赢得受众，就要加强被传播的内容本身和受众现实之间的联系，如关注各种各类的人的命运，关注人的内心的不同感受以及他们的深层心理状态，关注与他们生活相联系的社会大背景的变迁，等等。正是在这种背景下，出现了全球性的“大众通俗新闻”（popular journalism）。大众通俗新闻的出现是媒介话语的范式转变，从权力话语向身份话语转变（从人治话语向自治话语转变）。“真人秀”不过是把人类的个体经验、窥视欲望与自恋情结加以综合的一种传播震撼形式。自从隐私性话语成为传媒的主要内容之一后，传媒空间由此消除了外部与内部空间、公共空间与私人空间的区分，传媒不再仅仅是人的力量的外在化表现，而是人自身成为传媒系统的终端。P288 新闻故事转向自我认同和生活方式的叙事，通过媒介，这种表达被放大和沟通，用沟通替代强制，用快感来替代禁忌，人们的心理行为成了消费对象。卡拉OK三大要诀：大胆、大声、大概。大众消费热情的膨胀，欲望、快感、交流成为个人生活和心理的惟一价值坐标。于是，人们陷入一个普遍的自恋循环，爱自己和寻求别人对自己的确认，是现代人心理的深层动机，这暴露出现代人的敏感和脆弱。在社会空间出现、蓄积、充塞着某种无名的暴力情绪，无指向的冲动和激情，欲望无法满足的焦虑和日渐严重的生存危机与身份危机。到处都是反差、分歧、二律背反。P290－291 媒介文化的意义在于提供一种个体性的情感记忆和社会认知，由具有心理替代功能的个性故事去推广一种有代表性的世俗神话，既满足了人们的渴望心理与渴望行为，也表露出人们不甘于失败和不愿行动的心态。借助大众传播的公共性来为私人话语开辟空间，大众传媒所创造的媒介空间不再具备传统意义之下的公与私的差别。P293 市场化的传播活动不再追求主体与词汇的一致性，而是服从于传播效果的表演性，从而以装饰性了结了主体形象在大众社会当中的传播定位。P295受众参与，自我表白成为自我展览的同义词。大众传媒把传播中的公共空间和私人空间融为一体。个人话语一旦经过大众传播的装饰，就有可能被转化社会交换意义的公共话语，通过节目主持人或报道记者的引导、分析和透视，更加具有传播感染力。P296－297 因上演话剧《格瓦拉》而掀起的格瓦拉中国媒体风暴说明，一个被广告化的媒介事件的意义不在于文本，也不仅在于人们用文本做什么，而在于从作为一个整体的媒介策划中产生出来的媒体再生产的活动所具有的传播效力和市场效应。这恰好说明，广告最重要的意义在于被消费，甚至象征意义上的消费，而不一定是指导消费。P305 为推广政治理念或者产品概念而策划的媒介战役的实施，专业术语称之为媒介投放。P309 过度的使用和普及媒介，把公众牢牢的固定为媒介的受众，经常被认为是一种降低社会行为和社会参与勇气的因素，它阻碍工作或削弱对更重要的事情予以投入能力，是家庭和社会生活的摧毁因素。简而言之，是一种反文化的行为。显然，“消失的地域”并不利于人们主动的社会参与。P310－311 传播过程是一种价值化行为和诱惑方式。我们可以想象，出于经济原因或政治原因，一场铺天盖地式的媒介战役把大剂量的媒介信息注射进受众的感官，在他们的心理上产生图腾式的崇拜幻觉，制造一种自发的信仰。P312－313 法国学者诺阿、孟克：“一个社会的文化模式也是以它的记忆为基础的，而对社会记忆的控制，在很大程度上决定于权力的等级。可以接触日益增多的信息来源将引起一些根本的变革，并且由于取得知识的方式改变，就会影响到社会结构。”《社会信息化》商务85年版113页） 法国人塞奇·莫斯科维奇《群氓的时代》：“通过一种社会感应术，成千上万的个人都被施加魔法似的形成了相同的思想和影像。这些东西就像无线电波一样，从一个人传播到其他人。当这样的事情真的发生时，我们所看到的景象是令人担忧、难以忘怀的。其中一大帮彼此素不相识的人，被同样的情感本能的支配着。他们就像一个人那样对一条标语，或者一个口号做出反应，并且自发地融为一个集体性实体。”江苏人民03年版33页

