2006年传播学资料 整理

广告主题确定　广告所要表达的重点和中心思想　广告创意、文案、设计、制作等活动基础
广告主题　广告目标　广告主题的出发点
　　　　　信息个性　宣传的与众不同之处，受产品定位的制约。　广告主题的基础与依据
　　　　　消费心理　广告主题的灵魂和生命
简洁明了、统一独特、符合实际、切忌雷同或主题分散
广告创意确定
特征　以广告主题为核心
　　　以新颖独特为生命
　　　以形象生动为依托
广告表现的具体要求
决策阶段——实施阶段
广告作品类型、规格、材质
６．广告媒介选择
广告媒介选择的必要　　广告媒介　广告信息传播的物质载体
基本原则　最小成本取得最大广告效果
媒介组合　广告媒介选择的发展与延伸，发挥不同媒介的长处取得更理想的综合传播效果
７．广告预算
广告费用与广告预算
广告费用分类
使用范围　直接广告费用　调查、策划、设计制作、媒介发布
　　　　　间接广告费用　行政管理
使用对象　自营广告费用　企业自行开展广告活动的直接间接广告费用
　　　　　他营广告费用　委托其他广告专业机构代理广告活动的一切费用
使用方式　固定广告费用　一定时期内相对固定的自营广告费用
　　　　　变动广告费用　因实施的变化而变化的费用
支付内容　广告调查和策划费用、广告设计制作费、媒介购买费、广告人员行政经费及机动经费
广告预算的作用及其制约因素
作用　控制广告规模
　　　提供评价广告效果的经济标准
　　　规范经费使用
　　　提高广告活动效率
专论１－４　广告预算的具体经费项目
白表　必须　时间空间媒介费及其他广告费
　　　　　　管理费
　　　　　　制作费
　　　　　　杂费
灰表　可或不可　
黑表　不可
８．广告实施计划　
广告时间的选择和广告区域的选择　　媒介策略的具体化
时间　广告时序　提前、即时、滞后
广告时机　节假日、季节性、黄金时段、重大活动
广告频度　集中式、均衡式、阶段式
区域　重点扩散法　稳定占有法　灵活机动法
９．广告效果的评估与监控
广告效果的分类及评估的具体内容
效果　传播效果　本身效果，指受众人数、受众对广告印象、引起的心理效应
销售效果　
社会效果　能否促进社会主义物质文明与精神文明的建设
评估的具体内容
广告效果评估与监控的目的及难点
目的　广告目标是否实现
评估广告费用投放的机会成本
总结经验，为下次广告活动提供依据
随时反馈与控制，保证按既定计划进行
帮助企业评估广告公司的工作水准
难点　不能量化
广告效果具有时间性
广告效果与其他营销努力难以区分
反馈信息的不准确性
广告效果评估与监控的时间
事前　事中　事后　连续性控制
第四节 广告策划在广告运作中的地位和作用
１．广告策划与广告运作中其他环节的关系
与广告调查的关系
广告运作的起点，包括营销环境、消费者、产品、企业和竞争对手分析　市场调查报告
广告策划以广告调查为基础，制约着广告调查，决定其目的和范围
广告调查最终要为广告策划服务
与广告表现的关系
广告的创作与制作环节　
广告策划对广告表现起着决定和指导作用，广告表现是广告策划意图的具体体现
与广告发布的关系
广告的实施环节　　投资最多
广告策划规定的广告目标通过广告发布来实现
与广告效果测定的关系
对广告效果进行监测和反馈的环节
广告效果测定的结果是广告策划活动成败的有效证明，其基本原则方法通过策划规定
２．广告策划在广告运作中的地位　　核心地位
程序　广告调查为第一环节，但为广告策划服务，受广告策划制约。广告策划为承上启下
内容　后续环节必须以广告策划为蓝本
影响程度　贯穿始终，影响深远
分工　其他环节的前提性环节
规模　所有部门甚至广告主的合作，涉及面广，规模庞大
３．广告策划在广告运作中的作用
明确目标　使广告运作的各环节具有共同的指向性，避免盲目性
战略指导　提供总体指导思想，避免局限性
实施规划　拟订具体行动计划，保证工作有条不紊
协调进程　使各部门相互配合，协调一致
效果控制　预测、监督活动效果，及时调整，确保实施
规范运作　科学、合理、规范
