陈培爱《广告学概论》（修订版）笔记和课后习题详解

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内容简介
目录
第一篇　总　论
　第一章　广告概论
　　1.1　复习笔记
　　1.2　课后习题详解
　第二章　广告的起源与发展
　　2.1　复习笔记
　　2.2　课后习题详解
　第三章　广告学与其他相关学科
　　3.1　复习笔记
　　3.2　课后习题详解
　第四章　现代广告业
　　4.1　复习笔记
　　4.2　课后习题详解
第二篇　广告原理与运作规律
　第五章　广告基本原理
　　5.1　复习笔记
　　5.2　课后习题详解
　第六章　广告运作规律
　　6.1　复习笔记
　　6.2　课后习题详解
第三篇　广告主体与客体
　第七章　广告主体
　　7.1　复习笔记
　　7.2　课后习题详解
　第八章　广告信息
　　8.1　复习笔记
　　8.2　课后习题详解
　第九章　广告媒休
　　9.1　复习笔记
　　9.2　课后习题详解
　第十章　广告客体
　　10.1　复习笔记
　　10.2　课后习题详解
　第十一章　广告效果的测定
　　11.1　复习笔记
　　11.2　课后习题详解
　第十二章　广告管理
　　12.1　复习笔记
　　12.2　课后习题详解
第四篇　国际广告
　第十三章　国际广告及海外广告业
　　13.1　复习笔记
　　13.2　课后习题详解
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普通高等教育“十一五”国家级规划教材《广告学概论》（修订版，陈培爱主编，高等教育出版社）是我国高校广泛采用的广告学权威教材之一，也被众多高校（包括科研机构）指定为“广告学”考研考博专业课参考书目。
为了帮助考生复习该教材，我们根据教材和名校考研真题的命题规律精心编写了陈培爱《广告学概论》的辅导用书（提供免费下载，免费升级）。本书主要包括以下内容：
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（3）最新更新内容，可免费升级获得。本书每年都会进行修订完善，最新补充的内容，均可免费升级获得。
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内容预览
第一篇　总　论
第一章　广告概论
1.1　复习笔记
【知识框架】

【重点难点归纳】
一、广告的概念
1．广告溯源
世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国，都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。
但“广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含有“广泛地宣告”的意思。
2．历史上有代表性的广告概念
（1）1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻（News about product orservice）。
（2）1894年，AlbertLasher（美国现代广告之父）认为：广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in print，drivenby a reason why）。
（3）1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee Oil Definitions of the American Mar．keting Association）：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
（4）美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。
（5）《简明不列颠百科全书》对广告的定义是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。
3．广告概念的定义
（1）一般而言，广告有广义与狭义之分，如表1－1所示。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。狭义的广告特指经济广告。
经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
表1－1广告概念的类别表

（2）广告研究者对现代广告概念的定义：
现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
（3）该定义包括了几个方面的内涵．反映出现代广告的四大主要特征，概括了广义的广告内容：
①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创作将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。
4．广告的构成要素
以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。
以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。信源，又称编码者、讯息发送者或讯息传播者，是信息传播活动的起点，处于信息传播过程的第一环。信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音是信息传播过程的八个基本要素。图1－1是信息传播流程的一个简化的模式。