作者: 迷！ 时间: 05-5-24 23:06
“现实”分为三种：一种是真实的现实，一种是媒介构建的象征的或表现的“现实”，一种是受众从媒介上理解的“现实”。媒介提供的现实，是真实生活经验的“膨胀”，不等于是社会现实，目的在于迎合大多数人的口味或遵循传播者的意图。新闻是一种与事件相关的“发起人”和“策划人”之间的策略赌注，从而实现传播意图。P320 在理性和进步还没有被普及到地方，人们把能够给自身带来希望的事物确定在人们自身之外，一个清官或一个明君，人们依恋这种外在的东西作为精神资源或恒定的文化发动机。P324 被意识形态化的人文知识是权力的修辞学。P 325 法国人让-弗朗索瓦·利奥塔：“人们从未证实过自愿的沉默是一种错误。算得上罪行的，是把沉默强加于人。”（《后现代道德》，学林版00年135页）某种思想宣称是自然和社会的普遍规律的惟一正确的揭示，是全体人民共同愿望的真正代言人。一旦制度化并被上升为意识形态，一种思想学说的符号便具有强烈的排他性。P326当意识形态的话语体系成为主流时，它拥有对文化传播资源的无偿占有权和分配权，构成自上而下的纵向传播网络，渗透到社会的每一个角落。意识形态话语是一元的和排他的，对大众民间话语和知识精英话语采取拒斥性批评和否定，其基本话语模式为国家主义、民族主义、集体主义、英雄主义、理想主义、禁欲主义等。这种话语权虽然并不取代管理权力，但是可以对后者施加影响，从而取缔或创造后者（管理权）的合法性。在那个充满假象的世界，只有祭祀的典礼和仪式，只存在一种形式主义的、与现实脱节的语言，一种祭祀的、假装的和伪造现实的语言。P328－329 一旦失去心灵的自由，任何决定论或独断论的意识形态的至高无上，必然通向奴役之路。P330 “词句在很大程度上制造了事物。改变词句，或者更笼统地说，改变表象，早已是改变事物的一个方法。政治从本质上说是一个事关词句的问题，这也是为什么科学地了解现实的斗争，几乎总是不得不从反对词句的斗争开始。”（布尔迪厄访谈录，上海人民97年版136－137页）语言作为权力的代表，其对世界的塑造作用表现为对人的基本组织能力、基本理解力、基本判断力和基本感受力的删除、改写甚至灌注。P327从小学到大学的教育体系等等对人的话语方式的设计和制约，也就制约了人们的思想方式、生活方式、行为方式乃至存在方式。例如“文革”中给事实归类、排队、区分主次，怎样使归类问题的意义固定下来，使人们一提起某些事就会自然联想到它的原因、动机、结果、意义等。P328 陈家琪《话语的真相》，上海人民99年版；陈家琪《沉默的视野》，上海文艺01年版。 阿根廷作家博尔赫斯的小说改编的电影《蜘蛛策略》，演绎了一个历史的悖论寓言：人类社会的一个运行机制是把牺牲品或牺牲者神圣化，作为象征意义上的社会躯体的化身。P331人们需要神话作为存在的理由，而这个神话正是一个时代、一个阶级的意识形态的注脚。P332 从语用学的观点来看，一个新闻机构的记者应该理解没有原始状态的真实，而应该针对原始新闻事件找到一种话语。对信息因素的选择，首先体现了制度的秩序。比如说，一个新闻标题往往暗示出话语的社会框架，这个社会框架先天性的安排了即将出现的新闻陈述。所以对一个读者来说，每天接触到的新闻信息要么是新鲜的内容，要么是已经知道的事情；要么是被调查出来的信息，要么是冗余信息的重复。读者在知晓和相信之间往返。记者、编辑部和公众之间，存在着一道具有社会意识标记的信息栅栏。P333 报道的五个环节：定位报道主题，选择最有意义和最便于传播的信息因素，在各个因素之间导入一种等级秩序，确定报道基调，加上解释使信息更容易理解。P333 哈贝马斯关于传播行为的“四个有效性的要求”(validity claims)：可理解（comprehensibility）、客观真实（objective truth）、道德适当（moral correctness）、真诚（sincerity）P342《后形而上学思想》，译林01年版64页 一个媒介（或一个机构）资助的民意测验本身起着一种自我强化某种舆论倾向的作用，民意测验激活了一种竞争性的模仿。从控制论的角度来说，一个事物的结果反而殖生出那种得以维持和发展的状态。从语用学的角度来说，把一件事情说好，有时候等于把一件事情做好，例如建立知名度或者信任关系，或者是丑化什么。P347－348 现代社会成为一种观察别人的社会。P348 今天的记者是最大的媒介职业群体，他们通过新闻性的陈述来制作现实，让我们知道应该为什么高兴，为什么忧虑，应该说什么或应该想什么。由于处在传播行为的上游，记者的记事本和取景框影响了信息传播的决策人。一个新闻报道可能在社会上比一个官方文件更有影响力，因为记者把沸沸扬扬的意见、观念、看法和说法全部转变为信息（是吗？）。作为信息瞬间的调解者，记者始终冒着评估错误的风险。P349 信息的流传和发布本身是一种竞争、淘汰或选择，世界上的几大通讯社每天制作上万条信息，被使用的非常有限，没有发布的新闻，便没有了事件的身份。媒介越是垄断，越是希望强化自己的视觉模式和观察立场，通过一种更有效的审查来过滤那些准备发出的影像和叙事。人类的传播行为在利益制衡的约束下获得了一种自我满足的效果：只要把那些不想要的信息过滤掉，这些我们不喜欢的舆论就事实上成为我们想要它们成为的样子。一个被传播的信息，是对另一个没有被传播的信息的遮挡。真实变成了通过媒体复制可以无限扩展和系列倍增的事物，不再具有自我属性。信息传播的过度发达在社会上使人对苦难的敏感大大丧失。报纸使读者想象力瘫痪，使经验陷入无能。P352 英国人吉登斯《现代性与自我认同》：“在现代性的条件下，媒体并不反映现实，反而在某些方面塑造现实。”（三联98年版29页）博德里亚说：“传播不是说话，而是使人说话；信息不是知晓，而是使人得知。助动词‘使’表明这其中涉及到一种操作，而不仅仅是一种行为。”在社会主体的传播活动中，任何形象和词句的自治、自发和自我满足的效能，都是无法离开媒介的魔术的。P360传播不仅仅是说话，而是使人说话。信息不仅仅是知识，而是要让人知道。P315 什么是信息？应该说信息从一开始不过是对客观经验和社会主体活动的提取，它提取真实的担保。在这个提取的过程中，产生一种双重操作：首先对信息进行收集整理，是对总体的部分提取；然后把其象征意义融入社会行动主体的表象中。P361 借助舆论一致的象征化手段，革命组织和意识形态是激发集体性实践的组织形式。作为一种社会组织手段，意识形态的情感核心来源于所有社会条件所组成的媒介圈层。通过媒介的功能，意识形态话语有一种自己的权力，用劝说来代替限制，用话语来代替暴力。媒介通过媒介化的表象，成为一种社会关系的组织模式，一种社会的象征再生产的机制。从这个意义上来讲，传播学在本质上是一种关于社会及其发展的理论。通过对传播主体、传播行为、传播过程、传播手段和传播效果的考察，我们可以在不同层面上认识和再认识社会关系、实践、话语和制度……P371 概括英尼斯的思想：传播媒介是一整套传递和贮存人类文明的智力形式和有关技术手段。所有的文明都由知识、思想、习惯、实践、仪式、艺术等组成。从这个角度出发，社会组织的转化、主体性的新形式和知识的重新组织，都受到传播媒介的影像。P378生产过程总是基于某个水准的知识，以及信息处理过程。针对知识本身的知识行动，就是生产力的主要来源。P379 在生产、传递、接受三个环节中，有一个相互适应的过程。传播工具的使用创造了人的行为模式和精神状态，传播的发展刺激文化表象和象征符号的重新组合，繁衍出越来越多的传播情境。包括它的游戏规则、策略手段、战略思想和机会赌注。比如，卫星电视和有线电视大量出现，不但产生了一般意义上的收视率，而且重新界定了信息表现的形式、信息持有者和接受者的分类；移动电话、传真、互联网等新媒介重新开辟新游戏规则，分派新的社会角色。P379－380 传播的组织化功能P380－381