专论１－５　广告运作规范化的必然性
市场竞争加剧，使企业广告的实际效果变得由为重要
媒介紧张的状况得到缓解，企业重视科学的媒介选择和合理的媒介组合
跨国广告公司冲击本土广告公司
第五节 广告策划的特性和进行广告策划的原则
广告策划是一个富于创造性和前瞻性的思维活动过程，又是一个复杂严密的系统工程，为广告活动提供战略和策略的指导和具体的计划，它决定着广告活动的发展和广告效果，同时又要服务于企业的营销目标和企业的总目标。
１．指导性　指导性原则
广告策划拟订广告整体活动的指导性方案，是广告活动的蓝图
２．目的性　目的性原则
有了广告策划的目的性才有广告策划的针对性　　　　结合体现　广告策划运作的目的性
广告策划的目的性要通过广告策划的针对性来实现
市场调查针对特定广告主的特定产品或特定问题，针对特定广告对象
广告策略的研讨和决策针对广告主面临的特定内外部环境状况展开
策划的各环节，针对特定的广告目标对象展开
媒介策略针对特定的预期传播效果确定，寻求最佳媒介组合
３．创造性　创造性原则
不因循守旧　不盲目抄袭　不固步自封；力求新颖　标新立异　不同凡响
入手　找出广告主及其产品或劳务中的与众不同
从现实消费者的消费行为中找出广告对象的新兴趣点，新的消费潮流
从分析竞争对手的广告策略中找出新策略
体现　整体广告活动的策划具有新意，创造性
广告创意出新
广告表现手法新颖别致
广告媒介选择和组合策略创新
４．程序性
策划内容有必备要点
运作步骤有先后次序
策划文本有固定撰写格式
组织管理按照一定程序进行
５．系统性
基本思想　对系统作统筹安排，进行最优化组合
协调各要素与环境的关系，讲求整体最佳组合效应
考虑广告策划的有序性，避免盲目性和随意性
体现　协调广告与产品的关系，广告服务与产品，二者一致性
协调广告使用的各媒体手段之间的关系，形成有序优化组合
协调广告内容与表现形式的关系
协调广告作品之间的关系，确保主题信息一致
协调广告与外部环境的关系，适应外部环境，使人们联想到商品的象征意义
６．前瞻性
立足现实　市场调研，科学分析；借鉴以往经验
着眼未来　针对未来市场态势和消费者状况
７．调适性　前瞻性原则的完善与深化
状况变化——重心变化
调　灵活应变，及时调整
适　适应制约广告活动的内外环境的变化
要求　注意历史和现实情况，重视未来可能的复杂情况，使策划具有适度灵活应变性
广告策划文本及时修订
广告公司及时调整各环节部门工作
８．有效性　合理的投入产出比，重视实际效益
从企业实际条件出发，量力而行，根据广告目标确定合理费用
费用投放固定的前提下，通过科学颗粒的广告策划求得广告活动效益的最大化
严格核算费用支出
建立科学的指标体系和方法预测和监控广告效果
专论１－６　广告活动效益的最大化
目标市场　最有购买产品的潜力，企业获利最多的消费者群体
诉求对象　目标消费群体
诉求策略　对广告受众最有说服力
广告表现　最符合诉求策略
媒介　最能够覆盖广告的诉求对象而广告成本最低
组合　传播效果互为补充
９．可操作性
实际市场环境中有可操作的条件
具体的实施上有可操作的步骤与方法
１０．道德性
广告内容必须真实可靠
策划遵守相关法规
１１．团队性　　并非单纯人员数量叠加，根据不同需要，寻求最佳组合
原因　现代企业生产过程的复杂化和社会化
广告传播媒介的多样化和技术手段的现代化
策划涉及的知识多样化
工作量庞大
体现　通过小组研讨获得认识一致，为同一目的作业
通过合理的组织达到成员的密切配合，保证运作环节的前后衔接
通过意见的磋商获得多元化思路，互相启发，互相促进　　　　　　　　　　　
第二章 广告策划的过程与工作方法
第一节 调查研究阶段
一．调查研究所需收集的资料及其分析
（一）企业内部资料
１． 产品资料—产品定位／产品的个性内涵／产品的精神意义
２． 企业资料－企业的形象和信誉，历史和规模，设备和技术等
３． 销售渠道－包括各种流通环节和流通机构的状况
４． 企业广告情况
（二）企业外部资料