图1－1信息传播流程图
（1）广告信源
在广告传播活动中，广告信源是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者。广告制作者和广告代理公司不会被当作真正的信源，而他们所编码的广告信息内容如品牌、商品才被认为是信源。
广告经营者（广告代理商）特指专业从事经营的广告公司，是连接广告主和广告发布者的中间桥梁，是广告活动的重要主体之一。
广告的信源识别是个特殊的范畴。
①广告主是广告活动的发动者，对广告活动起主导作用。广告主根据自身的需要或根据其市场营销环境及自身实力来确定对广告的投资，是广告信息传播费用的实际支付者。
②广告代理公司、制作公司、设计公司等是广告文本信息的编码者，要有较高的专业水平，其广告创意和广告文本的设计制作要能够准确体现广告主的意图，这是广告信息传播取得成功的前提。
（2）广告信息
广告信息又称广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。
（3）广告媒介
广告媒介是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。广告传播中的媒体选择必须考虑费用、产品自身特点、媒介性质等多方面的因素，而其中媒介到达目标受众或目标市场的能力是媒介选择的前提。
（4）广告信宿
广告信宿即广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。
二、广告的分类
1．按照广告诉求方式分类
广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式——“怎么说”的问题。按照诉求方式，可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类。
（1）理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。
（2）感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而使广告物在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。
2．按照广告媒介的使用分类
使用的媒介不同，广告就具有不同的特点。按此分类，一般有以下七类广告：
（1）印刷媒介广告：又称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告。
（2）电子媒介广告：以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告。
（3）户外媒介广告：利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告，还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。
（4）直邮广告：通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。
（5）销售现场广告：又称为售点广告或POP广告（Point of Purchase），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。
（6）数字互联媒介广告：利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点。
（7）其他媒介广告：利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告活动。
在当今整合营销时代，以整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和范围，还可将广告分为：家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告等。
3．按照广告目的分类
（1）产品广告：又称商品广告，是以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注的广告。
（2）企业广告：又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。
（3）品牌广告：是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象的广告。
（4）观念广告：即企业对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，最终达到影响政府立法或制定有利于本行业发展的政策与法规，或者是指以建立、改变某种消费观念和消费习惯的广告。
4．按照广告传播区域分类
（1）国际性广告：又称为全球性广告，是广告主为实现国际营销目标，通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。
（2）全国性广告：即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。这种广告的覆盖区域大，受众人数多，影响范围广，广告媒介费用高。
（3）地区性广告：多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。
①地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品。它以联合广告的形式，由企业和零售商店共同分担广告费用。常见于生活消费品的广告，其广告主一般为零售业、地产物业、服装业、地方工业等地方性企业。
②区域性广告是限定在国内一定区域开展的广告活动。开展区域性广告的产品往往是地区选择性或是区域性需求较强的产品。它是差异性市场营销策略的一个组成部分。
5．按照广告的传播对象分类
（1）工业企业广告：又称为生产资料广告，主要是向工业企业传播有关原材料、机械器材、零配件等生产资料的信息，常在专业杂志或专用媒体上发布广告。
（2）经销商广告：就是以经销商为传播对象的广告。它以获取大宗交易的订单为目的，向相关的进出口商、批发商、零售商、经销商提供样本、商品目录等商品信息，比较注重在专业贸易杂志上刊登广告。
（3）消费者广告：其传播对象直接指向商品的最终消费者，是由商品生产者或是经销商向消费者传播其商品的广告。
（4）专业广告：主要是针对职业团体或专业人士的广告。此类广告多介绍专业产品，选择专业媒介发布。
三、广告学的研究对象及研究方法
1．广告学的研究对象
（1）人们对于广告学的研究对象有不同的看法。
①一种意见强调广告的科学性。认为广告是一门科学，不是艺术，它是经济运行中传递信息不可缺少的要素。广告学属于经济科学。
②与此相对的另一种意见认为，广告学虽然是一种经济活动，但它深受各种社会因素的影响，是一门艺术，不是科学。广告活动的效益是心理性和艺术性的。
③还有一种看法综合了两种意见，认为广告学是一门边缘学科。它的核心部分是经济科学，但它又与其他学科有密切的关系，也涉及绘画、摄影等艺术形式，在广告制作中也要具体运用到物理学等自然科学的原理。
以上三种对于广告学研究对象的陈述，都具有一定的合理性，但也存在着明显的缺陷。对于广告学研究对象的表述，既要从其多学科交叉的特点出发，又要注意保持广告学的相对独立性。
（2）广告学要解决的实际问题不是从经济优先的观点出发，而是从传播信息的立场出发，研究各种信息传播的过程、效果及其发展运动规律，其侧重点在于经济、市场信息的传播规律。因此，广告活动和广告事业的产生与发展规律是广告学的研究对象。
（3）现代广告学的研究视野走向一个更为开阔的空间，即在“营销”和“传播”两个层面上开始对广告的功能和作用进行重新审视。传播在这里成为营销组合中的一个驱动性力量。广告的营销特性和传播特性在广告的运作过程中实现了高度的统一。广告是一种营销传播活动。对广告的“营销”与“传播”的交互式双重理论关照建立了广告是营销传播的认识。
（4）以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究内容。
①理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，其根本任务是揭示广告活动的最一般规律。作为广告学体系中具有指导意义的核心部分，理论广告学为广告活动和其他分支的广告学研究提供了理论基础。
②历史广告学侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。历史广告学的研究，可以揭示广告发展的历史规律，把握广告活动的发展趋势，从而指导、调整广告实践。
③应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。体现了广告学研究的目的性，是贯穿于整个广告学的中心问题。
2．广告学的研究方法
（1）广告学的研究必须做到理论与实践相结合。
（2）广告学的研究必须采用案例分析的方法。
（3）在建立一个完善的广告学科体系的过程中，还必须学会运用比较的方法。
四、广告环境
1．广告环境的概念
（1）由于研究角度的不同，广告环境有时泛指整个广告产业存在和发展所处的环境，或者是指这个世界上一切影响广告产业发展的社会因素。广告环境有时则是指影响、制约具体广告活动的具体的特定社会环境。
（2）广告环境是由以下两个层次的影响因素构成：由传播体制、传播媒介、广告产业、广告主、广告对象及竞争品牌等因素构成的广告传播环境和由经济、科技、文化、政治、法律等因素构成的广告的一般社会环境。
（3）一方面，广告受到特定的社会经济、文化等环境因素的明显影响，是反映特定的社会存在的一面镜子；另一方面，广告本身就是社会经济、文化的一个组成部分，对整个社会发生着巨大的潜移默化的影响。
2．中国的广告环境
（1）中国广告市场的发展明显受制于宏观经济环境。其中对广告市场产生影响的有以下几个方面：国家经济发展、国家政治环境、国家政策环境、国际经济环境等。
中国的经济发展与广告市场在互动中走向双赢。广告经营形势的好坏与国民经济的发展有着直接的关系。
（2）20世纪90年代，在以网络为代表的新传播科技的冲击下，中国市场日益国际化，中国广告传播形态发生了激烈变化，传播媒体及传播环境的发生很大变化，主要表现为：媒体格局的变化、广告活动的变化、广告观念的变化。
①媒体格局的变化主要是指媒体数量、媒体种类和有效沟通方式的日益多样化。
②广告活动的变化主要体现在：广告传播运作越来越倾向于整合营销传播运作方向；广告传播关系由传统的单向关系朝互动关系发展，尤其是网络传播的兴起，使广告的沟通语言更加形象、生动、富于创意，并且以符号、图像、音效等为特征。
③受整个市场经营观念的影响，现代广告已走向消费导向时代。广告价值观念也正在发生着深刻的变化。
（3）我国目前的广告业还存在一些问题：
①广告观念较落后。
②广告业结构不平衡。
③广告业服务水准低。
④广告监管体制不力。
⑤广告人才素质有待提高。
（4）中国加入WT0，本土广告公司面临着外资广告公司的竞争压力，广告行业结构面临调整。我国地区间的经济发展不平衡也影响到广告市场的发展。消费者也是影响广告市场环境的重要因素。在市场经济的环境中，消费者对广告的认识也逐渐趋向理性，走向成熟。

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