作者: 迷！ 时间: 05-5-24 23:09
非常好的文章推荐考广播学院的人也可以看下

作者: xiayutian 时间: 05-8-22 16:21
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作者: xiayutian 时间: 05-8-22 17:15
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作者: 风吹来的傻 时间: 05-9-22 17:02
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作者: demi 时间: 05-9-26 11:21
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作者: taohao 时间: 05-10-19 00:29
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作者: ty214 时间: 05-10-22 05:32
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作者: zhuangyuan 时间: 05-10-22 09:23
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作者: 迷！ 时间: 05-10-26 10:29
这几年间人们常把互联网络称为继报纸、广播、电视之后的“第四媒介”。笔者认为这种说法是不对的，曾于2001年全国第七次传播学会议上建议对互联网络作出正确的定位，并指出：互联网络是相对于现实世界而存在的人类精神交往的第二世界，而不是所谓的“第四媒介”。1此后笔者又曾撰文专门分析“第四媒介说”之误。2尽管这些看法得到不少人的认同，但毕竟人微言轻，影响有限。如今“第四媒介说”仍在流传，并给传播实践带来种种不良后果。为此颇感有必要再作一些评述，希望有助于消除定位不当所带来的消极影响。 　　不顾常识的排序 　　我们知道，传播学中所说的传播媒介，指的是人类传播过程中运载和传递讯息的物体，是连接传受双方的中介物。它可以是自然物，也可以是人造物，可以是单一的物体，也可以是一系列物体的组合。人类传播活动中使用的传播媒介，大致可分为：一、人际传播媒介。这是人际传播中常用的媒介，如面对面交谈时借助的空气，非面对面传播时所用的书信、电话、电报、电传以及正在兴起的手机短信等。二、组织传播媒介。这是组织传播中常用的媒介，如公函、布告、书面通报、黑板报、宣传栏、内部报刊、内部广播、闭路电视等。三、大众传播媒介。这是面向社会公众进行开放性传播的媒介，如书籍、报纸、杂志、广播、电视、新闻通讯、音像制品、展览制品、广告制品等。 　　“第四媒介\"说所用的“媒介”概念，内涵并未确切限定。人们既可以理解为大众传播媒介，也可以理解为包括大众传播、组织传播、人际传播媒介在内的泛指的媒介。但从其经常使用的场合看，应该指大众传播媒介。不过，在互联网络出现之前业已存在的大众传播媒介就有八、九种之多，互联网络怎么也不该排在第四的位置。如果要按对公众影响力的大小来论说，书籍的影响力历史悠久，范围广泛，即使当前的影响也决不逊于报纸、广播、电视，为什么竟略去不提呢？如果要按传播新闻的功能来论说，新闻杂志和新闻通讯，几百年来一直是重要的新闻媒介。人们常说新闻通讯社是“消息的总汇”、“供应新闻的大动脉”，常说西方四大通讯社播发了全球国际新闻的四分之三，这些话决不是随便说说而是确有根据的。要知道新闻通讯稿，大部分也是直接面对公众的。既然如此，为什么它们又被排除在排序之外呢？ 　　可见将互联网络作为排行第四的媒介或大众传播媒介，是没有科学依据的，是违背传播学和传播史的基本常识的。 　　不符实际的类比 　　“第四媒介说”将互联网络同报纸、广播、电视相提并论，这就意味着把互联网络视为报纸、广播、电视的同类，因为按照逻辑规则，只有同类的事物才能作这样的排列。 　　我们知道，报纸、广播、电视在一般情况下都属于大众传播媒介。尽管三者的具体形态有所不同，报纸是用纸张负载文字或图片、广播是用电波负载语音或音响、电视是用电波负载图像、语音或音响，但三者都是特定的机构用以面向公众进行开放性传播的媒介。这是三者的共同特性，也是三者在人类传播活动中的基本定位。 　　而互联网络的情况就很不一样了。互联网络并不只是一种媒介，它更是一个信息传播的平台，是人类实现精神交往的广阔天地。在这里有大众传播，任何机构、团体甚至个人，都可以面向公众进行开放性的传播，各种供公众自由浏览的网站、网页、论坛、博客、聊天室、搜索引擎、信息库等等都属于这一范畴。在这里有组织传播，各个组织、单位、团体，可以创立有一定界限的局域网，供本组织本单位本团体的成员进行纵向（上下）、横向（左右）的信息传播或交流，各种供内部浏览的网站、网页、论坛、公告板、信息库便属于这一范畴。在这里也有人际传播，任何网民都可以借助互联网络进行个人之间的书面或口头的交流，例如电子邮件、即时通讯（ICQ、MSN）便属于这一范畴。当然和现实世界一样，还有介乎人际传播和组织传播之间的群体传播，例如群发邮件、群体专用的网页或聊天室等等。总之，在互联网络这个天地里，存在着现实世界所存在的各种人类传播形态，可以从事人类社会各种各样的信息传播活动，而这是报纸、广播、电视无法比拟的。所以，与其说互联网络是一种新兴的媒介，不如说它是同现实世界相对应的人类从事精神交往的第二世界。 　　既然如此，把互联网络和报纸、广播、电视相提并论、并肩而立，能说是符合实际的正确的排列、或恰当的类比么？ 　　不可避免的后果 　　以上是就概念本身的准确性所作的分析。但问题不仅仅是概念之争，因为概念的失当或谬误，不可避免地要在理论上带来混乱，在实践中带来危害。 　　我们知道，人类社会生活中有全开放的公共领域，有半开放（或有限度开放）的组织活动领域，也有并不开放的私人活动领域。凡是真正实行民主和法治的国家，对于面向公共领域的大众传播、面向组织活动领域的组织传播、面向私人领域的人际传播，在管理上是有所不同的。对于大众传播，一般来说要求严格，在保障必要的自由度的同时，还要求传播者承担相应的社会责任，接受相应的法律约束和道德约束。通常用新闻法、出版法或大众传播法来规范这方面的行为。对于组织传播也有一定的要求，通常用社团法、公司法、政党法来加以规范。而对于人际传播就不一样，现代民主国家都把私人之间的交谈、交往和通信，视为公民的基本权利而备加保护的。除非有确凿的证据表明某种私人交往具有违法犯罪的性质，否则是不允许任意干预、侵犯的；私拆他人信件、窃听他人通话、阻挠私人通邮通电，这是不被允许的侵犯人权的行为。我国宪法也明文规定：“中华人民共和国公民的通信自由和通信秘密受法律保护。除因国家安全或者追查刑事犯罪的需要，由公安机关或者检察机关依照法律规定的程序对通信进行检查外，任何组织或者个人不得以任何理由侵犯公民的通信自由和通信秘密。” 　　以上是对于现实世界中三个领域、三类传播的不同管理方式。如今，互联网络为人类的精神交往提供了一个新的世界，在这里同样有全面开放的公共领域、半开放的组织领域、并不开放的私人领域，同样有大众传播、组织传播、人际传播。作为一个民主和法治的国家，显然也应该对这里的三个领域、三类传播采取不同的管理方式。如果把互联网络简单地看成和报纸、广播、电视同类的“第四媒介”，那岂不要对网上的交流一律采用对待大众传播媒介的方式加以管理？网上的私人通信、私人交谈岂不也要像公开发表的新闻报道或传播材料那样受到审查和管束？ 　　现在我国已经发布了几种规范网络传播的法规，包括《互联网信息服务管理办法》、《互联网电子公告服务管理规定》、《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》等。这些法规主要是用以规范网上的大众传播的。但是由于“第四媒介说”带来的定位不当和认识混乱，实际管理过程中往往对大众传播、组织传播、人际传播不加区分、同样对待。许多服务商提供服务的约定里，几乎都把“上载、张贴、电子邮件”混为一谈，把“发表、传播、传送”混为一谈，提出种种苛刻而繁琐的要求，不符合这些要求的文字，不仅不能“上载、张贴”“发表、传播”，而且不得进入电子邮件“传送”；可是他们却并不作出保障用户通信自由、保护用户隐私权的承诺。有一家服务商在提供电子邮件服务的约定中明白写道：“用户不得发送或传播敏感信息和违反国家法律制度的信息”。凭借这种用户必须表态“同意”的约定，服务商就可以根据自己的解释任意处置用户的通信，其办法便是设立防火墙，过滤私人邮件，凡遇到他们认为的“敏感字词”，就把信件退回，或者干脆删除，使邮件永远消失，根本无法到达收件人手中。尤其是这种自行删除的行为，把发信人和收信人都蒙在鼓里，往往耽误事情，极大地伤害了公民之间的正常交往。 　　那末，什么是“敏感字词”呢？根据网民们的反映，被视为敏感的往往是一些有关方面不愿看到的机构名、组织名、事件名、人物名、网站名、书刊名等。其实这些都是常见的名称，它们反映的是客观世界存在的事物，既然人们生活在这个世界上就不可能不对此有所谈及，也许是不经意间提及，也许是在学术讨论中涉及，有可能是纯客观的叙述，也可能有褒有贬。这都是社会生活中十分正常的现象，也是受到宪法保护的公民权利。如果要“上载、张贴、发表”、要进入大众传播领域，把关人当然可以审阅取舍（但也不能见词就删），但是在个人通信中又怎么可以任意拦截、任意删除呢？这符合现代文明社会的行为准则么？这符合中华人民共和国宪法关于保护公民通信权利的规定么？ 　　有位网站管理者明确主张要“引导网民适应技术把关管理”，他写道：“网络传播的最大特点就是可以自动过滤有害信息，控制不需要传播的内容。需要根据近期的新闻热点和宣传要求，确定相应的对应关键词，通过内容发布系统的设置，系统会自动过滤了包含有这些关键字段的内容，也便于编辑审读，没有问题后可以上传。”3这段话可以看作是对上述过滤行为的正面表白。看来作者对于这种自动过滤系统是颇为自得的，他泛泛而谈“网络传播”的这种“特点”，似乎并不在意自己过滤的究竟是进入哪种传播流程（大众传播，还是人际传播）的文字。由此可见，只要在理论上、在观念上不对大众传播和人际传播作出区分，不对互联网络和报纸广播电视媒介作出区分，这种过滤手段的泛用和滥用就是不可避免的，网站管理者违反了宪法、侵犯了人权、而还洋洋自得的情况也就是不可避免的。这正是“第四媒介说”在我国网络实践中已经带来的不良后果和消极影响，而广大网民对此是嘖有怨言的。 　　不求甚解的跟风 　　“第四媒介说”是舶来品。引进者一开始就声称这是1998年联合国新闻委员会上提出来的，让人感到这是一种权威的定性。其实，联合国新闻委员会（Committee on Information）并不是个学术机构，它是联合国大会的一个附属机构，是联合国新闻政策的协调中心，每年举行一次例会，就联合国各方面的新闻传播活动进行审议并向联合国提供建议。经查考，1998年新闻委员会的报告以及主管传播和新闻的副秘书长法眼健作的致词中确有“第四媒介”一词，但其基本意思是说：联合国在发布新闻时，除了原有的印刷媒介（print medium）、广播（radio）、电视（television）这三种媒介外，还应该通过第四种媒介(a new fourth medium)因特网(internet)来进行。当时联合国不仅有了自己的出版机构、电台、电视台，而且建立了自己的网站，会议强调要完善这个网站，并充分发挥这种新兴媒体的作用。4可见这一说法的提出是有特定语境的，主要是就联合国的新闻发布途径而言的，并不是对互联网络的理论阐述和总体定位。况且，新闻委员会在最前面用的是“印刷媒介”（print medium）一词，其中包括了书籍、报刊、会议印发的公报、新闻稿等在内的各种印刷出版物，报告对联合国在这些方面的工作都有叙述；可是到了我国，“印刷媒介”就变成了“报纸”，这是明显的曲解，或者说是特大的误会。所以要说舶来品，这也是变了样的舶来品。 　　如今社会上唯洋是崇的风气很盛，从服装发式到饮食男女，处处要同西方“接轨”。西方文明的精髓完全没有学到（甚至还拒之门外），可是西方人的生活习性已成了许多人追逐的时髦。这种社会心理在知识界也有感染，某些人只要见到西方来的语汇就不假思索地跟进，也不去想一下是否真有道理。笔者认为，对于外来的理论概念和词汇，我们当然可以参考、可以引进，但是第一步先要弄清它的本意，不要一知半解、望文生义；进而要通过自己的思考和鉴别，想清楚它是否正确、是否恰当，切忌盲目跟风、照抄照搬。如前所述，目前在我国流行的“第四媒介说”，在理论上是不正确的，在实践中已产生了消极影响，应该引起重视、有所辩正。现在居然还有所延伸，说这是第五媒介、那是第六媒介，竞相炒作新名词，我们只能看看热闹罢了。作为一个有社会责任感的文化人，还是多一点独立思考，不要人云亦云、盲目跟风为好。 　　注释： 　　1 张允若：关于网络传播的一些理论思考《国际新闻界》2002年第1期 　　2 张允若：对“第四媒介说”的质疑《新闻实践》2002年第6期 　　3 《网络传播》，2005年第5期，第35页。 　　4 联合国网站www.un.org 　　（2005年9月发燕南网、紫金网）