１． 外部环境－政策法规／人口构成／民俗风情
２． 市场资料－分析需求和供应信息，把握市场需求总量和潜在量
３． 消费者资料－市场细分，解剖消费群
４． 竞争对手资料－整体营销情况／广告活动
二．资料收集的一般方法——二手资料
（一）资料的来源
公司纪录或公司营销情报
公司以前的调查研究
市场调查公司的资料
行业及协会的研究
普查或登记的资料
图书馆与大学院校
广告策划者自身的经验性认识
（二）资料收集和整理的方法
查阅汇总／分门别类
三．通过调查获得资料的方法
１． 观察法－适合探测性研究
２． 实验法－适合因果研究
３． 调查法－适合描述性研究－问卷访问法／深度访谈法／小组访谈法／投射法
　　　　
四．市场调查的作业流程
（一）计划准备阶段
１． 定义问题和确定研究目标－最重要的步骤
２． 用计划书体现市场调查方案设计
　　　　调查名称／目的／内容／方法／抽样方案／日程／预算
３． 问卷设计
４． 抽样设计
（二）实施阶段
１． 访员的挑选和训练
２． 实地调查
（三）数据收集与统计分析阶段
１． 数据收集－检查问卷，问卷编码，建立数据库
２． 统计分析－根据编码设置变量的类型，根据研究目的与要求选择适当统计方法
３． 调研报告撰写－序言、摘要、引言、正文、附录
第二节 战略决策阶段
一．广告战略思想
指企业针对市场千变万化的形势，在广告活动中采取的长期对策。它是一个时期内企业广告活动的指导思想和总体构思，带有全局性的决策，是为实现总目标或根本利益而制定的行动纲领
广告战略策划 整体思想的确立
广告战略的目标与重点
广告战略方案的设计与实施
正确的企业经营战略是广告战略策划的基础
广告战略是企业整体战略的组成部分，应与其他战略相协调
二．广告战略目标
（一）广告战略目标制定
广告目标是营销目标之一，营销目标是企业目标之一
广告目标的作用有时直接，有时间接
（二）广告战略目标分类
１． 产品销售目标－创牌／保牌／竞牌
２． 企业形象目标
３． 信息传播目标－潜移默化的态度影响
（三）广告战略策划的原则与实施条件
１． 突出重点
２． 审时度势
３． 立足竞争
４． 把握未来
条件－良好的素质和策划谋略／掌握详细而准确的情报
四．广告战略选择
（一）集中战略－推出拳头产品，地区集中宣传，突破一点，逐步扩大
（二）进攻战略－针对竞争对手的弱点，主动进攻抢占市场，赢得制高点
（三）渗透战略－瞄准竞争对手的已有地位，通过广告渗透和营销扩散，渗透对手市场
（四）防御战略－运用不间断的广告维持已有的市场地位
（五）心理战略－根据消费者心理进行宣传，引发兴趣和购买
（六）名牌战略－分微观战略和宏观战略两方面
　　　　　　　　微－创立名牌的运作战略；宏－在社会整体上推进名牌事业的战略
第三节 策略思考阶段
一．产品策略
（一）产品定位策略
根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确立具有竞争力、差别化的市场地位，为自己的产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的
１． 实体定位策略－功效定位，品质定位，市场定位，价格定位
２． 观念定位策略　改变消费者观念定位
　　　　　　　　　反类别定位
　　　　　　　　　逆向定位
　　　　　　　　　对抗竞争定位
（二）产品生命周期策略
１． 投入期－提高知名度为主，形成轰动效应
２． 成长期－由重点宣传产品转移到重点宣传商标牌号和企业形象
３． 成熟期－提高和保持名牌地位，加强经销商宣传，开拓新市场
４． 衰退期－发掘新消费方式，推广新用途，寻求新客户，延长生命周期
（三）产品附加值策略
产品整体概念　核心产品－产品向消费者提供的某种利益和效用，是购买的根本动机和目的
有形产品－质量／特色／式样／品牌／包装
附加产品－附加服务和利益
二．广告市场策略
（一）广告细分市场策略
美－50年代中期－市场学家－温德尔·斯密