作者: ilovenew 时间: 06-3-2 11:44
标题: 贫困山村发展传播模式的探索——大众传播与一个贫困乡村现代化演进的分析框架
贫困山村发展传播模式的探索——大众传播与一个贫困乡村现代化演进的分析框架
仇学英
[摘要]农民的生存、发展与农村现代化问题，是中国农村社会发展的第一问题。农村建设小康社会，是经济发展与社会发展的全面互动过程，也是人的观念现代化演进的过程。中国西部贵州省盘县老厂色绿村由贫困向现代化演进、村民观念的现代性不断发展的多年实践，为大众传播在贫困山区社会发展中的特殊功能提供了一个有意义的研究个案。本文以色绿村的发展传播调查作为一个理论分析框架，试图探索一种贫困山区本土化的发展传播模式。

[关键词]贫困山村大众传播现代化演进本土化发展传播模式探索

党的十六大报告提出中国全面建设小康社会的奋斗目标,报告指出：“在全面建设小康社会的基础上，率先基本实现现代化。”[1]

中国当代社会的改革与进步，最深层的基础在农民。农民的生存、发展与农村现代化问题，成为中国未来发展的第一问题。

21世纪，实施以人为中心的社会发展战略，或称人本主义的发展战略，已成为人类的共识和选择。越来越多的人认识到经济增长本身不是目的，它只是实现社会发展的手段。发展的政策目标应当是提高人的生活质量和增强人的能力，提高人类社会的发展水平。全面建设小康社会，是现代化进程的首期目标。小康社会的建设过程，是经济发展与社会发展的全面互动过程，也是人的观念现代化演进的过程。

现代化的社会意义可因不同的观点而有各种不相同的涵义和解释，关于“现代化”一词，不同背景的学者都站自己学科的观点上，给予“现代化”的特性作一个特殊性的描述。例如政治学者用分化、平等、效能来描述“现代化”的特性，社会学者用成就动机来测量“现代性”，经济学者则认为自定经济是现代社会最明显的特征。就传播学的观点而言，许多学者认为，大众传播行为或大众传播系统是可以促进或协助国家、社会发展或促进个人现代化的工具，通过这个工具的运用，个人及其社会的改变，就能得以被引发或加速。伦纳和施拉姆在《开发中国家的传播与改变》（Communication and Change in Deueloping Countries）一书中认为媒介接触程度是形成现代化的主要影响因素，“接近传播媒介的个人或村落，要比那些不接触传播媒介的个人或村落更有现代的态度，更积极，以及更趋向于担任一个现代的角色，现代化的预兆与大众传播媒介的暴露程度之间关系密切.”荷马保（Allan Holmberg）在科鲁安底斯山村落的研究发现“解决山区落后的主要方法是为村落引进外界的生活、态度与知识，而收音机、报纸和影片是最有效的工具。”[2] 这些学者的研究都提出了大众传播在国家现代化过程中的关键地位。

从发展传播的角度来看，人类适应社会环境不断变迁的过程就是将社会变迁信息广为传播交流的过程，也就是在社会变迁信息的传播交流中观念不断更新的过程。没有社会变迁信息的广泛传播交流，社会的发展就是畸形的、其发展水平就是低下的，乃至停滞或倒退的。因此，一个向现代化演进的社会必须首先改变社会个体成员的观念，使他们成为一个适应社会变迁的现代人。对此，大众传播起到基础性的促进作用。

一大众传播与一个贫困山村的发展

研究的由来：在中国西部贵州省六盘水地区，有这样一个边远贫困的乡村——盘县老厂镇色绿村。这个村庄山高坡陡，基本无40度以下的坡耕地，素有“抬头看山掉草帽，刨出洋芋滚下坡”的说法。长期以来，村庄不通水、不通电、不通公路，土地资源极度贫乏，生态环境及其恶劣，出村走的路被称为“蛇路”，村里人要拉着马的尾巴才能通过，所以，这个村的原名就叫“蛇路”。可12年来，这个村的领导班子带领全村群众自力更生走出了一条贫困山村向现代化演进之路。于是，“蛇路”村变成了“色绿”村。现在的色绿村，在水、电、路三通的同时，165户村民家里都开通了广播、电视、电话，全村的物质文明与精神文明建设都同时迈进了建设小康社会的台阶。[3]

当今的色绿村，不仅让笔者看到了真实而鲜活的摆脱贫困，一步步向小康社会迈进的新农村的面貌，让笔者真实的感受到了在这个边远的村庄里大众传播所拓展的宽广的公共交流的空间，而且还给笔者提供了一个大众传播引发贫困山村向“现代化演进”的理论分析框架。

（二）研究目的

2003年7月，笔者所在的“大众媒介传播与民族区域社会发展研究中心”对个案跟踪调查点——贵州省盘县老厂色绿村进行了目的抽样、访问与座谈调查。本研究的目的是试图用大众传播的发展或个人传播行为的发展来描述一个村庄“现代化演进”的现象，注重研究这个村庄个体传播行为的“现代性”所推动的整个村庄的“现代演进”。中国西部贫困乡村的现代化演进，最根本的问题还在于乡村中个体的改变，因而，用乡村中个体现代化的程度来反映中国西部贫困乡村的现代化进程是极为合适的。我们试图发现大众传播在不断提升贫困乡村整体发展水平和个体发展水平的同时，其信息传播的模式与本土受众传播行为方式交融后所形成的一种本土化发展传播模式，借以丰富对本土发展传播学的理性认知。

（三）理论假设模式及研究设计：（见图一）

图一色绿村村民传播行为与现代化程度关联性模式

本研究理论假设模式见图一，研究设计和研究方法按理论假设模式而立，主要分成以下三个部分：

第一部分：问卷设计。本研究的问卷设计依据本研究模式发展而成，主要分下列三类问题：A。个人基本资料：性别、年龄、受教育程度、外出务工经验、经济能力、普通话能力；B。媒介接触习惯：电视因素、广播因素、报纸因素、人际传播因素；C。现代化程度：法律观念现代化、传统观念现代化、经济观念现代化、传播观念现代化、社会观念现代化、政治观念现代化。（问卷细节阐述因篇幅所限略）研究方法以目的抽样方式（Purposive Sampling）进行等距抽样，用百分率来测度抽样资料的分布情况。总样本数为82户（82人）占抽样总体（165户）的1/2。

第二部分是个人传播现代化态度量表的试拟（见表一）依据调查对象对传播媒介、系统和传播行为的态度，推测出个人的“现代化程度”。本研究设计60项个人传播现代化态度量表，分别利用平均数、标准差和相关系数（Simple Correlation）来测度现代化的程度（细节阐述略）。其中有些项目的设计仅出于笔者的探索性思考判断，缺乏丰厚的学理依据。

第三部分是个人传播行为与现代化程度关联性的分析（见表二），分析法律观念现代化程度、传统观念现代化程度、经济观念现代化程度、社会观念现代化程度、传播观念现代化程度和政治观念现代化程度等六项测度与电视媒介接触型态、广播媒介接触型态、报纸媒介接触型态、个人传播型态等四项传播型态之间的关联性。本研究采用卡方和C值来分析个人传播型态与观念现代化之间的关联性。（各项细节分析阐述略）

（四）个人传播现代化态度量表分析（见表一）

表一高效度个人传播现代化量表分析个人传播现代化态度量表  平均数标准差与现代化方向相关系数  个人传播现代化态度量表  平均数标准差与现代化方向相关系数
看报纸、电视和听广播才能知道很多从来不知道的事  1.44 0.70  相同  0.4162 看报纸、电视和听广播是了解外界社会变化发展情况的主要来源 1.63  0.97  相同  0.4150
报纸、广播电视上的广告可以作购买商品的参考 2.54 1.52 相同 0.4332 外出打工的信息主要是从报纸和广播电视里获知的 1.90 1.11 相同 0.4230
要多看报、看电视，多听广播才能更好的了解政府的政策 1.46 0.75 相同 0.4180 电视里有关色情下流、暴力犯罪类的节目，有关部门应该严加管制 1.70 1.21 相同 0.4066
看报纸、电视，听广播是获得各种知识的来源 2.60 1.58 相同 0.4335 一天不看电视，听广播，就好像和外界隔绝似的 2.70 0.94 相同 0.4320
和村民有关的事，很多都是通过村里的广播了解的 1.63 0.97 相同 0.4150 特别喜欢电视广播里有关农业方面的各种信息 1.67 0.98 相同 0.4161
村里大事小事都能通过广播来交流意见，矛盾就少得多 1.70 1.05 相同 0.4105 村委会各项工作制度、村规民约、村民议事制度都通过广播家喻户晓 1.50 0.76 相同 0.4232

表一显示的12项高效度个人传播现代化态度量表中，每项都与现代性的方向相同。表一中各项数字愈小（愈同意），其现代化程度就愈高。以单项与总和之间的相关分析得知，效度最高为“看报纸、电视，听广播是获得各种知识的来源”；其次是“一天不看电视，听广播，就好象和外界隔绝似的”；效度最低的是“电视里有关色情下流、暴力犯罪类的节目，有关部门应该严加管制”。

（注：表一各项细节资料分析略）

表一信息显示，色绿村村民个人传播行为态度现代性演进状态良好。

（注：有关个人传播现代化态度量表与各项资料关联性分析表格略）

（五）个人传播行为与现代化程度关联性分析（见表二）

表二个人传播行为与现代化程度关联性分析（*显著 —不显著）现代化程度电视媒介接触型态  报纸媒介接触型态广播媒介接触型态个人传播型态
卡方 C SIG 卡方 C SIG 卡方 C SIG 卡方 C SIG
法律观念现代化程度 3.6909 0.1614 * 1．50 84 0.1148 - 3.8411 0.1713 * 0.0242 0.0142 -
传统观念现代化程度 4.7630 0.1945 * 0．11 54 0.0322 ﹡ 4.4696 0.1951 ﹡ 0.4265 0.0613 -
经济观念现代化程度 15.1782 0.3897 *** 0．45 90 0.0636 - 14.1206 0.3333 *** 13.8513 0.3269 ***
社会观念现代化程度 3.6987 0.1617 * 0．31 19 0.0525 - 4.2632 0.1882 * 7.0076 0.2751 **
传播观念现代化  6.0066 0.2776 **  4，23 39 0.1892 *  6.2014 0.2826 **  4.0407 0.1890 *
政治观念现代化 7.2106 0.2930 **  4．61 31 0.1935 *  7.7758 0.2944 **  4.6955 0.1982 *

表二显示，传播行为因素中，电视、广播媒介接触型态对于现代化程度的影响力最大，六项现代化程度因素都达到显著的程度；报纸媒介接触型态有三项达到显著程度；从现代化程度的点来看，社会观念现代化、经济观念现代化程度、传播观念现代化程度和政治观念现代化都不同程度的受电视、报纸、广播和个人传播型态的影响；法律、传统观念现代化受电视、广播媒介接触形态的影响；经济观念现代化受到电视、广播和个人传播型态的极显著影响。由此可见，个人传播行为因素对社会观念的现代化程度都具有积极的影响力。

二色绿现代化演进的分析框架

笔者就表二所显示的调查对象六方面现代化程度的细节内容来分析探讨色绿村的现代化演进过程。

1、传统观念现代化程度：在涉及到“家庭传统权威性”、“社会传统价值”等方面的问题时，（如问卷题目：“只要家里经济条件许可，多生几个小孩也没什么。”“在家里应该是父亲说了算。”“父母在世，儿女就不应该远行”等），被调查的40户村民中，有85%的村民不同意此类传统的观念。在色绿村，计划外生育率为零；全村有114 个青壮年在全国10个城市务工或经营其他企业。

2、政治观念现代化程度：在涉及到“通过媒介主动了解党的政策信息”“对国内外政治大事的认知”“民主、自治与有序政治参与”等方面的问题时，82%的被调查者对正确答案持很肯定态度，对不正确观点表示同意的平均比率只占18%。色绿村的165户人家，如今家家有电视机，都能收看闭路电视。有52%的被调查者喜欢看新闻，56%的被调查者关心的新闻信息是国家大事。

3、经济观念现代化程度：在生产资源极度贫乏的色绿，确立“资源增殖经营系统理念”是村级领导班子的科学思维。全村实施“资源生态增值型发展”（退耕还竹、还草、种植经济林木）；“外向型市场拓展”（办各类养殖业、加工业）；“开创型劳务市场拓展”（与发达地区劳务市场接轨，由村集体对外承包大型劳务工程）和“计本分利”利益型参与分配制度。现村集体积累已达33。4万元，全村人均年纯收入已达2700元，人均占有粮食380公斤。村级领导班子的理想是：将来色绿村的人都要进入城市，现在的色绿就变成生产加工基地。其经济观念的现代性不言而喻。

4、法律观念现代化程度：在涉及到有关法律的问题时（如村民自制法规、社会治安、计划生育等法规），88%的被调查者都很清楚，依法办事的意识较强。色绿村是盘县老厂镇第一个对村委会班子成员实施“海选”（乡镇不提村候选人名单，由村民自己投票选出候选人，再投票通过）的村。现在色绿村的刑事案件发生率为零，全村人口出现了负增长。

5、传播观念现代化程度：三线（广播线、闭路电视线、程控电话线）工程在色绿村的开通，使色绿村村民的传播观念发生了很大的变化。村民电子传播媒介的接触率达到了100%；报纸媒介的订阅率达到24%，阅读率达到32%。色绿村大众传播环境有了很好的改善，公共信息交流的空间不断得到优化和拓展，村民对信息的认知能力有效的得到提升。在回答“你认为看报、听广播、看电视有何好处？”这一问题时，选择“获取最新信息”和“获得知识”答案的比率分别为54%和48%；“了解外部世界生活状况”“了解市场”“购物参考”答案的比率分别为40%、40%和14%；以大众媒介作为了解外部社会信息渠道的比率已达到了94%。色绿村村民的传播行为因素已从传统的人际传播行为因素拓展到大众传播行为因素，大众媒介信息传播的效益与色绿村村民社会经济文化的发展观已呈显著的正相关关系。

6、社会观念现代化程度：最能显现色绿村村民社会价值观念更新的事实是积极支持并参与村集体拉电线、修公路、建学校、建敬老院与“五改三线一室”（改厕、改圈、改灶、改路、改房；通电话线、通广播线、通闭路电视线；建村多功能活动室）工程。首先，这些工程的实施，是色绿村村民思维方式的现代化演进，是村民传统生活方式向现代生活方式的跨越式转变，也是该村物质文明与精神文明建设的丰硕成果。其次，上述工程的成功，是色绿村村民自力更生，奋发图强的成果，它体现了村民社会价值体系的升华：既继承了传统道德体系的优秀成分，又结合本地实际开拓创新。再次，被调查村民在回答、“环境污染问题”、“资源过度开采问题”“野生动物保护”等问题时，选择正确答案的平均比率达86%。色绿村社会观念的现代化演进已卓有成效。

“色绿村现代化观念量表”的综合分析与传播因素的交叉分析显示（分析表格在此略），有82。4%的被调查者偏向于现代观念，这充分显示了大众传播能有效的促进村民观念的现代化演进，色绿村村民的传播行为在现代化演变过程中具有积极推动作用。

作者: ilovenew 时间: 06-3-2 11:44
三对贫困山村发展传播模式的思考

（一）大众传播是乡村现代化演进过程中的信息中介因素

当今，在广播电视终端设施已入户的乡村，公共信息传播方式有组织传播、群体传播、人际传播和大众媒体传播(大众传播)四类。这四类公共信息传播方式中，最权威、最有影响力的公共信息传播方式自然是组织传播和大众传播，而普遍广泛存在于民众的传播方式仍是人际传播。通常，组织传播和群体传播往往是体现在村民大会和村民自组织的层面，而人际传播与大众传播却广泛的体现在个体和家庭之间。大众传播把商品化的信息浪潮推进到了边远贫困乡村的农户家里，社会商品经济信息和商品经济实践信息的熏陶比任何空洞的政治灌输都更能促进农民传统思想观念和行为方式的转变。农民的传统观念和行为方式在大众传播的影响下不断变革，大众传播的民主信息、自主选择的市场经济信息在客观上潜移默化的培育强化着农民的自由意识、平等意识、权力意识和主体意识，这就促进了农民参与意识的活跃，参与意识的活跃又促进了这些意识的现代性发展。笔者在调查中获知，色绿村的村级党政组织在进行公共信息传播时，同时交叉使用了组织传播方式、大众传播方式（村级广播站）与群体传播方式，而大众传播方式又是其他两种传播方式在传播公共信息时的良好中介因素。