（二）广告目标市场策略
目标市场应－具备一定规模有增长潜力／企业有能力满足其需求／在该市场中有竞争力
无差别市场策略－针对某一统一大目标市场，策略相对单一，促销费用小，知名度提升快
差别市场策略－针对多个细分市场，进行有差别的广告宣传，灵活性大，费用高
集中市场策略－宣传重点集中在细分市场的几个主要目标市场，以求突破一点，再逐步扩张
（三）广告促销策略
１． 馈赠广告－赠券／奖金／免费样品／折扣券／减价销售等
２． 文娱广告－出资赞助文娱节目表演，使广告成为广告文化
３． 服务广告－形成售前、售中、售后的全过程服务体系
４． 公益广告－非营利性广告
三．广告实施策略
（一）广告时序策略　提前策略－产品进入市场前进行宣传，造成舆论准备
即时策略－同步策略，零售商和展销会常用，满足消费者即时购买
置后策略－根据试销情况分析把握市场，再投入广告，比较稳妥
（二）广告时机策略
１． 节假日时机－日常生活用品居多
２． 季节时机－淡旺季
３． 黄金时机－媒介的广告发布最佳时机
４． 重大活动时机
（三）广告频度策略
１． 集中式－较短时间内利用媒介组合优势，集中攻势，适合新产品投入，或时令商品
２． 均衡式－有计划，持续均衡的信息刺激，保持消费者持久记忆，适合成长期，成熟期
　　　　　　注意－重复的内容／重复的频率
３． 阶段式－集中式和均衡式结合使用
（四）广告地域策略
１． 重点扩散法－选择最有可能率先打开市场的重点区域，巩固后再扩散发展
２． 稳定占有法－牢牢掌握某固定区域
３． 灵活机动法－根据市场变化改换销售区域，适合生命周期短，时髦流行的商品
（五）广告系列策略
１． 广告形式系列策略－设计形式相近，有较强的统一识别标志，造成滚雪球效应
２． 广告主题系列策略　围绕基本不变的宣传主题，多角度多层次，以固定版位登出
　　　　　　　　　　　较长时间内，主题诉求稍有变化，逐步深化
３． 广告功效系列策略－多广告展示商品的使用功效
４． 广告产品系列策略－同类型产品进行分档排列，保持内容的连续性
第四节 计划形成阶段
一．创意设计战术
（一）贴切达意－贴：贴产品概念；切：切中消费者心理
（二）借鉴创新－模仿／移植／嫁接／创新
（三）文化意蕴－以人的价值为核心／进入一定的文化背景／创建产品的独特精神价值
二．广告媒体策划
１． 影响广告媒介选择的因素
　　　　广告目标的要求
　　　　广告传播对象
　　　　广告媒介的质与量
　　　　广告产品的特性
　　　　广告费用支出
　　　　国家法律规定
２． 广告媒介运用策划
　　　　单一媒介策划－尝试／剔除
　　　　组合媒介策划
３． 广告时机策划－时间、频率的集体安排
　　　　单个媒介－均衡频率／变化频率
　　　　组合媒介－外加交叉协调
三．其他营销活动配合
公共关系／销售促进／企业识别战略
四．广告预算决策
（一）影响广告预算的因素
产品生命周期／竞争对手的因素／销售目标／广告媒介和发布频率／企业财务
／消费者和市场占有／产品替代性
（二）广告预算的编制程序
确定投资额度／由上一年度销售额预测下一年度／分析产品生命周期／预算时间分配
／广告分类预算／控制与评价标准／确定机动经费
（三）指定广告费用预算的方法
目标任务法／销售百分比法／销售单位法／竞争对抗法／任意支出法／量力而行法
（四）广告预算的分配
媒介间分配／媒介内分配／时间分配／地域分配／广告对象分配
五．广告效果评估
（一）广告效果测定的标准－传播效果／销售效果／社会效果
（二）事前测定－专家意见法／消费者评判法／检验表／直接信函法／心理测试法
（三）事中测定－销售地区试验／直效广告法
（四）事后测定－广告到达率、受众心理效果、购买率
认识测定法／回忆测定法／受众心理效果测定／购买行为效果测定
六．广告文本撰写
第五节 提案讨论阶段
一．充足时间准备
二．慎重选择沟通者，指定应答权威
三．找到对方的关键人物以及其他可能突然发问的重要人物，专门准备以防猝死，集中火力
四．站在客户立场上集中准备难点问题