无可置疑，大众传播的有效信息是推动农村社会经济发展的重要动力，也是促进农村政治经济改革的信息资源。所有影响农民现代参与意识的体制性、经济性、教育文化等种种重要因素都要通过大众传播信息中介因素来达到其更好的劝服、接受效果。在色绿这样偏远贫困的乡村，大众传播已成为村民在政治经济文化等领域发展“现代利益型参与意识”的重要信息中介和推动力量。上述各项调查分析表格显示：大众传播是推动贵州省盘县老厂镇色绿村村民摆脱贫困，参与小康社会建设过程中观念和行为转化的重要信息中介。

（二）大众传播是乡村现代化演进过程中对未来希望与信心的提供者与创造者

面对日新月异、高速变迁的社会，大众传播对广大受众而言，不单只是一个信息传播者、忠告者，同时也是一个对未来希望与信心的提供者与创造者。

现代社会中的每一个组成份子，必须与外界保持联系，互通声气、相互交往、互道有无，进而形成一个有进有出的信息交换系统。同时，社会及其组成分子，要凭借外界输入的信息能量及输入信息能量后所产生的新信息来保持思想与行为的稳定与均衡状态，从而使整个社会不断保持新的稳定和均衡，并能向一个固定的目标前进。笔者的调查充分的说明，大众传播的功能是“增强”大于“改变”。色绿村村级领导班子运用村级社会公共规范等中间关系，以促使大众传播在色绿村发展建设过程中，担任了一种如设计者及催化剂的角色，并以此促进村级社会中个体的现代性，发展了能适应外界社会环境变迁的具有现代社会价值态度的现代性个体，调查信息显示，这些个体对未来充满希望与信心，使这个村级社会具有勃勃生机。

向现代化迈进的农村小康社会，必为开放性的社会。在一个开放性的社会中的每一分子，必须借外界的信息刺激，输入新的信息能量，以弥补并增强其原有的能量，从而与外界社会变化的环境始终保持均衡，并向特定目标发展。每个社会个体在这种自动应变调整的过程中，无一不赖借传播活动的完成。大众传播在色绿村的普及与发展，更加速了这个村级社会的现代化演进过程。

（三）色绿村发展传播模式探索

从传播的角度来审视色绿村的现代化演进，我们发现，色绿村摆脱贫困，建设小康社会的过程乃是一个村级社会整体的改变过程，这种改变，体现在村级决策管理系统与各个子系统之间不断通过信息的交换，进而对决策管理系统发出的信息指令所代表的意义产生和谐的感觉并配合行动。此种和谐的感觉和行动，正是色绿村村级社会平衡发展的现代化演进过程之要素。（见图二）

“图二色绿发展传播模式”勾勒了色绿村的现代化演进历程。图二显示，色绿村区域社会是一个开放的系统,由于信息传播通道的完善与畅通，系统之间公共信息传播的空间环境就比较优化，信息的交流沟通有序，整个系统就能产生和谐状态。对内来说，资源增殖经营系统、社会发展系统与信息传播系统之间是一个循环交流动态的演变进程，而这三个系统的推进均有赖于管理决策系统的科学性，而管理决策系统又是一个开放的体系，它通过内部信息传播系统的信息中介作用向资源增殖经营系统和社会发展系统发出信息执行指令或信息劝服指令，同时又通过接受这些系统的信息反馈，及时调整指令；对外来说，村决策管理系统、资源增殖经营系统、社会发展系统与外部各级决策管理系统和社会系统之间是一个动态交流的开放体系，村级大众传播系统就是这个开放体系中最好的信息中介。

色绿村大众传播系统中有比较完善的电子媒介传播系统（广播、电视），它不仅是色绿村民众了解外部社会、与外部社会共享公共信息的良好通道，而且拓展了村民与外部社会信息交流的的公共空间，增强了他们不断改变自己生存状况的信心与决心，对自己村庄的发展也有了比较明确的目标，并对此充满了希望。

图二色绿村发展传播模式图

资源增殖经营系统：内部资源生态增殖型发展；外向型市场拓展；开创型劳务市场拓展；“计本分利”分配制度。

大众信息传播系统：广播、电视、电话三线开通率100%；广播电视入户率100%；公共信息空间开放、传播环境优化。

村级社会发展系统：“村民议事制”、“村规民约制”带来的协调与和谐；“五改一室”使物质文明建设与精神文明建设共进。

四研究结论

大众传播在色绿村建设小康社会的过程中担任了设计者和催化剂的角色，它优化了色绿村的传播环境，开拓了村里的公共信息空间，村民因此而多知多闻，关心公共事务，乐于参与政治；大众传播使村民信息交流沟通形成良性循环；大众传播促进了村级社会和社会中个体的现代化演进过程；大众传播使个人与依赖他人的合作关系获得精神与物质满足之处日甚，因而，公共利益与社会责任已形成村里的哲学。传播沟通保持了色绿村的稳定与均衡状态，使整个村庄向小康社会目标发展的现代化演进历程不断保持和谐，充满生机。

村级领导班子决策管理系统制度的建立与不断完善，体现了村级领导班子的思维的逐步理性化。从村公共事务的决策到计划推行，乃至村级领导的个人行为模式，所受传统规范和情感成分的影响已大为减少。大众传播系统的中介作用“增强”了决策管理系统下达的信息指令，科学思维、科学知识和决策信息通过传播中介沟通，推进并创造了色绿村村民新的生活理念，从而有效地推进了色绿村“资源增殖经营系统”、“社会发展系统”的经济社会效益。色绿村的发展传播模式（见色绿发展传播模式图二）既具有贫困山村建设小康社会的典型性，又具有贫困山村向现代化演进过程的普遍规律性。

如何迅速获知国内外市场信息？是色绿村现阶段面临的又一步社会信息化进程的跨越。在现有基础设施的条件下，色绿推进互联网的建设已有基础。互联网与远程信息化教育将进一步沟通色绿村与国内外的信息交流，不断提升色绿村村民的综合素质。

色绿村村级领导班子具有现代基层干部应该具备的现代信息素质。他们不仅懂得运用大众传播来开拓色绿村的公共信息空间，还善于用“劝服传播”来进行信息交流沟通，这也是色绿村虽环境不断变化但始终保持和谐均衡的重要原因。

传播学的完善者威尔伯.施拉姆在《开发中国家的传播与改变》一书中写道“国家发展与现代化是世界上所有国家一致追求的目标，但是一般人只知道全盘西化，误认为外国的东西都是好的，西化或现代化并不完全是对的，发展才是最高目标。每一个发展中国家，都应脚踏实地、撷取开发国家的经验，结合自己的国情，拟出自己可行的发展蓝图。”

发展是硬道理。“发展”二字是中国共产党十六大报告中出现频率最多的关键词。中国西部贵州省盘县老厂色绿村的今天，也就是在边远贫困山区建设小康社会进程中，结合自己的实情，不断“发展”的实践成果之一，对其“发展传播模式”的探索，也是笔者对发展传播研究本土化的一种探索性实践样式。

注释：

[1] 江泽民，《全面建设小康社会开创中国特色社会主义事业新局面——在中国共产党第十六次全国代表大会上的报告》第三部分。

[2] 转引自《新闻学研究》15期

[3] 事实数据资料来自贵州大学大众传播与区域社会发展研究中心调查组在色绿村的访问座谈资料；参考贵州日报、六盘水市报2002年——2003年关于色绿村的系列专题报道。

[参考文献]

[1]戴维·巴勒特，《媒介社会学》，页108，社会科学文献出版社1989年版。

[2]（加）马歇尔·麦克卢汉著，何道宪译，《理解媒介——论人的延伸》，北京：商务印书馆，2001年。

[3]李希光、赵心树，《媒体的力量》，南方日报出版社，2002年6月。

[4]梁伟贤、陈文敏，《传播法新论》，香港，商务印书馆1995年。

[5]Ray Eldon Hiebert等著、潘邦顺译，《大众媒介与社会》，（台）风云论坛出版社1996年。

[6]（台）杨孝潆著，《传播研究方法总论》，三民书局 1985年。

A survey of mass media development mode in underdeveloped mountainous Areas——An analysis of the effects of mass media on the modernization of a poor village

Qiu Xueying

(College of humanities ,Guizhou university 550025)

[Abstract]The problem concerning farmers\' living, development, and the modernization of the rural regions is the primary problem the rural area of China is confronted with in social development. The course of developing a comparatively well-off community in rural areas is an all-around interacting process of economic development and social development, and it is a course of idea revolution. The practice of mass media development and idea modernization in Selu Village, Panxian County in western Guizhou, serves as a meaningful sample for demonstrating the special role mass media plays in the development of underdeveloped mountainous area. With the survey of Selu village’s mass media development as an analyzing framework, this paper attempts to explore a native mode for developing mass media in poor mountainous regions.

[Key Words]Poor Mountainous Villages; Mass Communication; Modernization Process; Localized Development Communication Pattern; Exploring

[作者简介]仇学英，贵州大学人文学院新闻专业教研室主任、贵州大学大众传播与区域社会发展研究中心主任、教授。

[責任編輯张健康]

-----载于香港《中国传媒报告》(China Media Reports) 2004年第2期

作者: ilovenew 时间: 06-3-2 11:44
标题: 角色转变对受众选择媒介行为及媒介效果的影响
关键词：角色受众选择影响

摘要

本文旨在讨论受众在大众传播中的非被动性，把受众角色分为家庭角色和社会角色两类，论述角色的转变对受众选择媒介类型、选择媒介内容、对待媒介及其内容的态度和受媒介影响程度的影响，体现传播效果并不都是有力和单一的。

正文

一、引言

受众观的演进可分为三个时期：早期（19世纪末-20世纪初），受众是被漠视着、被操纵着的。大众传播效果研究的早期理论之一可说是大众传播具有极大威力的理论。这个理论也被称为子弹理论、皮下注射理论或刺激-反应理论，这个理论人为，人们极易受到大众传播消息的攻击，它认为，如果消息“射中靶子”，就会得到预期的效果，而受众对于大众传播则完全被动，无丝毫抵抗能力。然而，几乎是从一开始，大众传播的效果研究就没有给子弹论抬多的实证支持，相反，许多证据支持了有限效果模式，霍夫兰通过实验论证了“操纵”的有限性，克拉帕所著的《大众传播的效果》中也有精彩的论述。麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》中提出：“媒介即是讯息。”[1]他提及话语、文字、机械、电力等媒介对人的思维、感官、行为的影响，即技术决定论。在这些理论中，受众都是被动的，依赖于媒介的，并且都是传者本位论；20世纪40-60年代，受众被推崇、被重视的阶段。其标志是拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》中提出五W模式，这一时期的理论是受者本位论；20世纪70、80年代后，欧洲传播学研究兴起。欧洲文化学的研究重视从文化角度对受众研究，更接近受众本质，符号学派的研究，更加具体细微深入受众看传播的内部去看，认为受众的解读是传播过程中的核心环节，生产文本的认人并不能完全决定文本的意义，

而在以上的受众观及传播效果理论中所论及的，大部分是媒介对受众做了什么。确实，我们大多数人，不论媒介内的，还是媒介外的，均认为媒介是在“运动”其受众。在潜意识里，我们常常继续接受媒介的皮下注射理论或刺激-反应理论，认为它们直接击中被动的标靶，例如，在媒介的暴力现象对儿童受众的影响研究中就存在这样的倾向。但是，受众确实并非总是被动的，使用与满足研究首次在卡茨的文章中被提到，本文并不想对这一理论进行深入论述，而是想探讨受众对于媒介的自主性的某些方面。

二、角色理论

戴维.莫利在《电视、受众与文化研究》一书中指出：“……一个人在不同语境下以不同的方式解读同样的素材，也可能就不同的主题做出不同的解读……。”[2]其实不仅是这样，语境的不同对于受众选择媒介的类型、对于受众对媒介内容的反应也会有所影响。我们可以把这里的不同语境理解为角色的转变，在受众研究的历史上，在受众对媒介的接触行为的研究中，已经强调了对受众角色的研究，角色是行为的塑造和规制者，身处什么样的角色身份，就会有什么样的行为和思维模式，个人角色的转变即是所要面对的人和语境的变化,在这里，我想把受众角色分为两类：家庭角色和社会角色。家庭角色指个人面对家庭环境及人的时候的角色定位,即处于父母、儿女、夫妻、手足身份时的角色或独处时，需要说明的是，当独处时，所要面对的是自己；社会角色指个人所要面对的是家庭以外的环境及人的时候的角色定位，即处于工作者、同事、朋友、竞争对手、公民和路人身份时的角色。以电视为例，不同的角色扮演导致不同的角色目的，会影响观众要不要看、看什么、如何看及看到了什么。必须强调的是，个人的角色显现并不是独立存在的，一种角色的显现并不排斥其他角色的延续，也就是说，一个人可以同时具备两种角色，例如同时是工作者和同事。以下我将会对这一观点进行具体分析：

（一）个人在不同语境中的角色转换对其选择媒介类型的影响。

正如在伊莱休.卡茨.G.布卢姆勒和迈克尔.古列维奇的《个人对大众传播的利用》中提到的瑞典的两位研究者伦德伯格和赫尔滕于1968年提出的“使用与满足”模式中的五个需要特别加以说明的部分中所说：“1、受众被认为是积极的，即它们的媒介使用行为具有某种目的。2、在大众传播过程中，需求满足和媒介选择之间的初始关联多数是由受众决定的。”[3]从角色转换的观点看，个人的角色转变，也就是个人所面对的人和语境的变化会改变其选择媒介的行为。举例说，王先生是一个普通的公司职员，下午下班之前他想再浏览一下最新的新闻，由于他身处的环境是公司，所面对的人是他的同事，他的角色是工作者和同事，他必须根据他的环境选择最适合的媒介，他不可能选择电视，环境不允许，他也不能选择报纸，他的老板最讨厌的就是员工工作时间做其他事，报纸的目标太明显，此时最适合他的就是他办公桌上的电脑，他可以打开电脑就像办公一样浏览新闻，他没有影响到别人，也没有引起别人的注意。下班后，在地铁或公车上，他想利用媒介打发时间，此时，他身处的环境是路上，所要面对的人是路人，他的角色是路人，他也不可能选择电视，或者电脑，他没有必要避开谁的监督，此时最适合他的媒介也许是报纸，也许是广播，不影响到他人，又方便轻便。回到家，他身处的环境是家，他所要面对的是他的妻子和孩子，他的角色由社会角色转变为家庭角色，即丈夫和父亲，晚饭后，他想和家人聊聊天、聚一聚，他必须选择非独享性媒介，于是他打开电视......这样的例子不胜枚举，角色的转变改变其目的和环境，也就影响其对媒介类型的选择。需要说明的是，在他身为丈夫的时候，他同时兼备父亲的角色，并且还存在他白天的角色延续，而在他面对自己，也就是独处的时候，他其他的角色延续就发生作用，影响他选择媒介，即伙伴关系的替代物的行为，当然这样的影响在媒介内容的选择上表现得更为明显。

（二）个人在不同语境中的角色转换对其选择媒介内容的影响。

赫尔曼.鲍辛格尔在《媒介、技术和日常生活》中说：“媒介是日常行为不可分割的一部分。首先，一看便知，存在着与非媒介行为方式的互动和干预：注意力的程度取决于一天的时间、情绪、媒介内容对其他讯息的补充——比方说，一个人的配偶正在谈论什么东西。但是还有更深层的......这里也存在关系网和并列关系。”[4]当王先生在公司的时候，他可能更关注与他的职业有关的新闻，当他在下班回家的路上时，他的工作者角色发生延续，也许他仍然关注与职业有关的新闻，与此同时，他的公民角色显现，他也许对禽流感事件产生兴趣，回到家，他的丈夫角色显现，也许他愿意配合妻子看看装修方面的新闻，但他的工作者角色仍然延续，所以他仍然关注与职业有关的新闻。而他的妻子，在白天独自在家时，工作者角色，也就是家庭主妇角色显现，因此她愿意看烹饪节目，而晚上丈夫回到家，为了和丈夫多些相处的时间与空间，她的妻子角色显现，所以她愿意配合丈夫看新闻或者足球。赫尔曼.鲍辛格尔说：“媒介传播不能和直接的人际传播隔离开来。媒介内容是人们的谈资......即使电视这一公共活动主要是由沉默构成，也不得不把直接的人际传播考虑进去。”[5]其实媒介的作用并不只是人们的谈资，我并不想谈论媒介的功能，只是想以此证明，媒介内容的选择会受到人所面对的环境和人的影响。