五．注意演示器材的准备细节
六．会场环境准备
七．使用视听器材提高说明的刺激强度，使听众达到最大的兴奋度
八．注意提案顺序
九．把客户当作普通人，举止言谈平易、亲切、放松，克服胆怯
十．提案会上提供的资料
１． 公司作业小组成员的介绍书
２． 业务分析报告
３． 参加者名册
４． 图表
５． 参照的客户名册
十一．回答问题的注意点
语言简单／面对批评和蔼而有信心
十二．提案会结束时的要点
结尾戏剧化，值得回忆，最后印象必须更拉近重要人物，使其同意公司说法
十三．提案会后
强调提案，显示热情
十四．客户决策后
成功－庆祝会／失败－交流安慰
第六节 实施阶段
一．事前检核修正
二．广告策划的实施
（一）抓好策划书的论证与沟通
１． 决策目标的可行性分析
２． 实现目标的内外条件可行性分析
３． 整体和局部，以及各个环节的配合、协调的可行性分析
４． 经济利益和社会效益的可行性分析
５． 核对整体策划流程的科学性，对某些重要提法的准确性进行修订
（二）提高策划书的应变能力
１． 虚心听取各方意见，集中众人智慧，防止或减少策划失误
２． 提高策划者的策划水平和预见能力
３． 以变应变，动态策划
（三）策划者与广告客户的真诚合作
离开各自立场，站在消费者的角度，以市场消费为导向，共同协商合作
（四）加强策划工作与媒介部门的协调
策划—制作－媒介发布的科学分工与合理协作的局面
（五）加强助销活动与广告策划的配合
（六）加强对实施过程的考核
定期考核监督
三．广告效果评估
（一）广告效果评估的标准
传播效果／销售效果／社会效果
销售效果并不是唯一标准　广告是影响销售额诸多因素中的一个
　　　　　　　　　　　　广告对销售额的影响是长期的
　　　　　　　　　　　　广告效果评估具有间接性
注意　在传播效果好，销售效果差的情况下，结合其他因素进行检查
由于传播范围的限制，存在媒体能够完成的最大销售量
（二）广告效果评估的时机
广告实施的同时
广告活动结束后
第三章 广告策划文本撰写
第一节 广告策划文本的主要内容
一．广告策划文本的定义
即通常所说的广告策划书，由广告策划人员根据广告策划的结果撰写，经广告客户审核、认可后，即成为广告活动的蓝图，为其提供策略指导和具体实施计划
二．广告策划文本的作用
１．对广告公司而言－将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提交给客户，这标志着广告策划活动计划阶段的结束，下面进入具体实施阶段
２．对广告客户而言－了解并检查广告公司策划运作的结果
３．对广告活动而言－广告策划文本是其展开的蓝本，为其提供依据和规范
三．广告策划文本的主要内容
（一）市场分析
１． 营销环境分析
２． 消费者分析
３． 产品分析
４． 企业和竞争对手分析
５． 企业和竞争对手的广告分析
分析结果用SWOT方式总结－优势／劣势／机会／威胁
（二）广告策略
１． 广告的目标市场策略
２． 产品定位策略
３． 广告诉求策略
４． 广告表现策略
５． 广告媒介策略
（三）广告实施计划
１． 广告目标
２． 广告活动的时间
３． 广告活动的地点
４． 广告活动的内容
５． 广告表现
６． 广告媒介计划
７． 广告费用预算
（四）广告活动效果的评估与监控
１． 事前评估　　　　　　　　　　　１．监控的目标
２． 事中评估　　　　　　　　　　　２．监控的方法
３． 事后评估　　　　　　　　　　　３．监控的实施计划
第二节 广告策划文本的一般格式
封面
　　１．广告策划文本全称
２．广告主全称
３．策划机构或策划人名称
４．广告策划文本的完成日期
５．广告策划文本的编号
广告策划小组名单
目录
前言
正文
（一） 市场分析
１． 营销环境分析
２． 消费者分析
３． 产品分析
４． 企业和竞争对手的竞争状况分析
５． 企业与竞争对手的广告活动分析
广告策略
１． 广告目标
２． 目标市场策略
３． 产品定位策略
４． 广告诉求策略
５． 广告表现策略
６． 广告媒介策略
广告计划
１． 广告目标
２． 广告时间
３． 广告的目标市场
４． 广告的诉求对象
５． 广告的诉求重点
６． 广告表现
７． 广告发布计划
８． 其他活动计划
９． 广告费用预算
广告活动的效果预测和监控
１． 效果预测
２． 监控
附录
１． 市场调查问卷
２． 市场调查访谈提纲
３． 市场调查报告
第三节 广告策划文本的撰写原则及技巧
一．广告策划文本的撰写原则
（一）逻辑思维原则－提出问题／分析问题／解决问题
（二）形象化原则
（三）简洁朴实原则
（四）可操作原则
三．策划书文本写作的技巧
（一）信息组织的技巧
１． 明确信息属性和文本结构
２． 把握重点
３． 信息的层次化
（二）行文的技巧
１． 明确的标题
２． 明确的序号
３． 避免专用名词
４． 语句简短，避免冗长
５． 减少代名词
６． 分析之后要有简短的摘要或者结论
７． 说明资讯来源
（三）接近读者的技巧
了解接收者，包括人数、地位、年龄、理解能力
（四）情报视觉化的技巧
（五）提升文本整体形象的技巧
１． 文本总体布局－正式的封面和封底／简明的目录／第一层次的标题独占一页，提示重点
２． 版面－版面大小以及空白／版心的形状与纸张相似／版心面积占70%左右／……
３． 装订－易于阅读
４． 字体－标题稍大／字体不超过三种
第四节 广告策划文本范例
第四章 广告策划的分类方法及主要类型
第一节 范围分类
一．广告运动策划、广告活动策划
１．广告运动－广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。广告活动由统一的广告战略统摄，包含在整体的广告运动中
２．广告活动－广告主要为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。单项广告活动可以与其他相关广告活动组成广告运动，也可以独立开展，独立性较强
系列广告如何形成广告运动－视觉的相似性／言辞的相似性／态度的相似性
第二节 产品生命周期分类
一．导入期的广告策划
（一）导入期的市场特点
试销阶段，销售额增长缓慢，普及率低，市场有待开发
加工工艺尚未定型，质量有待改进，需要较多的研究开发投资
单件小批量，多采用通用设备
销售少，分销促销费用高，公司亏本或利润很低
竞争者少，或没有
销售目标是最迫切的购买者，通常为高收入者
（二）引入阶段的营销战略
１． 快速撇取战略－高价和高促销费用推出新产品
　　　　潜在消费层尚未对产品产生认知／了解产品的顾客急于购买／企业面临竞争
２． 缓慢撇取战略－高价格和低促销费用推出新产品
　　　　市场规模有限／有众多消费者了解产品／顾客能够并愿意高价购买／无激烈竞争
３．快速渗透战略－低价格和高促销费用推出新产品
　　　　市场规模大／顾客不了解产品／顾客对价格敏感／存在强大竞争对手／成本下降
４． 渗透战略－低价和低水平促销来推出新产品
　　　　市场大／顾客了解产品／顾客对价格敏感／存在明显的潜在竞争对手
（三）导入期广告策划的决策要点
１． 提高产品知名度，时间上要及时，做提前宣传
２． 广告内容上主要介绍新产品的新特征新用途
３． 广告宣传根据具体情况适当增减
二．成长期的广告策划
（一）成长期的市场特点
成本降低，利润增长／仿制企业增加，竞争加剧／有一定市场需求
（二）成长期的营销策略
１． 改进产品质量，增加新性能，新花样，新款式
２． 增加新式样，推出相关产品加以支持
３． 开辟并进入新的细分市场
４． 增加并进入新的分销渠道
５． 改变广告的内容，从提高知名度转变为说服购买
６． 适当时候降低价格，吸引更低层次、对价格变化敏感的顾客
（三）成长期广告策划的决策要点
１． 广告内容由宣传产品转移到重点宣传厂牌和商标
２． 扩大宣传范围，疏通分销渠道，提高装潢和销售现场广告质量
３． 广告宣传方式上，对比选择广告方式，形成二次广告活动高潮
三．成熟期的广告策划