（三）个人在不同语境中的角色转换对其对待媒介及其内容的态度的影响。

作者: ilovenew 时间: 06-3-2 11:44
1．  对待媒介的态度。

面对不同的环境和人，对待媒介的态度不同，也可以说利用媒介的目的不同而导致这一结果。在上文的例子中，王太太配合丈夫看新闻或者足球，但是此时她是不是真正意义上在看足球呢？她有没有仔细了解场上的比分？是谁进的球？两方球队的情况？很可能并没有，只是她作为妻子的角色显现，想和丈夫多些相处的时间与空间，所以她愿意看可能她平时并不想看的节目；“傍晚时，我们很少看电视。只有在我丈夫大怒的时候，我们才看。他回到家来，一言不发，打开电视就看”（鲍辛格尔1984：344）[6]。在这个例子中，“打开电视并不意味着‘我想看这个节目’，而时‘我什么也不想说，什么也不想听’”，这时的丈夫，仍然有社会某种角色延续，也许他在公司受批评，也许他被人偷了钱包；在有的家庭里，有并不是很熟的客人来访，作为朋友角色的主人往往打开电视，为的是填补无话可说的空白，或以电视节目作为谈资。

2、对待媒介内容的态度。

个人角色的转换不仅影响其对媒介的态度，也会影响其对待媒介内容的态度，对待同一条新闻，同一个人在不同的环境、不同的心理，所表现出来的反应和对新闻内容的接受程度及被媒介影响程度都是有所不同的，伊莱休.卡茨.G.布卢姆勒和迈克尔.古列维奇指出：“通过大众媒介消费而获得的需求满足程度也是变动不定的。”[7]

在受众对媒介的解读方面，英国的霍尔提出三种模式：主导霸权模式（倾向性模式），即受众在解读之前的解释框架是社会需要的符合社会主流意识的，对媒介内容完全肯定；协调立场模式，即受众既有符合社会主流的价值，又有自己的立场，解读时尽力达到协调，对媒介内容部分肯定、部分否定；对抗立场模式，对媒介内容持否定立场。

仍以上文王先生为例，他在公司电脑上看到警察延迟出警小偷被打身亡的新闻，报道倾向于批评警察失职,隔壁桌的小李开始大力抨击现在警察如何嚣张，周围的同事便开始议论纷纷，王先生觉得这样的警察的确过分，的确应该严惩，此时的王先生对报道进行了倾向性解读,下班后，王先生所乘坐的公车上有人钱包被偷，王先生觉得小偷太可恶了，应该被打，面对这样的环境，王先生采取了抵抗式解读，回到家后，妻子对他仔细解释了整个事件，王先生觉得小偷虽然很可恶，但是罪不致死，他的家人也很可怜，但是，小偷被打死也并不全是警察的错，在这里，王先生采取了一种协商式解读，同样是一个新闻，由于面对的环境和人的不同，角色的转换，导致了不一样的影响。

换个情况来看，王先生在家里看电视，工作者角色的延续会使他对个人所得税提高征收起点进行倾向性解读，而父亲角色的延续会使他对学生“减负”的报道采取协商式解读，他既担心孩子的学习，又担心孩子的其他方面发展。鲍辛格尔说：“问题在于，这并不是孤立的、个人的过程，而是集体的过程。即使读报的时候，一个人也不是孤立的，它发生在家庭、朋友、同事等语境中。” [8]

（四）个人在不同语境中的角色转换对其受媒介内容影响程度的影响。



赫尔曼.鲍辛格尔指出：“媒介的使用要有想意义，就有必要把不同媒介都考虑进来......接受者把不同媒介的内容加以整合......作为一条规则，媒介既没有被充分利用，也没有让人专心致志。”[9]在上文中，我们论述了角色不同，面对不同的环境和人，对待媒介的态度不同，而态度影响结果，一个人在不同语境下，以不同方式面对同样的媒介，解读同样的素材，也可能就不同主题做出不同的解读，在使用媒介的同时做其他的事是不相冲突的，但是很难界定哪个是伴随行为，哪个是主要行为，他实际上是“很多话语的交叉主体”，并且，是这个特定的人物主动地对媒介及其内容进行选择、加工、吸收、反馈。鲍辛格尔说：“现实是由两部分组成的：一部分以媒介为中介，另一部分以其他事物为中介，而现实又总是被重新建构。”[10]麦克卢汉说：“人不像单纯的生物，他具有传递和转换的装置，这一装置建立在储存经验的能力上。”[11]这里的“储存经验”，我们也可以理解为其他角色的延续。

三、结论



身处不同的角色就必然会有不同的媒介使用目的来适应角色身份，而目的的不同将导致使用媒介的行为及心理发生变化，在不同的环境，根据不同的情况选择适合的媒介；不同的角色和角色延续使人的心理、经验等发生变化，则会根据这个或这些角色的各种类别参数而选择不同的媒介内容；面对不同的人和环境，受到其他媒介或者其他传播方式的影响，对待媒介及其内容会产生不同的反应，并由不同反应而受到不同程度的影响。

注释

[1] 选自《理解媒介——论人的延伸》马歇尔. 麦克卢汉著，商务出版社，2004年5月；

[2] 选自《电视、受众与文化研究》戴维.莫利著，新华出版社，2005年1月；

[3] 选自《个人对大众传播的利用》伊莱休.卡茨.G.布卢姆勒和迈克尔.古列维奇著，选自《媒介研究的进路：经典文献读本》新华出版社，2004年1月；

[4] 选自《媒介、技术和日常生活》赫尔曼.鲍辛格尔著，选自《媒介研究的进路：经典文献读本》新华出版社，2004年1月；

[5] 选自《媒介、技术和日常生活》赫尔曼.鲍辛格尔著，选自《媒介研究的进路：经典文献读本》新华出版社，2004年1月；

[6] 选自《电视、受众与文化研究》戴维.莫利著，新华出版社，2005年1月；

[7] 选自《个人对大众传播的利用》伊莱休.卡茨.G.布卢姆勒和迈克尔.古列维奇著，选自《媒介研究的进路：经典文献读本》新华出版社，2004年1月；

[8] 选自《媒介、技术和日常生活》赫尔曼.鲍辛格尔著，选自《媒介研究的进路：经典文献读本》新华出版社，2004年1月；

[9] 选自《媒介、技术和日常生活》赫尔曼.鲍辛格尔著，选自《媒介研究的进路：经典文献读本》新华出版社，2004年1月；

[10] 选自《媒介、技术和日常生活》赫尔曼.鲍辛格尔著，选自《媒介研究的进路：经典文献读本》新华出版社，2004年1月；

[11] 选自《理解媒介——论人的延伸》马歇尔. 麦克卢汉著，商务出版社，2004年5月。

参考文献

1、《个人对大众传播的利用》伊莱休.卡茨.G.布卢姆勒和迈克尔.古列维奇著，选自《媒介研究的进路：经典文献读本》新华出版社，2004年1月；

2、《媒介、技术和日常生活》赫尔曼.鲍辛格尔著，选自《媒介研究的进路：经典文献读本》新华出版社，2004年1月；

3、《电视、受众与文化研究》戴维.莫利著，新华出版社，2005年1月；

4、《理解媒介——论人的延伸》马歇尔. 麦克卢汉著，商务出版社，2004年5月

5、《传播理论：起源、方法与应用》沃纳.赛佛林和小詹姆斯.坦卡德著，华夏出版社，2000年1月。

作者: suyu_622 时间: 06-3-13 14:19
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作者: candykitty 时间: 06-5-6 01:08
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作者: pigzhu321 时间: 06-8-16 14:08
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作者: liuxiuque 时间: 09-7-23 19:58
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作者: Emily1223 时间: 10-1-17 11:47
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作者: 七夕歪歪 时间: 10-1-26 19:17
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作者: jennyjjt 时间: 10-4-23 15:14
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作者: 悦纳白羊 时间: 14-4-26 21:21
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